本文是一篇市場營銷論文，本文通過攜程旅行網機票產品現狀的分析及調研，總結出攜程旅行網及機票產品營銷策略所面臨的問題，并結合問題分析其目前所處的營銷環境。首先從政治、經濟、社會及技術環境來分析其面臨的宏觀環境，其次通過現有競爭者分析、潛在競爭者進入能力、替代品替代能力、購買者議價能力和供應商議價能力的分析其所面臨的競爭情況，最后對攜程自身開展更深入的 SWOT 分析，探討其出現的機會和威脅，以及內部所具備的優劣勢。

第一章  緒論

1.1   研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
（1）互聯網+的發展加速 近年來，互聯網+增長迅猛，同時隨著智能手機等移動終端設備的普及，迅速增加了人們上網的便利性，網絡化服務已經逐漸融入到人們的生活中。截止到2019 年上半年，我國網民已超過八億，網民手機上網的比例超過九成，線上零售交易數量超過十萬億元，和上一年相比提高一成以上，為在線旅游業電子商務網站提供了大量的用戶[2-4]。
（2）我國旅游業發展迅猛
信息技術在現代旅游領域的發展中逐步完善，不僅科學推動了旅游領域的高效發展，同時還促進了國民經濟的提高[5]。2013 年 10 月，新的《旅游法》正式落實，代表著旅游業在法律領域不斷獲得完善。2014 年 8 月，國務院發布了《關于促進旅游業改革發的若干意見》，指出提高智慧景區及旅游公司建設水平，優化旅游資訊服務等系統。由以上舉措看出，作為推動整個國家經濟增長的提高點，我國旅游領域獲得了國家的高度矚目[6-7]。
我國旅游領域出現新的發展時機，一方面旅游領域作為現代服務領域，國家對其關注水平不斷提高；另一方面由于國民經濟的發展，人們儲蓄資金的持續增加，人們生活品質也隨之提高，加上休閑時間的增多，旅游已慢慢變成人們日常消費的方式[8]。相關分析指出，2018 年整個年度旅游所有效益超過五萬億元，旅游領域的發展一片看好，其在國民經濟中發揮的作用不斷加大[9]。同一年，我國GDP 第一次超過 80 萬億，和上一年相比提高 7.4%，該年度我國旅游領域得到跨越式的發展，全年效益超過三萬億元，人們出游的積極性呈現出持續的上漲趨勢。
（3）在線旅游成為旅游業的新型模式
近年來，經濟的發展、人們生活水平的提升、網絡的持續推廣、消費升級的深入和人們旅游消費的不斷常態化，這些有利因素促進了我國旅游行業的高速發展，特別是在線旅游企業。數據顯示，近年來，中國在線旅游交易數逐步提高，2018 年中國在線旅游市場交易數量已經超過 14812 億元，和上一年相比提高兩成以上，中國在線旅游市場已經走向萬億階段[10]。
1.2   研究內容與研究方法
1.2.1 研究內容
本文將根據在線旅游公司—攜程這個分析主體，在現有研究成果的前提下先對攜程的機票產品在線上營銷的情況進行介紹，說明在此條件下所產生的困境，最后指出規范化的發展模式。本文共有七部分，主要內容如下：
第一章為緒論，主要介紹了本文的分析背景、意義，以及文章主體內容和結構，并針對結構設計出技術路線。第二章著重調研了國內外研究情況，闡述了公司營銷相關理論，為在線旅游公司營銷效果的調研和意見打下理論基礎。第三章通過闡明攜程機票產品的營銷現狀，并提出面臨的問題。第四章結合現狀分析攜程機票產品營銷的環境。首先從政治、經濟、社會及技術環境來分析。其次通過現有競爭者分析、潛在競爭者進入能力、替代品替代能力、購買者議價能力和供應商議價能力分析對其所出現的競爭情況進行全面分析 [16]。最后對攜程自身開展更深入的 SWOT 分析，探討其機會和威脅，以及內部所具備的優劣勢。第五章通過 7Ps 營銷理論，結合攜程機票產品營銷出現的困境，分別從機票的 7Ps 指出了優化策略。第六章提出了關于攜程機票產品營銷策略優化開展的保障手段和管理意見。第七章對本文內容進行了總結及對攜程機票產品的發展前景進行了展望。
1.2.2 研究方法
（1）文獻研究法。筆者通過大規模閱讀和評估對比這些文獻的內容，明確本論文分析所針對的理論條件。利用查閱有關分析文獻，對目前分析成果開展規范化調研對比，歸納出全球學者對旅游公司線上營銷及其模式的分析情況，進一步給本文奠定理論上的條件，給攜程機票產品線上營銷模式的提出奠定良好的條件。
（2）問卷調查法。它是以書面提出問題的方式收集資料的一種研究方法[17]。為了更深入了解用戶的需求及痛點，通過分析受訪者的反饋信息，了解受訪者對攜程的需求和不滿并加以歸納整理。總結出攜程機票產品營銷策略中存在的問題，針對問題進行優化。

