本文所研究的對象是軍工航空制造業內企業，目前對該行業關于客戶價值方面的研究并不多。但隨著航空業的發展，針對該行業的營銷策略研究應越來越具有價值，期望引起行業的共同關注，促進國內航空工業地大力發展，增強國內自主開發能力，攻關關鍵技術和核心技術，打造工業品牌，提升國際品牌形象，在國際競爭環境下，中國品牌越來強大。

第一章  緒論

1.1  研究背景與意義
1.1.1  研究背景
我國航空業于 20 世紀 50 年代初開始建制，60 年代具備了一定的自主研發能力，隨后經歷文革時期的影響，國內航空業發展幾乎停止，直至 90 年代末，航空業發展才重新恢復。在近 20 年快速發展中，我國航空業發生了翻天覆地的變化，從幾個型號到覆蓋全用途的各種機型，從一代機、二代機，到當今的三代機乃至四代機。以中航工業為主體，形成主機、副機、專業院所、產成品廠所、材料廠所等完整的產業鏈。在產品配套層面，從整機到各級配套產品不斷健全，逐漸突破動力、傳動、導航通信等系統涉及的關鍵技術和核心技術。
我國航空業的快速發展，極大地縮短了與歐美等國的差距，但在先進性、質量特性等方面仍相對落后，同時國內企業品牌建設意識薄弱，在軍外貿中，處于劣勢位置。在當今軍備競賽時代，如何提升裝備技戰術指標先進性和質量優勢，是當前全行業所面臨的問題。同時如何在當前現狀下，通過戰略布局和營銷策略優化，打造中國航空業品牌，增強民族品牌自信心，在國際上樹立行業口碑，是當代航空人所面臨的挑戰。
我國航空制造業的發展主要為軍工方面，業內企業多為國有體質，前期建設按照系統分級設院、所、廠，在發展過程中，十大軍工集團下屬單位業務相互交叉，產品研產單位從單一廠家發展到多家競爭。隨著國家軍民融合的推進，一大批優勢民營企業也投入到航空制造業內，業內形成一定的競爭態勢。近年，響應黨中央和國家號召，軍品行業進行改革，弘揚自主創新，引進競爭，刺激發展。
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1.2  研究內容與方法
1.2.1  研究內容
本文針對航空業 A 公司目前經營現狀，通過訪談、調研以及分析，提出營銷策略方面存在的不足，按照營銷相關理論，分析其存在問題的原因，結合宏觀、微觀營銷環境以及 SWOT 分析，通過對公司客戶價值進行研究，提出營銷策略優化建議以及建議實施保障措施，以此達到提升其客戶價值的目的。
第一章是緒論。本章對選題的背景、意義、研究內容、研究方法和創新點進行了概述。
第二章是理論基礎與文獻綜述。本章介紹營銷理論的演變與過程，重點對工業品牌客戶價值理論進行說明，對國外國內相關文獻進行了綜述，為全文提供理論支撐。
第三章是航空業 A 公司營銷策略現狀分析。介紹航空業 A 公司基本情況和近年的經營概況，以及營銷現狀分析。
第四章是航空業 A 公司營銷策略存在的問題及原因分析。針對 A 公司營銷現狀，基于客戶價值提升和客戶關系管理，對 A 公司存在的問題及原因進行分析。
第五章是航空業 A 公司營銷策略的優化建議。主要從外部宏觀環境以及內部微觀對 A 公司進行剖析，結合 SWOT 分析，提出 A 公司在營銷戰略方向。接著在本文營銷理論基礎、公司營銷情況、存在問題分析等基礎上，對 A 公司提出基于客戶價值提升的營銷策略優化建議。
第六章是航空業 A 公司營銷策略保障措施。按照上一章節營銷策略優化建議，提出了對應的保障措施。
第七章是結論。圍繞全文內容進行總結，并針對當前的不足進行展望。 ......................

