本文通過整理、分析 A 銀行 H 分行的現金管理營銷現狀及客戶情況，得出 A 銀行 H分行現金管理客戶增長速度有下降趨勢，營銷策略不利于業務發展。然后對 A 銀行 H分行現金管理產品營銷策略中存在的問題進行了歸納總結，得出造成這種問題的主要原因是現金管理產品營銷的目標客戶定位不清晰，客戶管理機制欠缺。

1 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
隨著國內外市場經濟的快速發展，商業銀行也在不斷發生著一系列變革，為了適應越來越激烈的同業競爭，以及各行業客戶對于金融服務的多樣化需求，各家銀行均將創新轉型作為發展的重要因素。隨著金融危機中一些企業由于流動性出現問題導致企業破產的真實案例的出現，使得企業對于流動性管理的需求越發強烈，因此現金管理業務也因此受到了越來越多的關注。現金管理產品可以拓展客戶范圍、穩固存款規模，也可以改變并完善商業銀行的收入結構，提高商業銀行的盈利水平。由此可見，現金管理業務對于我國商業銀行的轉型發展有著十分重要的作用和意義。
而當前 A 銀行 H 分行在現金管理業務發展中暴露出業務發展緩慢、市場定位不清晰、綜合營銷能力不足等問題，需要提高產品營銷能力，實現現金管理業務快速發展。為了在未來全球化、技術化的市場競爭中獲得應有的位置和成功業績，必須改進現有的市場營銷策略，保持競爭力，挖掘客戶潛在價值，做好客戶維護，最終與客戶建立牢固的合作關系，促進業務快速發展。
本文擬通過對 A 銀行 H 分行現金管理產品營銷策略的分析研究，找出該銀行在現金管理產品的營銷開展方面存在的問題和不足，結合 A 銀行 H 分行自身資源情況，基于市場營銷的 4C 理論、STP 理論，以優化銀行資源配置為手段，細分市場、搶占市場先機，針對存在的問題構建符合本行的營銷策略和資源配置方案，充分挖掘客戶市場潛力，全面提高客戶規模及綜合貢獻度，從而保證銀行的持續經營和盈利能力，實現銀企共贏。
...........................

1.2 國內外研究現狀
1.2.1 國外相關研究文獻綜述
1.2.1.1 4P 理論到 4C 理論的研究發展情況
尼爾·博登（Neil Borden）于 1953 年提出了“市場營銷組合”（Marketing mix）概念，并確定了包含定價、銷售、產品等要素在內的市場營銷組合 12 個要素。他認為，企業通過對不同要素進行組合，獲得其預想的市場響應，進而滿足市場需求。“十二因素營銷組合策略”的提出使人們在從事市場營銷活動時有了更清晰的方向，同時為市場營銷的研究指出了新的方向。
隨著時代的發展，市場營銷的內涵也進行著不斷的更新。1960 年，麥卡錫明確了微觀市場營銷的概念，他認為，市場營銷通過將產品從生產者流向消費者，從而滿足消費者的需求并實現了公司利潤，不僅屬于企業經營活動的職責，同時也是一種社會經濟活動過程。他由此提出了 4P 理論，認為企業的營銷就是對產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的運用。該理論后續在理論研究和實踐指導上對全球市場營銷均有十分顯著的影響。
上世紀 80 年代，隨著科學技術發展的日新月異，經濟社會也隨之發生了巨大的變化。供給方面，由新技術不斷出現，生產工藝更加先進，生產成本大幅下降，產品的生命周期縮短，經濟也由短缺轉向飽和；在需求方面，消費者的消費理念以及行為也在不斷升級，消費者對個性化的追求也越來越突出。新的經濟環境下，市場營銷也同樣出現了新的變化，企業思考的角度需從關注自身轉向關注客戶，4P 理論受到巨大的挑戰。
美國的勞特朋教授提出了著名的 4C 理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便捷性（Convenience）、溝通（Communication）。強調顧客的需要、購買成本、購買的便捷性以及有效的溝通。4C 和 4P 一一對應，主要是通過深入的市場調研，明確客戶的需求，從而去銷售客戶需要的產品；定價時需掌握客戶為滿足其需求愿意支付的價格，以此來確定合適的價格；渠道的建立也應考慮客戶接觸的便捷性；促銷手段也應去采取易被客戶發現、接受、喜歡的方式，而不是企業容易接受的方式。 ........................