第二章  相關概念與理論基礎

2.1 相關概念界定
2.1.1 網絡營銷的概念及內涵
網絡營銷是以網絡為主要模式，形成線上經營氛圍，同時通過智能化的信息和線上媒體的交互性來促進營銷方式得到落實的一種全新的市場營銷手段[18]。它是一種新型的商業營銷模式，通過公司實際運作為環境，以線上營銷實際工作為前提，進一步實現營銷目的的營銷行為[19]。
2.1.2 旅游電子商務的概念及內涵
旅游電子商務是電子商務在旅游領域中的使用和拓展。由于旅游領域的不斷拓展和電子商務在實際工作中使用水平的不斷提高，旅游電子商務發展水平空前加大[20]。E-Bussiness for Tourism.  中指出，“旅游電子商務是指利用現代電商技術和模式對傳統旅游工作開展流程重建的新的商務活動，其重點是關注通過資訊技能和全球網絡技術提高旅游相關企業之間、旅游服務工作和顧客之間、甚至旅游從業公司和政府部門之間的對接水平，進一步提高旅游領域的服務水平和經濟回報”[21]。
通過以上介紹和分析，本文把旅游電子商務的主要內涵界定成是一種針對現代資訊技能的旅游營銷和服務工作，其可以全面發揮電商的各類優缺點，利用對傳統旅游工作和其流程及模式的重構，不斷增強旅游服務品質和成效的一種經濟行為[22-23]。

2.2 理論綜述
2.2.1 7Ps 營銷組合理論
上世紀六十年代中期，麥卡錫提出 4Ps 營銷組合，即產品、價格、渠道和促銷。1981 年布姆斯和比特納在此基礎上提出了 7Ps 營銷組合，增加了人員、有形展示和過程這三項元素。其中人員是人為要素，承擔著傳達和獲得服務的作用，人員素質不同，服務反映的品質就不能實現統一標準。有形展示的關鍵性就是消費者可以通過其中掌握能了解的線索，去感知你所給予的服務品質。過程主要指顧客獲得服務前所必經的過程[24-26]。
2.2.2 大數據營銷理論
大數據營銷是指公司針對累積的海量數據，通過大數據技術對公司營銷開展渠道整合、受眾管理、品牌宣傳，進一步增強公司營銷水平、減少公司營銷投入的一種全新營銷手段。通過數據采集和數據挖掘，公司可以進一步掌握目標消費群體，同時把自己的產品精準推送給目標用戶。
在互聯網快速發展的時代，很多企業在廣告上投入大量資金，但收效甚微，大量的廣告投入與下降的廣告回報讓以往傳統的營銷手段變得和時代發展相背離。而全新的網絡公司建立基于大數據的營銷模式，利用基于海量數據的挖掘和營銷算法技術，精準鎖定目標群體并開展精細化營銷，可以獲得更好的營銷效果，給公司帶來更高的收益回報[27]。
大數據營銷的核心是數據，通過數據分析得出不同的用戶畫像，進一步合理指導公司開展精細化的營銷工作，同時在運營過程中還能通過和消費者進行互動，實時監控消費者的各項數據和營銷效果，進一步完善和優化營銷策略。
第三章 攜程旅行網機票產品營銷現狀與問題分析 .............. 9
3.1 攜程旅行網簡介 ................................ 9
3.1.1 攜程旅行網概況 .......................... 9
3.1.2 攜程旅行網發展歷程 .......................... 9
第四章 攜程旅行網機票產品營銷環境分析 ................... 20
4.1 宏觀環境分析 ........................... 20
4.1.1 政治環境分析 .......................... 20
4.1.2 經濟環境分析 .......................... 20
第五章 攜程旅行網機票產品營銷策略優化 ................... 29
5.1 攜程旅行網機票產品營銷策略優化思路 ......................... 29
5.1.1 策略優化目標 .......................................... 29
5.1.2 策略優化思路 ............................... 29

