本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文以 SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部作為研究對(duì)象，運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典的 STP 理論和7Ps  理論，借助  PEST  模型、波特五力模型分別對(duì) SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部的外部環(huán)境進(jìn)行了探討，借助 SWOT 分析方法對(duì) SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了探究，通過人員訪談以及對(duì)營(yíng)業(yè)部現(xiàn)有營(yíng)銷策略的綜合分析，而找出了營(yíng)業(yè)部當(dāng)前營(yíng)銷策略存在的各種問題。然后，結(jié)合相關(guān)人員提出的意見及建議，設(shè)計(jì)出了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化方案。此外，為了確保優(yōu)化方案可以順利實(shí)施，本文再?gòu)慕M織保障、管理制度保障、人力資源保障以及信息技術(shù)保障等四方面提出了保障措施。

1 緒論

1.1 研究背景
期貨最早源于美國(guó)，在 1848 年由 82 位美國(guó)商人發(fā)起并組建了芝加哥期貨交易所，從此形成了現(xiàn)在期貨的雛形。從上世紀(jì) 80 年代末到如今，我國(guó)期貨市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了 20多年的發(fā)展歷程[1]。我們一共經(jīng)歷了“研究孕育階段（改革開放初期至 1990 年）、試點(diǎn)探索階段（1990  ～  1993  年）、清理整頓階段（1993  ～  2000  年）、規(guī)范發(fā)展階段（2000  ～  2012  年）和創(chuàng)新發(fā)展階段（黨的十八大以來至今）”等五個(gè)重要的歷史階段。  交易所數(shù)量從高峰期的 50 多家縮減到如今的 4 家；期貨公司數(shù)量也從最高時(shí)的 400多家，縮減到如今的 149 家；年交易量從歷史低谷的 5400 萬(wàn)手，再到如今的 315000 萬(wàn)手；交易品種數(shù)量從之前的屈指可數(shù)，再到如今的成功突破 70 大關(guān)。
近些年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及我國(guó)金融體系得到進(jìn)一步完善，期貨在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用變得越來越明顯。2010 年 4 月 16 日，滬深 300 股指期貨上市，標(biāo)志著我國(guó)金融期貨時(shí)代的到來；2017 年 3 月 31 日  國(guó)內(nèi)首只商品期權(quán)豆粕期權(quán)的上市，標(biāo)志著我國(guó)期貨市場(chǎng)“期權(quán)元年”的開啟；2018 年 3 月 26 日原油期貨的掛牌，標(biāo)志著我國(guó)期貨市場(chǎng)成功邁出了國(guó)際化的第一步；2020 年 1 月 1 日，我國(guó)取消了外資持股期貨公司比例限制，這也標(biāo)志著我國(guó)期貨市場(chǎng)正式面向外資實(shí)現(xiàn)了全面開放；2020 年 2 月21 日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)聯(lián)合人民銀行、財(cái)政部、銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布公告，允許符合試點(diǎn)條件的商業(yè)銀行和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參與國(guó)債期貨，標(biāo)志著我國(guó)期貨市場(chǎng)邁上了一個(gè)新臺(tái)階，對(duì)我國(guó)金融市場(chǎng)的發(fā)展具有極其重要意義。
........................

1.2 研究的目的和意義
1.2.1 研究的目的
SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以長(zhǎng)足發(fā)展，就必須提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為金融服務(wù)企業(yè)，期貨公司之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是專業(yè)水平和服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)。而期貨公司分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們則是直面客戶的第一線，其專業(yè)程度和服務(wù)能力將直接決定著本公司（分支機(jī)構(gòu)）的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，期貨營(yíng)業(yè)部要想得以生存和發(fā)展，就必須加強(qiáng)營(yíng)銷人才儲(chǔ)備、建立完善的營(yíng)銷培訓(xùn)體系。同時(shí)，公司針對(duì)營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷方面的政策和制度也必須得到相應(yīng)的完善和優(yōu)化。本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中經(jīng)典的 STP 理論與 7Ps 理論對(duì) SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部當(dāng)前的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)。希望通過本次的研究能夠幫助營(yíng)業(yè)部提高人員專業(yè)能力和服務(wù)水平、提升顧客滿意度，從而增強(qiáng)本公司在四川轄區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自身在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1.2.2 研究的意義
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及金融體制改革的不斷深入，我國(guó)期貨市場(chǎng)已經(jīng)邁入了蓬勃發(fā)展的新時(shí)期，各方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，  但同時(shí)也面臨著諸多的問題與挑戰(zhàn)。本文結(jié)合 SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部的具體特點(diǎn)，通過專業(yè)理論和相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)業(yè)部的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、內(nèi)外部環(huán)境以及營(yíng)業(yè)部現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略做了綜合分析，并借助訪談法找出了營(yíng)業(yè)部當(dāng)前營(yíng)銷策略中存在的問題與不足，然后利用 STP 理論和 7Ps 理論為營(yíng)業(yè)部的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化與改進(jìn)提出了建議，最后通過優(yōu)化組織架構(gòu)、完善管理制度、調(diào)整人力資源政策、提升軟硬件水平等措施為新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施提供了保障。這不僅能夠?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)其他期貨經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候提供借鑒，同時(shí)對(duì) SW期貨成都營(yíng)業(yè)部的發(fā)展也有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。
.........................

