本文運用 SWOT 分析法將淮安郵政分公司函件業務發展的機會風險與優劣勢進行了明確說明，綜合分析了函件業務營銷的經營狀況、市場分析和市場內外環境。在細分市場的理論基礎上通過 STP 理論明確了淮安郵政分公司函件業務的目標市場和在具體定位。再與傳統的 4P 理論相結合，由此提出了一系列推動函件業務發展的營銷發展策略。最后研究了關于如何切實保障營銷策略順利實行的可行方法支撐。

第 1 章 緒論

1.1 選題背景與意義
1.1.1 選題背景
1949 年，中國人民共和國正式成立，中國郵政便開始致力于對老百姓基本通信的服務事業中。中國郵政集團公司是中國交通運輸部的獨資中央企業，根據《郵政法》的明確規定，為整個社會提供基本和特殊服務，同時根據法律規定對郵政業務板塊采取專營模式，針對競爭性郵政業務板塊作用商業化運營機制，主動參與到激烈的市場競爭環境中。
函件業務是時代社會的必然產物，其來源于信函業務，同時也是對該類業務在商業層面的拓展延伸。函件業務與經濟活動二者是密切相關的，是時代發展到一定階段的必然產物，是改革創新的主流趨勢，同時也是為了滿足郵寄的多元化需求。由早些時期的密封私人信函到開放信件再至企業賬單、金融業對賬單、政務通知單等，函件業務不斷擴大自身的應用范疇，現已遍布于社會生活中的各方面。目前，函件業務不但承擔著傳統信息傳遞的媒介角色，同時還有利于實現廣告和文化的傳播與發展。
在一系列郵政業務中，函件業務是郵政業務類型之一，呈現出傳統性、基礎性、象征性等典型特征。
依托于改革開放政策的不斷實施與深化，極大地推動了中國郵政函件業務的發展，但由于其占據著自然壟斷地位，郵電分營前的郵政部門仍然不具備對市場的敏銳洞察力，市場反應呈現出遲滯性，只能提供一些普遍服務，市場開發動力與能力是非常有限的。自郵政和電信獨立運營，中國郵政便不斷調整以適應于市場環境，把握核心業務，加快轉型升級，從而逐步提高自身的盈利能力。在長期發展過程中，函件業務已經受到了中國郵政企業的高度重視，收入規模呈現出不斷增長的趨勢。
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1.2 國內外文獻綜述
1.2.1 國外研究綜述
從世界郵政整體發展來看，發達國家的郵政收入主要依賴于函件廣告業務。例如，美國郵政函件廣告收入在總收入中的比重超過 85%，利潤貢獻率高達 81%，每戶每月平均信函數達到 75 件；荷蘭函件廣告收入占比基本穩定在 30%-35%，利潤貢獻率達到 60%，每戶每月函件數為 128 件。國內函件業務收入占比 10%，利潤貢獻率 24%，人均函件量還不到 10 件，與發達國家相比呈現出顯著的差距，表明國內函件廣告業務還有待發展。
函件業務發展是各國家郵政企業重視的主要問題之一。近幾年，函件業務已經受到了來自環境、政策以及信息技術等各方面的沖擊，各國郵政不斷調整函件業務發展方向，以適應于市場走向，盡可能實現函件業務的持續穩定發展。 自進入 20 世紀 80 年代，世界環境呈現出顯著的波動性，經濟全球化、貿易自由化、用戶需求變化等愈演愈烈，各國郵政深感壓力，危機四伏，至此便開始采取一系列調整措施，主要有優化經營戰略，推進深化改革等。
Elaine Shermanl 和 Joel N. Greene 等學者研究指出，美國企業、受眾大多采用的是郵政數據庫商函營銷手段。原因在于電子垃圾郵件處理時間成本高，電話和短信對個人隱私構成威脅，數據庫商函則相對安全穩妥
Robert H.Cohend等指出，美國郵政市場的激烈競爭源于私營公司之間，私營公司實現可持續發展，得益于其所具有的成本競爭優勢和先進運輸工具。
趙栓亮、邢迎春兩人表示，各國家的經營戰略調整呈現出顯著差異性，但其都是為了提高郵政業務的核心競爭力，以寄遞為為業務，傾向于傳統業務市場，并不是一味地大肆全球擴張。
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第 2 章 相關概念和理論概述

