本文是一篇市場營銷論文，筆者對 XB 院提出了多項(xiàng)切實(shí)可行營銷策略，一方面保證現(xiàn)有基本營銷市場的穩(wěn)定，另一方面要有長期營銷市場的計(jì)劃方向，謀定而動。XB 院市場開發(fā)要在未來做好上述各項(xiàng)營銷策略，最終讓企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益獲得切實(shí)的提高。

1 緒論

1.1 研究背景
建筑工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)依靠核心技術(shù)，通常在工程建設(shè)之中起到先導(dǎo)作用。在城市建設(shè)和社會發(fā)展中，工程勘察設(shè)計(jì)是建筑工程中的基礎(chǔ)要素，也是社會經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)方式之一，它為社會和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。建筑工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)在市場上的形態(tài)是多樣化的，并且市場的客戶群體需求也有著多樣的需求。工程勘察設(shè)計(jì)企業(yè)在滿足市場發(fā)展必要的同時，創(chuàng)新經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了保障。2000 年以來，隨著國內(nèi)各類產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和加速建設(shè)，各行業(yè)的設(shè)計(jì)企業(yè)也都迎來了這股浪潮的紅利期，在營業(yè)額上取得了非常大的增長，企業(yè)規(guī)模取得快的擴(kuò)大。然而，經(jīng)過十年的大規(guī)模投資建設(shè)，自 2010 年以后，許多行業(yè)市場逐漸開始飽和，特別是在“十三五”期間，政府重點(diǎn)調(diào)整了建筑勘察設(shè)計(jì)行業(yè)，各個行業(yè)的紅利期慢慢退去，到了一個持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展階段。黨的十九大報(bào)告指出，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，增長形式發(fā)生轉(zhuǎn)變，從注重發(fā)展的速度，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匕l(fā)展的質(zhì)量。國家經(jīng)濟(jì)處在逐步優(yōu)化內(nèi)部機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)變行業(yè)增長勢頭的非常時期，必須依靠創(chuàng)新來驅(qū)動發(fā)展。隨著世界經(jīng)濟(jì)的重大調(diào)整，全球新形勢的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化伴隨著區(qū)域保護(hù)及單邊主義的思想。這種變革不利于地區(qū)之間的合作和穩(wěn)定。隨著國際貿(mào)易和投資的減少，國際市場上各個角色和因素都發(fā)生著動蕩性的變革，XB 院面臨的挑戰(zhàn)更是日益增大，更是加快了改革的步伐。XB院營銷的主要市場越來越集中在國內(nèi)，面對困難國內(nèi)外的困境，XB 院需要創(chuàng)新，尤其是在營銷方面，激活資源加強(qiáng)企業(yè)營銷力量。
國營勘察設(shè)計(jì)企業(yè)經(jīng)過了一個時代歷史發(fā)展，有輝煌的重要?dú)v史成就。市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國營勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的成長，離不開勘察設(shè)計(jì)企業(yè)管理理念的革新和有效的措施。在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境新格局下，勘察設(shè)計(jì)等建筑行業(yè)企業(yè)遇到前所未有的挑戰(zhàn)，在企業(yè)發(fā)展的過程中，包括技術(shù)更新，人員流動，資金管理，營銷管理等問題一并出現(xiàn)，令企業(yè)管理者感到困惑。相似業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)之間的競爭日趨激烈，甚至還要面對低價(jià)競標(biāo)的惡性競爭。所以，企業(yè)的創(chuàng)新和品牌營銷策略制定顯得尤為重要了，要建立起新型的營銷模式，來徹底提升勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的競爭力。營銷策略的優(yōu)化在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展范圍內(nèi)，不僅成為企業(yè)未來取得市場競爭的關(guān)鍵，也是企業(yè)增產(chǎn)創(chuàng)收，提升全球競爭力的關(guān)鍵所在。XB 院是國內(nèi)綜合甲級設(shè)計(jì)研究院，可承接 21 個行業(yè)和 8 個專項(xiàng)資質(zhì)范圍內(nèi)的工程咨詢、工程設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理、工程監(jiān)理和工程總承包業(yè)務(wù)的能力。
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1.2 研究目的和意義
隨著企業(yè)的核心競爭力都在不斷加強(qiáng)，供給側(cè)改革的深化和產(chǎn)業(yè)改革步伐加快，勘察設(shè)計(jì)行業(yè)的環(huán)境發(fā)生著巨大的變化，勘察設(shè)計(jì)行業(yè)營銷策略必須要探索、優(yōu)化和轉(zhuǎn)型，原有的市場營銷模式難以延續(xù)，這就要求企業(yè)家們要學(xué)習(xí)新的市場營銷策略執(zhí)行方案，和員工們一起面對新的行業(yè)環(huán)境。實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展要求，成功促進(jìn)企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，突破瓶頸。目前企業(yè)一味追求營業(yè)額的增長，問題也逐漸凸顯出來，如大型國企的職能重復(fù)，機(jī)構(gòu)龐大臃腫等。隨著行業(yè)競爭越來越激烈，更是出現(xiàn)很多惡性不良競爭，行業(yè)的未來發(fā)展方向是一個郁結(jié)性的問題。成為企業(yè)前進(jìn)路上的攔路虎，在競爭猖獗的壓力下，XB 院必須提高市場營銷能力，進(jìn)一步優(yōu)化改進(jìn)市場營銷策略已是迫在眉睫。
1.2.1 研究目的
勘察設(shè)計(jì)行業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的一部分，行業(yè)的發(fā)展關(guān)乎整個經(jīng)濟(jì)社會的基礎(chǔ)建設(shè)。本文通過對 XB 院職工訪談及客戶并查閱相關(guān)文獻(xiàn)的之后，深入地研究分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問題及原因并提出營銷策略。研究結(jié)果對企業(yè)的營銷管理策略是一種補(bǔ)充和優(yōu)化，并且有充分的論據(jù)能夠進(jìn)行全面的論述。用理論和實(shí)踐探討 XB 院的營銷經(jīng)營模式，分析 XB 院實(shí)際營銷工作中存在的主要問題，查找 XB 院營銷問題存在的根源所在，從而找到合適解決優(yōu)化方案。論文向 XB 院提出營銷策略的一些建議，筆者對 XB 院定位的未來市場方向，主營業(yè)務(wù)制定營銷策略優(yōu)化方案，這不僅對 XB 院營銷管理水平的提高有所幫助，提升 XB 院營銷人力和物力資源的有效配置與利用，而且增強(qiáng)該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和營銷效果，讓 XB 院的市場核心競爭力更上一個臺階。當(dāng)然本文通過探討建立 XB 院營銷優(yōu)化方案的機(jī)制、分析業(yè)務(wù)重點(diǎn)、研究其更好的營銷思路，進(jìn)一步形成 XB 院各專業(yè)部門在項(xiàng)目服務(wù)、市場推廣、企業(yè)文化上協(xié)調(diào)配合營銷管理新體系，整體提升 XB 院整體服務(wù)營銷水平。
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2 相關(guān)概念及理論