2 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論
現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷思想，始于 20 世紀(jì)初。1823 年，美國(guó)人 A·C·尼爾遜創(chuàng)建了專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，標(biāo)志理性營(yíng)銷活動(dòng)的開啟；1905 年，克羅西在美國(guó)費(fèi)城的賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”為題的課程，意味著市場(chǎng)營(yíng)銷首度進(jìn)入大學(xué)課堂；1911 年，柯蒂斯出版公司市場(chǎng)研究部門的成立，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷研究與營(yíng)銷信息系統(tǒng)研究已經(jīng)成為了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分[13]。市場(chǎng)營(yíng)銷，又稱市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷學(xué)。它作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，不僅可以幫助企業(yè)識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足客戶的需求，同時(shí)還能促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。現(xiàn)行學(xué)術(shù)界通常把市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程分為以下三個(gè)階段，即以產(chǎn)品營(yíng)銷為中心的營(yíng)銷 1.0 時(shí)代、以消費(fèi)者定位為中心的營(yíng)銷 2.0 時(shí)代、以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷 3.0 時(shí)代[14]。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及國(guó)際經(jīng)貿(mào)格局的改變，在科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論也發(fā)生了新的變化[15]。在新的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展過程中呈現(xiàn)出了營(yíng)銷渠道多元化發(fā)展的新趨勢(shì)。以電子商務(wù)企業(yè)為代表的營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重要手段，其充分實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與新型國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的融合。隨著信息化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的框架已經(jīng)發(fā)生了改變，企業(yè)促銷方式也出現(xiàn)了多樣化發(fā)展新趨勢(shì)。企業(yè)可以通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，將市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論應(yīng)用到自身產(chǎn)品的推廣。此外，企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)以及諸多媒體平臺(tái)達(dá)到市場(chǎng)宣傳的效果。其覆蓋范圍也變得更加的廣泛，企業(yè)產(chǎn)品的促銷效果也變得更加的明顯。
...........................

2.2 PEST 理論
PEST 分析法是企業(yè)宏觀環(huán)境分析的基本工具，其中 P 代表政治(Politics)，E 代表經(jīng)濟(jì)(Economy)，S 代表社會(huì)(Society)，T 代表技術(shù)(Technology)。當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)企業(yè)所處的宏觀外部環(huán)境進(jìn)行分析的時(shí)候，通常也是從這四個(gè)因素出發(fā)，逐一分析該企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。政治環(huán)境是指企業(yè)參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的外部政治形勢(shì)、國(guó)家方針政策、法規(guī)和條例等。一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)政治環(huán)境的變化，往往都將會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)決策帶來直接或者間接的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，它是影響企業(yè)和消費(fèi)者參與市場(chǎng)活動(dòng)的重要因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量、國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在國(guó)家或地區(qū)的居民的收入水平、消費(fèi)偏好等因素。社會(huì)環(huán)境是指企業(yè)所在的國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)傳統(tǒng)理念以及人文素質(zhì)，影響企業(yè)的社會(huì)環(huán)境因素主要包括消費(fèi)習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、商業(yè)習(xí)慣以及教育程度等。社會(huì)環(huán)境不僅影響和制約著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為以及生活方式，而且它也對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷行為帶來直接的影響。科技環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素及與科技要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。影響企業(yè)科技環(huán)境因素主要包括社會(huì)科技水平、社會(huì)科技力量、國(guó)家科技體制、國(guó)家科技政策等。一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的科技環(huán)境水平往往可以決定該國(guó)或者該地區(qū)的企業(yè)的發(fā)展前途，因此，無(wú)論是政府還是企業(yè)都必須重視對(duì)科技環(huán)境的建設(shè)，全面提升自身的科技水平。 ....................................

3 SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題 ....................................... 13
3.1 SW 期貨公司概況 .............................................. 13
3.1.1 SW 期貨公司簡(jiǎn)介 ............................................ 13
3.1.2 SW 期貨公司經(jīng)營(yíng)情況 .................. 13
4 SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部環(huán)境分析 ........................................... 41
4.1  宏觀環(huán)境分析 ................................................. 41
4.1.1  政治環(huán)境 ......................................... 41
4.1.2  經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ............................................. 41
5 SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化方案 ............................ 52
5.1  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)化 ...................................... 52
5.1.1  市場(chǎng)細(xì)分優(yōu)化 ............................................. 52
5.1.2  目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)化 ................................... 53

