本文是一篇市場營銷論文，本文在研究過程中，仍然存在諸多不足之處。例如，筆者翻閱的參考文獻(xiàn)數(shù)量有限，范圍有限，尤其是對于保險(xiǎn)行業(yè)的營銷策略研究相關(guān)文獻(xiàn)涉獵較少，論文的內(nèi)容支撐和理論支撐不夠扎實(shí)；該公司部分?jǐn)?shù)據(jù)較為敏感，調(diào)查過程雖然得到公司管理層的支持，但是涉及到商業(yè)機(jī)密，不允許在文章內(nèi)容中充分展示，為論文撰寫增加了難度；

第一章 緒論

1.1 研究背景和意義
自改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)增長速度迅猛，國民手中可以用來支配的資金增加，隨著生活水平漸漸提高，意識也在潛移默化的發(fā)生轉(zhuǎn)變，風(fēng)險(xiǎn)防控成為普通人在腦海中慢慢形成的一種意識，同時(shí)，不僅僅流于表面的風(fēng)險(xiǎn)防控，而是有了更深層次的需求。隨著國民對風(fēng)險(xiǎn)保障的需求增加，市場上涌現(xiàn)出許多保險(xiǎn)公司。保險(xiǎn)公司推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品豐富多樣，保險(xiǎn)市場十分繁榮。信息科學(xué)技術(shù)的普及，成為保險(xiǎn)行業(yè)又一增長點(diǎn)。保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展被一致看好。
1.1.1 研究背景
保險(xiǎn)業(yè)作為金融行業(yè)的組成部分，其作用不再僅僅是單純的保障功能，更是居民平衡資產(chǎn)配置的重要選擇，成為風(fēng)險(xiǎn)管理的手段。它具備融通資金的功能，推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)還能維護(hù)杜會的穩(wěn)定。我們觀察保險(xiǎn)行業(yè)的整個(gè)的發(fā)展經(jīng)歷，可以觀察到，行業(yè)的整體質(zhì)量一直處于提升的狀態(tài)。我國于 80 年代初期，中國的經(jīng)濟(jì)逐漸步入正軌，市場上各種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有所好轉(zhuǎn)。在當(dāng)時(shí)的社會條件下，我國保費(fèi)收入為 3 億多元。
直到進(jìn)入 20 世紀(jì)，居民收入得到提升，意識開始有所轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)業(yè)這才有所起色。“十二五”時(shí)期，我國保費(fèi)的收入明顯增速，增速約為 12.4%，再到 2010 年，保費(fèi)總收入超過了 13000 億元，在后面的 6 年里，保險(xiǎn)費(fèi)收入一直在增加。2016 年我國保險(xiǎn)費(fèi)收入為 30000 億元。“十三五”規(guī)劃中，國家提出于 2020 年保費(fèi)收入要達(dá)到 3600 元/人。2019年，國家保險(xiǎn)行業(yè)規(guī)模超過 17 萬億。中國保險(xiǎn)市場被國外許多保險(xiǎn)公司看好，都想前來搶占中國市場。保險(xiǎn)市場競爭激烈，促使保險(xiǎn)行業(yè)超速發(fā)展。
從保險(xiǎn)市場來看，近 20 年的時(shí)間是我國處于保險(xiǎn)業(yè)的黃金期，我國保費(fèi)的收入平均年化增長率已達(dá)到 18%,縱觀全球保險(xiǎn)市場，我國已排在第二位，當(dāng)前保險(xiǎn)市場中的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)增長數(shù)量速度快，現(xiàn)已達(dá)到 240 余家，各機(jī)構(gòu)之間的激烈競爭，也促使當(dāng)前市場上的保險(xiǎn)產(chǎn)品更加的豐富多樣，產(chǎn)品的保障功能更加多元化、多方面。保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能更加強(qiáng)大，我國在 2016 年保險(xiǎn)費(fèi)總體收入相對于保險(xiǎn)費(fèi)用總體規(guī)模的比例為 63.8%，在 2020 年底，這個(gè)數(shù)字變成了 80%，提高了 16 個(gè)百分點(diǎn)。