2.1 營銷概念
營銷是指企業(yè)根據(jù)自身的內(nèi)外部營銷環(huán)境，制定一系列舉措來選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場，與企業(yè)的生存發(fā)展有重大意義，營銷策略是一切營銷行動的先行條件，也是企業(yè)未來發(fā)展方向的先決條件。
2.1.1 服務(wù)營銷的定義
服務(wù)營銷對企業(yè)來說是一種以客戶為中心的營銷，也可以說是顧客就是上帝，為了全面滿足客戶的整體需求而進(jìn)行的一種營銷活動。服務(wù)是營銷中與企業(yè)的客戶群體最為接近的要素，這個重要的概念直到上個世紀(jì) 80 年代后才被人們所重視和熟知。這段歷史演變的過程，造就了現(xiàn)代的社會經(jīng)濟(jì)狀況，并且還有仍然不斷變化著的市場情況，科學(xué)與技術(shù)方面的勢態(tài)百花齊放，再加上企業(yè)全面化升級的快速崛起，使得服務(wù)在多個方面上，相對于之前產(chǎn)品的密度加大。另一個方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，客戶隨著產(chǎn)業(yè)的改革優(yōu)化，消費(fèi)產(chǎn)品的理念也相應(yīng)更新，朝著多樣化需求方向發(fā)展。
企業(yè)就應(yīng)該本著客戶為上的服務(wù)理念來進(jìn)行運(yùn)作，將他們的需求視作是上帝的需求。企業(yè)運(yùn)營過程中所有的工作，包括營銷工作所做的一切，都是以客戶群體作為基礎(chǔ)的考慮，在消費(fèi)者和分銷商這兩個客戶群體中，企業(yè)能夠進(jìn)行每個階段的維護(hù)，這就是企業(yè)的服務(wù)做的成功的表現(xiàn)。這樣才能夠從跟根源上培養(yǎng)客戶的忠誠度[13]。企業(yè)的產(chǎn)品有一個良好的質(zhì)量保障以及服務(wù)體驗(yàn)，這樣一方面可以讓客戶群有安全感，感受得到企業(yè)的責(zé)任和工作人員的用心努力；另一方面提高客戶忠誠度，讓更多的客戶被這種良好的服務(wù)吸引過來，增加了企業(yè)的品牌知名度，提升企業(yè)的競爭力，讓企業(yè)能夠與客戶共進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)分銷商和消費(fèi)者的同時滿意并有所獲益。 .......................