2.1 函件基本概述
2.1.1 函件的概念
函件業務是郵政的其中一種基本業務。國家最初對郵件服務的定位就是投遞信件，這也是郵政的基本和本職任務。張全超、崔鵬森 2012 年在文章《郵政商函的產品化營銷》中指出函件即信件，但是一般情況下，函件主要指的是商業信函，其目的主要是用于商業信息傳輸，載體通常以信件為主，同時還有其他很多方式，更具體的來講，函件就是一種具有尺寸要求的信封或者快遞。郵政部門向各個企業或者事也單位以及公眾傳遞信息的主要方式就是信件，根據不同的分類標準，可以將信件大致分為六個種類，具體如下表所示： 目前常用的函件業務類型的相關概念大致有以下六種：
1.數據庫商函。也就是所謂的直郵（ DM）廣告，主要指的是發布廣告的一方將其想要傳達的信息做成信件或者宣傳資料的類型，直接通過郵寄的方式送到目標用戶手中。通過對地址數據庫的運用，從而提高有效用戶的甄別準確度，然后借助信件來傳遞想要傳達的信息，其特點也非常明顯，主要有以下幾點：個性化、易保存、性能強等。
2.賬單。主要指的是消費者在進行消費之后由企業或者其他政府相關部門開具的消費的詳情單，在這些賬單中可以根據不同客戶的特點有針對性地植入不同的廣告，但是這種方式對紙張和封裝速度要求較高，對技術有一定的要求。這種宣傳方式不僅可以拉近企業和客戶之間的距離，還能夠樹立優秀的企業形象，另外，這種詳情單對于維護客戶的權益、避免糾紛、保護客戶的正當利益有非常積極的作用。
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2.2 市場營銷概述
2.2.1 市場營銷的概念
從國內外對市場營銷的研究來看，其概念在 1935 年產生，美國市場營銷教師協會明確給出了市場營銷的定義：將產品和服務通過市場的圖途徑實現由生產至消費整個流程的所有活動。從這個概念也可以看出，市場營銷的最本質的要求就是提高生產和消費的連接效率。
1948 年，美國營銷協會成立后并沒有對市場營銷的概念進行更改，直到 1985年，這一定義才產生了新的修訂：市場營銷是一個綜合性的概念，主要包含產品由生產到消費整個過程中所有的計劃組織方案的總稱。從這次對市場營銷概念的修訂來看，與上一版相比，主要變化體現在對顧客的重視程度，修訂之后的市場營銷的定義從本質上對顧客的價值有了肯定，強調了與顧客之間的互動和反饋。
2004 年，美國市場營銷協會對市場營銷的概念進行了第二次修訂：市場營銷的宗旨在于為組織和利益相關者搭建橋梁，幫助客戶以及其他利益相關的主體獲得利益，同時還要將內在聯系通過營銷構建起來。這次修訂不僅僅是對顧客價值的肯定，同時也對市場營銷的特質進行了確認。
目前來看，現代的市場營銷正在進入一個新的時期，在新時期中市場營銷的主要任務是為客戶創造、交流以及交付價值，并且在營銷的過程中維護良好的客戶關系。在本文中，對營銷的介紹主要指的是相比于競爭對手來講，更好地滿足客戶的需求從而實現營銷的目的。所以，在這種情況之下，企業活動的中心必須是客戶。
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第 3 章 淮安郵政函件營銷基本概述 .......................................... 16
3.1 淮安郵政分公司基本情況 ............................................... 16
3.2 淮安郵政分公司函件營銷現狀及存在的問題 ............................... 16
第 4 章 淮安郵政函件營銷策略分析 .......................................... 20
4.1 淮安郵政函件營銷 PEST 分析 ............................................ 20
4.1.1 經濟環境 ....................................................... 20
4.1.2 政策與法律 ..................................................... 20
第 5 章 淮安郵政函件營銷策略選擇 .......................... 29
5.1 營銷策略思路 ...................................... 29
5.2 營銷目標 ................................ 29 