第二章  理論基礎與文獻綜述

2.1  理論基礎
競爭優勢是從客戶需求角度來挖掘的。伍德拉夫（Woodruff）提出，客戶在企業處獲得更多的價值，比如產品價值、服務價值等，才會成為企業忠誠的顧客，從而企業在競爭中獲得優勢。所以競爭優勢的研究重點是對“客戶價值”的研究。
“客戶價值理論”指出，市場營銷實際是讓客戶或顧客感知到產品以及服務的價值。營銷過程即是對價值感知測量，價值創造，價值傳遞的過程。 客戶價值的三個基本特征：
（1）客戶價值是基于客戶主觀對產品和服務價值的感知。
（2）客戶價值感知關鍵在于客戶在感知所得利益與獲得該利益的成本代價之間的權衡，即感受到的讓渡價值。讓渡價值是顧客感受到的真實價值，是顧客總價值與顧客總成本之差。
（3）客戶價值是從產品屬性開始，到產品屬性效用，再到其期望的目標，分層次進行的。
對于工業品營銷，與消費品不同，其客戶價值主要包括產品價值、服務價值、榜樣價值、技術價值、形象價值等構成。對應的客戶成本主要由轉移成本、產品成本、時間成本、選擇成本、生產成本以及增值成本等構成。
關系價值，是指客戶與企業在合作中，獲得的某些社會關系、重要人際關系、政治關系等方面的價值體現。 產品價值，是指從客戶的角度進行考慮的，即客戶使用本產品后致使客戶的產品價值提升的程度。
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2.2  文獻綜述
市場營銷出現在 20 世紀初期的美國，最初是作為“農業材料的市場營銷”而出現的。營銷是一門學科，它是 Crossi 教授于 1905 年提出的。美國有銷協會將營銷定義為計劃和執行產品、設計、銷售、促銷和分銷活動的過程，以便進行可以實現個人和組織目標的交易。在市場營銷中，市場營銷人員會積極尋求替代方案，他們愿意從有價值的東西中尋找資源。如果市場營銷人員盡力而為，則會被客戶選擇。菲利普·科特勒在他的經典著作《營銷管理》中對營銷的定義則非常全面，他指出，營銷是一個溝通網絡，個人和團體可以在其中建立和交換產品，以滿足他們的需求。營銷已經滲透到社會的各個角落。
具體到航空公司的營銷方面，Mark（2007）研究了新加坡航空公司，認為他是服務做得最出色的公司，提供定制服務，使客戶隨時能夠享受到一流服務，給人們心理樹立高端品牌的形象，從而加強顧客體驗；Merkert＆Fee（2013）對歐洲運輸管理局進行了一項專項研究，通過調查歐洲當時航空方面的政策，提出營銷策略應該以航空政策為依據，在允許條件下可以調整機票等。Rebezova＆Sulima（2015）針對航空公司開展了分銷研究，他認為，航空公司有必要在分銷領域關注使用信息技術，與配套的酒店、保險等建立合作，建立有差異的服務活動。Akpoyomare，Adeosun 等人（2016）對拉各斯國家航空公司的近六百名乘客進行了研究，研究發現，客戶服務具有更高的價值和服務質量，航空公司必須努力工作才能獲得良好的服務。
關于航空業市場營銷研究曲晨（2015）指出，近年我國軍工產品已部分被批準參與國際化貿易，而且國際貿易趨勢將不斷加大。軍工行業如何把握當前形勢以及后續發展趨勢，改變營銷策略，走向國際化營銷，是當今乃至后期軍工行業面臨的主要問題。張力和魏法杰（2017）提出航空制造業必須回歸商品屬性和價值規律本身，針對軍工市場乃至軍貿國際市場的特點，建立科學的市場營銷體制，加大市場營銷能力建設，拓展渠道，大力拓展市場，提高企業效益。張鵬飛（2019）指出，隨著國內軍民融合的深度發展，存在著軍工企業轉民，民營企業參軍，但在企業的管理機制和發展觀念方面還存在著一些問題。軍民融合伴隨的發展問題值得研究。周雷敏（2019）認為國內軍工企業應積極把握當前經濟全球化的機遇，調整管理機制，改變管理理念，調整產業結構，開拓國際市場，促進發展。 .................................