第六章  保障措施與管理建議

6.1 保障措施
6.1.1 優化組織架構
品營銷策略的優化方案，需要在現有的組織架構上進行優化，在機票事業部內通過不同職能劃分不同團隊負責。
（1）商務合作小組
以資源合作推廣的方式，整合機票部門內部資源包括產品設計、營銷推廣及售后服務等資源，與航空公司或機場進行商務合作，獲取優勢資源，提升機票產品在市場上的競爭力。
（2）產品合作小組
這個小組主要是結合商務合作小組獲取的資源，了解航司需求、用戶需求、產品需求后，確認產品邏輯并跟后臺技術對接，保障產品順利上線。
（3）BI 數據小組 給商務合作小組提供實時的數據分析，以便在商務談判時或產品上線前后的評估，是產品合作以及上線不可缺少的一部分。
（4）搜索引擎小組
由于產品種類繁多，產品設計后，后臺會存在各類復雜的搜索引擎邏輯，需要能根據市場和用戶的需求優化引擎邏輯，才能讓不同的產品互相比對中更好的突出各自的價值和特性。
（5）前端展示小組
產品的前端展示在用戶購買決策時顯得非常重要，包括排序和標簽展示，能給在一定程度上影響或引導用戶的選擇。

第七章  研究結論與展望

7.1 主要結論
本文通過攜程旅行網機票產品現狀的分析及調研，總結出攜程旅行網及機票產品營銷策略所面臨的問題，并結合問題分析其目前所處的營銷環境。首先從政治、經濟、社會及技術環境來分析其面臨的宏觀環境，其次通過現有競爭者分析、潛在競爭者進入能力、替代品替代能力、購買者議價能力和供應商議價能力的分析其所面臨的競爭情況，最后對攜程自身開展更深入的 SWOT 分析，探討其出現的機會和威脅，以及內部所具備的優劣勢。通過各項環境的分析，結合市場實際情況以及后續的發展方向，分別從 7Ps 中的七個要素提出了營銷改進建議。在產品策略方面，通過細分市場，結合用戶畫像打造多元化的產品形態；在價格策略方面，結合平臺上用戶的消費數據、購買偏好數據和售后服務數據等，形成新的產品定價策略，并與航空公司一起制定后推出；在渠道策略方面，可以采取外部和內部渠道相結合的方式來提升營銷渠道之間的效率。外部渠道可以充分利用互聯網上各個渠道的交叉營銷或與上游供應商進行聯合營銷，內部渠道可以通過充分利用線上線下渠道，額外附加增值的產品功能及服務，為消費者在營銷信息中創造新的價值；在促銷策略方面，打造多元化的促銷活動，利用科學合理的促銷方案及較低的促銷成本來實現效果最大化，例如全域營銷、病毒式營銷、目的地營銷、內部產品營銷、門店人員營銷等；在人員策略方面，通過提升服務人員的員工素質，進而提高產品的質量和營銷的效果，提升用戶購買體驗；在有形展示策略方面，通過創意視頻和廣告、用戶交流平臺和門店形象，幫用戶進一步的了解產品，也可以促進用戶的消費意愿，引導用戶盡快做出購買決策。在服務過程策略方面，通過產品各服務優化，提升用戶購買和使用體驗。
參考文獻（略）