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
保險(xiǎn)最早出現(xiàn)在中世紀(jì)歐洲，后逐漸被大眾認(rèn)可，保險(xiǎn)市場也走向成熟，保險(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)開始針對不同的群體設(shè)計(jì)不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足大眾的不同需求。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品是特殊的產(chǎn)品—無形產(chǎn)品，西方發(fā)達(dá)國家的保險(xiǎn)公司在進(jìn)行保險(xiǎn)銷售的過程中開始采用產(chǎn)品營銷策略，在銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品過程中融入市場營銷方面的方法，在不斷地發(fā)展中，形成了一套穩(wěn)定且實(shí)用的保險(xiǎn)市場營銷策略。
（1）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方面：
Mary Jo Bitner（2008）與 ValarieA 表示通常人們傾向于線下購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，是由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還存在許多不足之處，如果保險(xiǎn)公司能夠提升網(wǎng)絡(luò)營銷能力的話，人們更樂意通過互聯(lián)網(wǎng)這種更加便捷的渠道來購買自己所需的保險(xiǎn)產(chǎn)品。teve Lundin（2012）表示雖然當(dāng)前人們購買產(chǎn)品的方式有許多種，但是人們還是更樂意接受傳統(tǒng)營銷渠道，傳統(tǒng)營銷渠道的成交量是高于其他營銷渠道的。Rahimi（2013）和 Attafar,Bidmeshk 通過研究分析保險(xiǎn)營銷組合與網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系，采取調(diào)查問卷的方法，以 50 名網(wǎng)絡(luò)專家和 54 名保險(xiǎn)專家為樣本，發(fā)放了 100 個(gè)問題，內(nèi)容涉及非常廣泛，最終得到結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)的方便快捷提升保險(xiǎn)購買者的滿意度，促進(jìn)保險(xiǎn)公司更樂意將資源投放到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。Ciprian Matis （2014）通過對多篇文章的研究歸納，得到信息技術(shù)同客戶管理之間的關(guān)系。他也提倡保險(xiǎn)公司要跟隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，利用網(wǎng)絡(luò)營銷來占領(lǐng)更多的市場份額。Niwattisaiwong Seksiri （2015）分析了馬來西亞、泰國、新加坡的保險(xiǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)普及情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)隨著當(dāng)?shù)匦畔⒓夹g(shù)的發(fā)展保險(xiǎn)行業(yè)的收益也在呈上升趨勢，這一現(xiàn)實(shí)情況支持了他對信息技術(shù)用于保險(xiǎn)行業(yè)的想法。G L Sun（2016）通過研究大量的實(shí)際案例，逐漸細(xì)化目標(biāo)市場，將大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用于客戶管理當(dāng)中，并提出大數(shù)據(jù)異地服務(wù)的方法，以此來提升保險(xiǎn)銷售人員的業(yè)績和出單率。
（2）保險(xiǎn)營銷服務(wù)方面
Gabor Regos（2012）與 Jozsef Banyar 在研究過程中發(fā)現(xiàn)了一些營銷現(xiàn)象，某些國家的保險(xiǎn)市場雖然競爭激烈，但卻出現(xiàn)了保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格上漲的情況，究其原因是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品營銷渠道的成本愈來愈高，而這種高成本是由于激烈的競爭造成的。Moshabaka（2013），Jamali 研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)為增加收入，提供更好的服務(wù)是必經(jīng)之路,通過完善客戶管理體系來提升服務(wù)，用更加客觀的方法來測評服務(wù)水平。Heikki Karjaluoto（2013）和Hanna Saarijarvi 表示“以人為中心”是當(dāng)前保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)型的重要手段，關(guān)注客戶的訴求才能需找到新的目標(biāo)客戶，開發(fā)出新的產(chǎn)品，過往的營銷手段已經(jīng)逐步退出舞臺，不能為公司創(chuàng)造更多的利潤，公司要從從有形的保險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到無形的營銷服務(wù)上，通過更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，取得顧客的認(rèn)可。
第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 PEST 分析法
2.1.1 PEST 分析法的含義
PEST 是一種分析企業(yè)所處外部宏觀環(huán)境的研究方法。主要從政冶（Polities）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Society）、技術(shù)（Techology）四個(gè)角度，來分析企業(yè)所在的宏觀環(huán)境，幫助企業(yè)較好的從總體上把握宏觀環(huán)境的變化，制定有利于公司的市場營銷策略，同時(shí)對未來可能存在的威脅及早發(fā)現(xiàn)，并將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
2.1.2 PEST 分析法的內(nèi)容
PEST 分析法分析的基本內(nèi)容包括：政冶環(huán)境在這里不單純指的是政治，它指的是一個(gè)地區(qū)或者國家的方針政策、體制、法律等方面的內(nèi)容。企業(yè)的經(jīng)營和運(yùn)轉(zhuǎn)往往會被它所引導(dǎo)。如政府頒布對企業(yè)有約束作用或能發(fā)揮積極意義的法律時(shí)，企業(yè)則需要進(jìn)行相適應(yīng)的調(diào)節(jié)和變動。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是公司制定戰(zhàn)略時(shí)，需要考慮的和經(jīng)濟(jì)相關(guān)的環(huán)境，列如經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展、匯率水平、國外和國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)條件、產(chǎn)業(yè)布局、宏觀政策、市場機(jī)制完善程度等多方面要素。由于全球一體化進(jìn)程的推動，每個(gè)企業(yè)都或多或少的受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
社會環(huán)境主要指自然環(huán)境、文化環(huán)境和社會環(huán)境等因素共同對于企業(yè)所處的大環(huán)境的影響，這其中包括：當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、市場規(guī)模、當(dāng)?shù)厝丝诹鲃有浴⒎N族結(jié)構(gòu)分布、消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、收入分布差異、消費(fèi)習(xí)慣等。如可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)，制定相適應(yīng)的營銷策略。
技術(shù)環(huán)境指的是企業(yè)經(jīng)營受到地區(qū)和國家的科學(xué)技術(shù)政策、科學(xué)水平、產(chǎn)品研發(fā)水平以及技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r等的影響。這其中包括跟企業(yè)生產(chǎn)關(guān)系比較密切的技術(shù)和生產(chǎn)工藝，以及看上去關(guān)聯(lián)性并不是那么緊密的創(chuàng)造發(fā)明也影響到企業(yè)的營銷策略，如互聯(lián)網(wǎng)的普及，促使許多企業(yè)要順應(yīng)潮流，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷策略。