6 SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化的實(shí)施保障

6.1 組織保障
6.1.1 優(yōu)化營(yíng)業(yè)部組織架構(gòu)
組織結(jié)構(gòu)管理作為當(dāng)代企業(yè)管理的最基本核心之一，它在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮著極其重要的作用[35]。企業(yè)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，不僅是企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的內(nèi)在需求，也是企業(yè)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的形勢(shì)需要。架構(gòu)優(yōu)化的實(shí)質(zhì)其實(shí)是企業(yè)高層對(duì)下屬成員、團(tuán)隊(duì)、職責(zé)、流程的規(guī)劃布局。好的組織架構(gòu)將有助于讓企業(yè)形成上下聯(lián)動(dòng)、前中后臺(tái)高效協(xié)作的良好局面，反之，將導(dǎo)致企業(yè)陷入管理混亂、效率低下的不利局面。SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部以往的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以滿足自身實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理的需求，同時(shí)也不能滿足營(yíng)業(yè)部差異化和特色化的經(jīng)營(yíng)要求、已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)科技信息化發(fā)展的大勢(shì)、已經(jīng)無(wú)法反映和適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的變化。因此，SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部必須基于特色化、差異化和信息化的要求對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，使?fàn)I業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)向扁平化的發(fā)展方向邁進(jìn)。這樣將有助于提高營(yíng)業(yè)部的管理水平，有利于提高營(yíng)業(yè)部員工的工作效率和積極性。
營(yíng)業(yè)部將要對(duì)自身的組織架構(gòu)做出進(jìn)一步優(yōu)化，建立“前后臺(tái)相互分離，各司其職、相互配合”的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。由總經(jīng)理負(fù)責(zé)營(yíng)業(yè)部的統(tǒng)籌管理，并向總部負(fù)責(zé)。副總經(jīng)理和總經(jīng)理助理兩位中層管理好前后臺(tái)，并向總經(jīng)理負(fù)責(zé)。營(yíng)業(yè)部的前臺(tái)業(yè)務(wù)部門，由副總經(jīng)理主管。該部門分別下設(shè)機(jī)構(gòu)事業(yè)部、金融事業(yè)部、農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)部、能化事業(yè)部和金融事業(yè)部等 5 個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)事業(yè)部由事業(yè)部經(jīng)理和兩名市場(chǎng)營(yíng)銷人員構(gòu)成，并且每個(gè)事業(yè)部都要各自負(fù)責(zé)一個(gè)特色板塊市場(chǎng)的開發(fā)工作。這種差異化分工將有利于提高營(yíng)業(yè)部的專業(yè)能力，有助于提升營(yíng)業(yè)部的客戶滿意度和凸顯營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)特色。營(yíng)業(yè)部的后臺(tái)部門，是由總經(jīng)理助理主管。該部門下設(shè)綜合行政崗、IT 技術(shù)崗、客戶服務(wù)專員和營(yíng)業(yè)部分析師等 4 個(gè)后臺(tái)崗位，主要從事營(yíng)業(yè)部客戶后續(xù)服務(wù)工作。從此，營(yíng)業(yè)部形成了前臺(tái)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā)，后臺(tái)部門負(fù)責(zé)客戶服務(wù)，前后臺(tái)既相互分離，又相互配合的良好局面。如圖 6.1 所示：

................................

結(jié)論

隨著我國(guó)金融體制改革的不斷深入、金融市場(chǎng)對(duì)外開放的步伐的加快、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及移動(dòng)智能終端的快速普及，期貨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將變得越來越激烈。并且，我國(guó)期貨行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)步入了微利時(shí)代，迫于經(jīng)營(yíng)壓力，很多期貨公司已經(jīng)開始裁撤營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。在當(dāng)前背景下，如何提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力、提高自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，已經(jīng)成為了各家期貨營(yíng)業(yè)部共同面對(duì)的難題。
通過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的 PEST 理論、波特五力模型、SWOT 分析法對(duì) SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了較為全面的分析。并結(jié)合營(yíng)業(yè)部當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷策略中存在的相關(guān)問題，通過 STP 理論幫助我們進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、確定好了目標(biāo)市場(chǎng)、做好了市場(chǎng)定位，利用 7Ps 營(yíng)銷理論對(duì)營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷策略進(jìn)行產(chǎn)品策略優(yōu)化、價(jià)格策略優(yōu)化、渠道策略優(yōu)化、促銷策略優(yōu)化、人員策略優(yōu)化、過程策略優(yōu)化以及有形展示策略優(yōu)化。
本文以 SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部作為研究對(duì)象，運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典的 STP 理論和7Ps  理論，借助  PEST  模型、波特五力模型分別對(duì) SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部的外部環(huán)境進(jìn)行了探討，借助 SWOT 分析方法對(duì) SW 期貨成都營(yíng)業(yè)部的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了探究，通過人員訪談以及對(duì)營(yíng)業(yè)部現(xiàn)有營(yíng)銷策略的綜合分析，而找出了營(yíng)業(yè)部當(dāng)前營(yíng)銷策略存在的各種問題。然后，結(jié)合相關(guān)人員提出的意見及建議，設(shè)計(jì)出了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化方案。此外，為了確保優(yōu)化方案可以順利實(shí)施，本文再?gòu)慕M織保障、管理制度保障、人力資源保障以及信息技術(shù)保障等四方面提出了保障措施。
參考文獻(xiàn)（略）