2 相關概念及理論基礎

2.1 相關概念
2.1.1 現金管理產品的概念
商業銀行現金管理產品是商業銀行向單位客戶提供的現金全流程的綜合管理服務，主要包括賬戶管理、流動性管理、收付款管理、投融資管理、外匯管理、風險管理等。因此，本文中所指的現金管理產品是一項綜合性的金融服務，是商業銀行根據客戶的需求，將收付款業務、賬戶管理、信息服務以及投融資等金融產品和服務進行整合或創新，為客戶制定個性化的現金管理服務方案。商業銀行通過為客戶提供現金管理服務，降低企業財務成本，提高資金使用效率。同時，商業銀行通過提供現金管理服務，密切與客戶的合作關系，賺取中間業務收入，并帶動存貸款等其他相關業務發展。
2.1.2 現金管理產品概述
現金管理產品并不是一類單一的產品，而是一種專業化、綜合化、個性化的服務體系。通過分析國內外銀行的現金管理產品，通常包括以下幾個部分。
2.1.2.1 收付款管理
對于收款業務來說，銀行可以通過各種收款產品辦理應收款的歸集和回收，提高資金匯劃效率，收款產品具體包括電子渠道自助收款、POS 機收單、代理繳費、委托收款、上門收款、托收承付等。對于付款業務來說，銀行可以通過提供安全快速的結算服務，解決不同金額、不同時效的款項支付，付款工具具體包括電匯、同城劃轉、大小額支付、支票、銀行承兌匯票、商業匯票、本票、公務卡、電子結算卡、信用證、保函等。隨著科技進步，收付款渠道也在迅速增多，從原先的柜面紙質憑證傳遞，逐步衍變為電子憑證線上辦理，大大提高了支付結算效率。
2.1.2.2 賬戶管理
賬戶管理是指銀行按照客戶需求搭建賬戶體系，對體系內的資金進行合理配置，方便客戶及時準確獲取賬戶信息及賬戶交易情況的服務。通過提供賬戶管理服務，銀行可以協助客戶對現有賬戶進行梳理，科學高效地配置現金資源，企業通過及時快捷地獲取賬戶余額、交易情況等信息，為后續經營發展提供決策支撐。具體服務內容包括賬戶梳理、賬戶體系構建、總分關系建立、賬戶支付限額控制、賬戶定向收支關系控制等。
2.1.2.3 流動性管理
流動性管理是現金管理的核心內容，指的是銀行為幫助企業在日常生產經營過程中保持適當的流動性，提高企業客戶的整體資金效益，降低資金使用成本而提供的產品和服務。在日常生產經營過程中企業必須保持適當的流動性，流動性不足，企業無法正常采買原材料、支付貨款等，流動性過剩，占用資源收益較低，降低企業的利潤。流動性管理是現金管理的核心內容，包括單賬戶資金池、實體資金池、虛擬資金池、平均資金池、智能資金池等產品。
.......................

2.2 理論基礎
2.2.1 4C 理論
4C 理論指的是企業通過對消費者需求、購買能力、期望值進行判斷，根據預估提前計劃各項經營活動的細節，將消費者、成本、便利及溝通策略協調一致，滿足消費者的消費需求，實現企業的盈利目標。
消費者（Customer）主要指顧客的需求，企業必須首先了解和研究顧客，根據消費者的需求隨時調整營銷策略，最大程度的滿足消費者的需求，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值，因此，消費者是營銷人員在制定銷售策略的過程中始終擺在首位的組合要素。
成本（Cost）主要包括兩方面，既包括企業生產某產品所需的成本，還包括顧客購買某產品所花費的成本。為了平衡兩方面的成本，進行產品的合理定價，就需要保證產品的定價低于顧客的心理價格，同時也應使企業獲得綜合收益。另外，顧客購買成本除了顧客的貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。
便利（Convenience）主要是指要為顧客提供購買產品的便捷性，以及使用產品的便利性。企業要在更多考慮顧客便利性的基礎上制定營銷策略，因此要為客戶提供便利的渠道，以及良好的使用體驗。
溝通（Communication）主要是指有效的雙向溝通，這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。積極建立有效的雙向溝通渠道可以幫助企業及時認識到自身的不足之處，并根據反饋意見和建議進行有針對性的調整措施。
市場營銷 4C 理論的核心是消費者戰略，強調要以消費者為中心進行企業營銷活動的規劃設計，從產品設計到營銷方案的制定，都要實現消費者滿意度和企業盈利的最大化。 .....................