第三章  營銷策略現狀分析 ................................ 9
3.1  公司概況 .................................... 9
3.2  公司營銷策略現狀 ......................................... 10
第四章  營銷策略存在的問題及原因分析 ................... 13
4.1  公司客戶價值分析 .............................. 13
4.2  公司客戶價值問卷調查 .................................... 15
第五章  營銷策略優化方向建議 ........................... 27
5.1  公司營銷戰略分析 ........................... 27
5.2  客戶價值提升策略 ........................... 33

第六章  營銷策略保障措施

6.1  營銷組織機構調整
為改變當前營銷現狀，從營銷組織機構調整開始，以確保相關職能得以開展。
（1）設立大客戶管理辦公室，以大客戶銷售為主要成員，針對業務多重客戶的客戶價值開展系統性研究，對每項業務進行詳細分析并制定價值均衡傳遞影響等營銷策劃。
（2）增設品牌建設管理辦公室，主要開展公司品牌建設工作，按照公司企業愿景、使命和核心價值觀，建立品牌建設工作制度，開展品牌營銷工作。
（3）成立市場經理辦公室，主要為項目前期對接、策劃和立項工作。該辦公室的成立一方面將與客戶進行深入交流，并將需求轉化為研制任務提交給研發部門，并提交后續銷售策劃工作于銷售部門。
（4）成立專業售后部門。系統性負責售后策劃工作，針對交付產品定期組織質量回訪工作，同時按照 7x24h 的服務時間，建立及時響應并追蹤解決客戶問題的機制以及考核機制。
（5）市場部增設客戶關系管理和客戶價值管理崗位，為公司系統性開展客戶關系管理和客戶價值管理制定制度，并對相關工作執行監督管理。
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第七章  結論和展望

7.1  結論
當前我國面對外部國際環境的復雜情況以及內部維穩的形勢，為維護國家主權、安全和發展利益，持續穩定對軍工行業進行投入，航空軍工業是其中重點發展之一。近年國家吸收社會資本，引進優勢民營企業參與武器裝備地研制，軍民融合深度發展。時代給民營企業創造了一個具有良好前景的發展機會。A 公司即航空軍工行業內的一家民營企業，在當下面對國內航空業內具有強大綜合實力的國有企業以及其他民營企業競爭環境下，本文對其營銷策略進行分析和反思，通過對其營銷策略存在的問題和原因進行分析，基于客戶價值提升、多重客戶的客戶價值管理以及客戶關系管理提出具體的營銷策略優化建議。
本文分析了國內外營銷理論和行業實際發展情況，針對 A 公司經營情況以及營銷策略情況進行了深入調研和現狀分析。通過公司訪談以及對其客戶進行調研方法，了解其內部提出的市場競爭激烈、市場推廣難的困境，分析其存在困境背后的營銷策略問題，即客戶價值感知不足、多重客戶管理不足、客戶關系管理不足的問題。通過客戶調研數據，基于客戶價值提升、多重客戶的客戶價值管理以及客戶關系管理等綜合分析，找出其營銷策略存在的不足。利用 PEST、波特五力模型、SWOT 等工具對其營銷環境和優劣勢進行了分析，提出 WO 營銷戰略。同時在基于客戶價值提升的視角，提出了營銷策略優化建議。針對以上策略優化建議，提出了具體的保障措施，包括組織機構調整、人員保障條件以及管理水平提升等三方面。
對 A 公司營銷策略優化方面，提出了三方面的建議方向。一方面是客戶價值提升策略，包含產品價值、技術價值、服務價值和形象價值的提升，降低時間成本。第二方面是對多重客戶的客戶價值均衡、傳遞和影響管理策略，重點是對多重客戶的客戶價值進行分析，制定客戶價值傳遞影響的組合辦法。第三方面是客戶關系管理提升，從業務開展的多過程進行分析，制定詳細措施。
參考文獻（略）