2.2 營銷相關(guān)理論
2.2.1 PEST 分析法
從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個角度分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境情況，分析各個環(huán)境角度對企業(yè)發(fā)展的利弊，以及綜合評判企業(yè)對目前整體情況的把握，未來主導(dǎo)方向的確定，都是十分重要的。
P 指政治因素對企業(yè)的影響。政治代表的法律、政策、條例、規(guī)定等，企業(yè)需要隨時關(guān)注政治方面的動態(tài)，把握好政治因素及時調(diào)整企業(yè)營銷，發(fā)展策略是企業(yè)長久發(fā)展基本的要求。
E 指經(jīng)濟(jì)因素對企業(yè)的影響。大經(jīng)濟(jì)時代下，大部分企業(yè)都收到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，股市的波動、貸款的難易程度、就業(yè)率的高低、資源產(chǎn)業(yè)的布局等等都對企業(yè)起著或多或少的影響。
S 指社會因素對企業(yè)的影響。社會因素包含人民的貧富差距、消費(fèi)觀念、人口整體素質(zhì)、價(jià)值觀、誠信程度等。企業(yè)需要融入社會，并對社會有一定意義的社會責(zé)任，在互相影響下如何發(fā)展企業(yè)是當(dāng)代要思考的。
T 指技術(shù)因素對企業(yè)的影響。包括與企業(yè)相關(guān)新的管理軟件、新工藝、財(cái)務(wù)平臺、宣傳平臺等。這些絕大數(shù)可以提高企業(yè)管理生產(chǎn)效率，可以通過新技術(shù)讓客戶更直觀的體驗(yàn)產(chǎn)品。

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3 XB 院營銷環(huán)境分析......................................13
3.1 內(nèi)部營銷環(huán)境分析............................................13
3.1.1 XB 院概況............................................13
3.1.2 XB 院組織結(jié)構(gòu).........................................13
4 XB 院營銷調(diào)研及問題分析...................................22
4.1 XB 院營銷調(diào)研....................................22
4.1.1 訪談方案設(shè)計(jì).......................................22
4.1.2 內(nèi)部職工訪談結(jié)果.....................................22
5 XB 院營銷組合策略建議.......................................28
5.1 目標(biāo)市場調(diào)整及策略...........................................28
5.1.1 市場細(xì)分.............................................28
5.1.2 確定目標(biāo)市場.........................................29

6 XB 院營銷策略改進(jìn)實(shí)施保障措施

6.1 加大激勵機(jī)制保障
在 XB 設(shè)計(jì)院的經(jīng)濟(jì)承受能力范圍之內(nèi)，要提高員工的薪資水平，增加員工的收入，這樣才能夠留住人才，并且點(diǎn)燃員工的工作熱情?，F(xiàn)實(shí)狀況是，要想實(shí)現(xiàn)這樣的激勵機(jī)制形成并落實(shí)，需要 XB 院項(xiàng)目多元化、市場專業(yè)分散化[36]，全過程咨詢一體化，要保證 XB 院高產(chǎn)出且平穩(wěn)產(chǎn)出，從而讓銷售員工的收入穩(wěn)步提高。合理安排并支持企業(yè)基層人員因營銷而外出，員工的工資收入穩(wěn)定并提高了，是對該企業(yè)的員工的一種最大的鼓勵。
XB 院需要在人員方面要重視培養(yǎng)體系，這是各項(xiàng)工作進(jìn)行的前提。因?yàn)槭袌鰻I銷工作很難做到面面俱到。它對員工的要求是比較高的，一般是有高挑戰(zhàn)、高壓力、高能力要求的特征。要建立一支專業(yè)的營銷隊(duì)伍來帶領(lǐng)全員營銷，需要聘用高素質(zhì)高能力人才作為企業(yè)高管，并且讓更多素質(zhì)高的人被招攬進(jìn) XB 院營銷團(tuán)隊(duì)中來。在專職營銷人員努力營銷的同時，發(fā)動全員參與市場營銷的工作，使得每一個員工都參與進(jìn)而形成凝聚一體的團(tuán)隊(duì)，貫穿企業(yè)活動全程的大格局。做好營銷服務(wù)的工作，就要使得生產(chǎn)和消費(fèi)做到同步，而這種同步又是可變化的，這項(xiàng)關(guān)聯(lián)工作對人員提出了更高的要求[37]。從質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)來說要做到產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠在標(biāo)準(zhǔn)中有靈活可控的因素，從而贏得客戶的青睞。XB 院在企業(yè)各個方面的工作中意識到了營銷工作的重要性。必須做到激勵措施有效保障提，激發(fā)起每一個員工的團(tuán)體營銷合作意識，將他們的工作熱情放到各自崗位工作中去。
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結(jié)論