3 A 銀行 H 分行現金管理產品營銷現狀...........................................16
3.1 A 銀行 H 分行簡介...................................................16
3.2 現金管理產品營銷管理概況....................................16
3.3 現金管理產品體系........................................18
4 A 銀行 H 分行現金管...................27
4.1 調研設計.....................................27
4.1.1 調研目的......................................27
4.1.2 調研階段說明...........................................27
5 A 銀行 H 分行現金管理營銷環境分析...............................34
5.1 宏觀環境分析................................34
5.2 競爭環境分析......................................34

7 A 銀行 H 分行現金管理產品營銷策略實施與保障

7.1 營銷策略的實施
7.1.1 建立目標客戶精準化營銷機制
7.1.1.1 完善分類分層營銷機制
要將“以客戶為中心”的營銷理念徹底落到實處，建立嚴格的營銷管理體系，才能逐步從關系營銷到服務營銷、從單一營銷向綜合營銷進行轉變。要在客戶營銷前開展專門的市場調研、市場分析，深入了解不同行業、不同客戶的金融服務需求，以及客戶應用同業產品的情況，根據分析結果，對客戶建立分層分類管理機制，按照不同行業客戶、不同需求客戶進行分類，采取差別化營銷策略，對不同行業及需求客戶制定個性化服務方案，把對客戶的單獨營銷擴展到對某一個行業、某一類需求客戶的統一營銷，提高營銷管理水平。
7.1.1.2 建立目標客戶臺賬
A 銀行 H 分行要制定營銷計劃，前期通過對存量客戶數據進行分析，確定下一步營銷的目標客戶，并將目標客戶逐級分解到人，做好客戶跟蹤營銷，并定期統計、通報、督導營銷進度。同時，利用客戶營銷系統中的客戶管理功能，對于管戶客戶經理綁定的存量客戶，做好客戶維護，通過對存量現金管理客戶進行分析、歸類，編制客戶營銷經驗案例，定期下發各級機構作為參考。在現金管理客戶的營銷過程中，客戶經理可靈活借鑒不同客戶的營銷案例，結合轄內客戶實際需求，制定現金管理金融綜合服務方案。
..........................

8 結論與展望

8.1 研究結論
本文通過整理、分析 A 銀行 H 分行的現金管理營銷現狀及客戶情況，得出 A 銀行 H分行現金管理客戶增長速度有下降趨勢，營銷策略不利于業務發展。然后對 A 銀行 H分行現金管理產品營銷策略中存在的問題進行了歸納總結，得出造成這種問題的主要原因是現金管理產品營銷的目標客戶定位不清晰，客戶管理機制欠缺。接下來利用 STP理論進行了市場細分，通過多種因素選擇目標市場，并進行準確的市場定位。最后針對A 銀行 H 分行營銷存在的問題提出了相應的營銷策略改進建議，并提出營銷策略的保障措施。從本文中可以得出以下三點結論：
第一，A 銀行 H 分行現金管理產品營銷存在的最大的問題是市場定位不明確，目標客戶不清晰，在日常營銷中要么被動接受客戶需求，要么隨意向客戶提供產品，并沒有準確判斷本行的目標客戶及市場定位，導致市場營銷的結果沒有明顯成效。因此 A 銀行 H 分行當前的重要任務就是要對市場進行細分，對目標市場進行明確的定位，有針對性的向客戶介紹適合企業的現金管理產品。
第二，A 銀行 H 分行的客戶管理體系不適應業務發展。目前來看，A 銀行 H 分行對現金管理客戶屬于分散管理，并沒有按照一定規則建立客戶營銷、客戶管理及客戶維護的機制，對不同行業客戶、不同規模客戶沒有做到分層分類管理。由于對于客戶的營銷、溝通、反饋缺乏常態化的管理機制以及相應的制度保障，現金管理業務難以實現規范化管理。
第三，為了改進 A 銀行 H 分行目前產品營銷不理想的現狀，根據 4C 理論，從客戶需求、價格成本、便捷性以及客戶溝通角度采取不同的措施，提高銀行自身服務質量。同時改善組織機構管理、制定相應的人力資源管理模式、加強團隊建設及崗位人員培訓，從根本上實現產品營銷策略的改進和發展。
參考文獻（略）