2.2 波特五力模型
2.2.1 波特五力模型的含義
波特五力模型由麥克兒·伯特提出，作為一種常用的行業(yè)分析工具，企業(yè)在設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略的時(shí)候常常會用到。麥克兒·伯特指出在市場競爭過程中往往由五種要素決定公司競爭力。這五要素分別是購買者議價(jià)能力；供應(yīng)商討價(jià)能力；替代品替代能力；潛在競爭者潛在能力；現(xiàn)有競爭者競爭能力。這五種要素的任何一種都會對企業(yè)的經(jīng)營狀況產(chǎn)生影響。
2.2.2 波特五力模型的內(nèi)容
波特五力模型的基本內(nèi)容如下：
第一，供應(yīng)商的議價(jià)能力。供應(yīng)商議價(jià)能力受到供應(yīng)商自身對生產(chǎn)企業(yè)重要程度和行業(yè)市場條件等因素影響，供應(yīng)商通過降低供應(yīng)品的質(zhì)量或調(diào)高供應(yīng)品的價(jià)格，來提高生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品成本，影響企業(yè)的市場占有率。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品對于供應(yīng)商提供原材料的依賴程度，影響到了供應(yīng)商的議價(jià)能力。
第二，購買者的議價(jià)能力。購買者由于利益站位不同，會采取討價(jià)的方式降低企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，這種情況會降低企業(yè)原有的利潤。
第三，新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者的到來是為了取得盈利，尋求更多目標(biāo)客戶，爭奪市場份額的。同時(shí)，新進(jìn)入者的行為會影響到市場當(dāng)中原有企業(yè)所占的市場份額，對原有企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生沖擊。這種新的競爭出現(xiàn)，會使得原有企業(yè)的利潤降低。
第四，替代品的威脅。替代品與原有產(chǎn)品不是一種類型的產(chǎn)品，甚至不處在同一行業(yè)當(dāng)中。但是依然會出現(xiàn)競爭關(guān)系。這種競爭的方式多種多樣，假如替代品的功能與原產(chǎn)品越相似，那么替代能力越強(qiáng)，用戶自然可以輕松在二者之間進(jìn)行切換。
第五，同業(yè)競爭者的競爭程度。在同行業(yè)中，企業(yè)相互之間存在著利益關(guān)系。在市場份額確定的前提下，企業(yè)開展市場營銷的目的在于利用企業(yè)自身競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大自身的市場占有份額。在這個(gè)過程當(dāng)中，勢必會影響到其他企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，隨之就會產(chǎn)生企業(yè)摩擦或沖突，這就是所謂的企業(yè)竟?fàn)帯Ｔ诋a(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、周邊服務(wù)和功能介紹等多方面，企業(yè)都在進(jìn)行競爭。競爭的強(qiáng)度也或強(qiáng)或弱不盡相同。