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，勘察設(shè)計(jì)行業(yè)的競爭也日趨激烈，筆者通過各層員工及客戶的訪談，查閱了大量相關(guān)文獻(xiàn)，整體研究了 XB 院現(xiàn)況，發(fā)現(xiàn) XB 院存在問題及原因：后期服務(wù)跟進(jìn)不足、核心業(yè)務(wù)寬度和深度不夠、市場定位不明確、關(guān)鍵技術(shù)及管理人才的流失等。針對這些問題原因主要有：團(tuán)隊(duì)意識不足、新業(yè)務(wù)開展時間較短、營銷流程不規(guī)范、員工職位晉升標(biāo)準(zhǔn)不明確。
作者通過 SWOT、市場細(xì)分等工具，得出提升 XB 院企業(yè)的營銷水平，不僅要提升自身的綜合實(shí)力，還要加強(qiáng)與客戶的溝通，認(rèn)真研究客戶反饋的問題和建議，定期討論營銷方面存在的問題及解決方案。通過 7Ps 逐一分析 XB 院應(yīng)進(jìn)行的營銷策略，全方位考慮后，XB 院應(yīng)該實(shí)施相關(guān)策略，抓住核心業(yè)務(wù)拓展問題，積極從理念和制度上提升營銷效率。要把全員營銷的理念滲透到 XB 院的每個部門。每個員工是 XB 院的名片，是企業(yè)賴以生存的未來，培養(yǎng)員工專業(yè)知識水平、營銷知識、溝通技巧及團(tuán)隊(duì)意識都是提升企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。XB 院需要大量的復(fù)合學(xué)習(xí)型人才并且要通過激勵機(jī)制的實(shí)施有效留住人才，要進(jìn)一步有力的支撐營銷的后續(xù)服務(wù)體驗(yàn)。XB 院內(nèi)部必須建立并加強(qiáng)各機(jī)關(guān)和專業(yè)部門溝通機(jī)制及其內(nèi)部的溝通聯(lián)絡(luò)機(jī)制，本著一切為了客戶滿意而努力。
筆者對 XB 院提出了多項(xiàng)切實(shí)可行營銷策略，一方面保證現(xiàn)有基本營銷市場的穩(wěn)定，另一方面要有長期營銷市場的計(jì)劃方向，謀定而動。XB 院市場開發(fā)要在未來做好上述各項(xiàng)營銷策略，最終讓企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益獲得切實(shí)的提高。
研究的不足之處在于如何在營銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)動態(tài)把關(guān)上有待進(jìn)一步定準(zhǔn)市場，各類業(yè)務(wù)都必須建立在提升企業(yè)效益，質(zhì)量安全的前提之下。由于研究的方法局限在查閱文獻(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部人員的訪談，導(dǎo)致問題分析存在一定的不足。營銷策略是根據(jù)經(jīng)典理論的框架進(jìn)行論述，部分策略僅僅通過理論梳理，存在一定的主觀性。開放的市場化打破了國企在市場中的絕對占有率，全過程咨詢，工程總承包等新型業(yè)務(wù)隨著市場的需求量增大而逐漸成為營銷的重點(diǎn)，未來隨著國家在農(nóng)村、民生等投入的建設(shè)力度加大，未來勘察設(shè)計(jì)行業(yè)的市場潛力巨大，競爭主要體現(xiàn)在否能提供精準(zhǔn)服務(wù)、客戶對產(chǎn)品體驗(yàn)、關(guān)鍵技術(shù)人員及復(fù)合型管理人才的培養(yǎng)上。
參考文獻(xiàn)（略）