第 6 章 淮安郵政函件營銷策略支撐體系

6.1 營銷體系優化
6.1.1 函件機構改革
優勢的組織架構可以改進工作質量、提高工作效率。現階段，對于淮安郵政分公司的函件業務營銷，出現了多重管理、責任模糊、職能不清、機構膨脹等問題。
就該現象，調節的關注點是結合行業分類、業務聯系、業務特性等對傳統的管理職能重組與細分，根據當前函件專業的發展實力，積極推廣賬單業務、商函業務等朝陽產業，融合服務支撐職能趨同板塊、管理職能，減輕中層干部的工作壓力，簡化崗位設置，提高管理便利度。
當機構改革成功之后，原有的郵政業務延伸到了文化傳媒和集郵為一體的業務部門，新組建的部門管理效率更高更便利，精簡了其中的交流過程。職能合并后也調整了人均的工作量，能夠精簡工作崗位設置。
6.1.2 搭建自有營銷平臺
中國郵政集團不少子公司都組建了個人網站，開通了微信公眾號，推廣宣傳郵政函件業務要發揮網絡平臺的優勢。著重組建名址數據庫，設置便民服務窗口，顧客在登錄平臺之后，可以輸入、糾正通訊地址，確保寄送地址的準確性。借此平臺能夠開通寄送明信片、社保查詢、購票、水電繳費等業務，提高平臺的實用性。
6.1.3 明確決策執行
對于工作、項目的開展，構建問責制，指導團隊長協調統籌全局工作。建立健全工作方案，方案應當針對工作中暴露的問題以及突發狀況預先判斷，探索可行性的措施，相應環節確定責任人，制定工作標準，確定工作時限與責任，推行有效的獎勵懲處措施，根據時間節點安排進程，對延遲環節展開分析，推行可行的方案，借助榜樣建立、模范選擇，增強成員的團隊合作理念。

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第 7 章 結論

本文運用 SWOT 分析法將淮安郵政分公司函件業務發展的機會風險與優劣勢進行了明確說明，綜合分析了函件業務營銷的經營狀況、市場分析和市場內外環境。在細分市場的理論基礎上通過 STP 理論明確了淮安郵政分公司函件業務的目標市場和在具體定位。再與傳統的 4P 理論相結合，由此提出了一系列推動函件業務發展的營銷發展策略。最后研究了關于如何切實保障營銷策略順利實行的可行方法支撐。
本文采用定性與定量相結合的方法，根據人力資源管理、營銷學、企業管理等多方相關理論，最后立足于大量實踐的基礎做出了系統、科學且完整的市場營銷策略研究。
根據大量研究得到下列四點結論。
（1）本文運用了 SWOT 分析法、PEST 分析法、波特五力分析模型分析法來與競爭對手相比較當今的市場環境機遇與挑戰并存。函件專業通過互聯網等高新技術發展獲得了更多的機遇，同時也面臨競爭對手和新出現的可代替業務，帶來的巨大威脅與挑戰。為了應對這些挑戰，郵政企業更適合分段采用各種策略，前期暫時使用 WO 策略，在業務成熟時采用 SO 策略。這種進行差異化的競爭策略更有利于企業把握住市場機遇，找出應對挑戰的最優解，提高自身水平，最終提高企業的綜合競爭力。
（2）文章采用 STP 分析法，確定了淮安郵政分公司函件專業在市場發展中的定位并提出了切實可行的發展策略。通過分析，將縣域市場、禮品市場、媒體市場作為營銷策略的精準目標市場。與之相對應的，市縣聯動營銷、拓寬媒體市場、開發禮品市場也就成了相應的策略實施方法。
（3）在實際營銷方面，本文提出了與傳統的 4P 營銷理論相結合的函件業務營銷策略，這些策略立足實際并與函件業務營銷相貼合。具體表現如下：定價方面，在符合國家政策的前提下與市場相結合，采取靈活定價方式；在制定產品方面，結合產品組合策略與產品生命周期多個階段共同考慮的方式來進行選擇制定；在促銷方面，通過利用電子信息技術來增強宣傳力度，擴大業務的宣傳；最后在制定渠道方面，將郵政企業自身的渠道與社會上企業的渠道相結合，拓寬營銷渠道，進行多方聯動。
參考文獻（略）