第三章 K 保險(xiǎn)公司發(fā)展?fàn)顩r與營銷環(huán)境分析...............................12
3.1 K 保險(xiǎn)公司經(jīng)營現(xiàn)狀.....................................12
3.1.1 K 保險(xiǎn)公司簡介......................................12
3.1.2 K 保險(xiǎn)公司經(jīng)營概況....................................12
第四章 K 保險(xiǎn)公司營銷策略存在的問題及原因分析..........................22
4.1 調(diào)查問卷實(shí)施情況.........................................22
4.1.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì).........................................22
4.1.2 數(shù)據(jù)收集......................................22
第五章 K 保險(xiǎn)公司營銷策略優(yōu)化對策..............................34
5.1 完善產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品自身競爭力................................34
5.1.1 建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高市場反應(yīng)速度................................34
5.1.2 針對不同市場采用差異化產(chǎn)品組合策略................................34

第五章 K 保險(xiǎn)公司營銷策略優(yōu)化對策

5.1 完善產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品自身競爭力
5.1.1 建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高市場反應(yīng)速度
作為公司的市場管理部門，要密切關(guān)注市場的需求變化，能夠利用好現(xiàn)有資源，快速準(zhǔn)確的獲取市場相關(guān)信息，并進(jìn)行加工處理，以市場需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。通過拉近與市場的關(guān)系，歸納分析一線營銷團(tuán)隊(duì)傳遞的信息，獲得來自市場最為真實(shí)的需求反饋，形成一套從收集歸納、整理分析，到進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的工作鏈條，最終產(chǎn)出能夠滿足市場需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。能達(dá)到這一成效，可以采取的方法有，比如加強(qiáng)與電話服務(wù)中心合作，由話務(wù)人員進(jìn)行通話記錄，記錄的信息內(nèi)容主要是客戶對產(chǎn)品的特殊需求和產(chǎn)品及服務(wù)的反饋意見，并將記錄信息及時(shí)傳遞給市場管理部門的對接人員，信息再由市場管理部門進(jìn)行篩選和分析，組織會議并召集相關(guān)人員討論市場信息的實(shí)際可行性，形成最終結(jié)果。再比如，隨著微信等社交軟件的普及，市場管理部門可以利用微信組織專門的討論區(qū)，討論區(qū)內(nèi)主要是業(yè)績較為優(yōu)秀的營銷人員和代理人，由于他們都處于市場營銷一線，營銷經(jīng)驗(yàn)較為豐富，比較了解市場需求。大家可以在討論區(qū)內(nèi)結(jié)合自身的營銷經(jīng)歷就某一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場反饋情況發(fā)表自己的意見，營銷人員的意見某種程度上代表了市場上最真實(shí)需求，他們的意見經(jīng)過匯總與公司實(shí)際情況相結(jié)合，為后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)奠定了市場基礎(chǔ)。同時(shí)，按照此方法，公司官方微博、各大銀行營業(yè)部都可以成為搜集市場信息的平臺。
第六章 結(jié)論與展望

6.1 結(jié)論
當(dāng)前中國保險(xiǎn)市場愈發(fā)活躍，隨著國民經(jīng)濟(jì)增長速度的提升，生活水平漸漸提高，國民手中可以用來支配的資金增加，人們對于保險(xiǎn)產(chǎn)品的看法也在潛移默化的發(fā)生轉(zhuǎn)變，風(fēng)險(xiǎn)防控和風(fēng)險(xiǎn)管理成為人們在腦海中慢慢形成的一種意識。為順應(yīng)形勢，市場上涌現(xiàn)出許多保險(xiǎn)公司。保險(xiǎn)公司推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品豐富多樣，保險(xiǎn)市場十分繁榮。營銷策略成為了保險(xiǎn)公司達(dá)到自身預(yù)期目標(biāo)的重要工具，營銷策略要因地制宜，好的營銷策略不僅能夠?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司帶來可觀的收入，還能深化公司在人們心中的印象。K 保險(xiǎn)公司逐漸認(rèn)識到了營銷策略的重要性，要根據(jù)公司自身營銷現(xiàn)狀進(jìn)行營銷策略的優(yōu)化。
本文參照國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，以 4P 營銷理論為理論支撐，結(jié)合 PEST 分析方法和波特五力模型的運(yùn)用，首先從產(chǎn)品體系、價(jià)格策略、營銷渠道、促銷策略 4 個(gè)方面對 K 保險(xiǎn)公司的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后根據(jù)當(dāng)前 K 保險(xiǎn)公司所處的市場環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，從政治環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 4 個(gè)方面進(jìn)行了宏觀環(huán)境的剖析，從渠道供應(yīng)商、消費(fèi)者、潛在競爭對手、替代產(chǎn)品、同業(yè)競爭能力 5 個(gè)方面進(jìn)行了微觀環(huán)境剖析。綜合以上分析內(nèi)容，通過問卷調(diào)查的方式發(fā)現(xiàn)了 K 保險(xiǎn)公司營銷策略存在的問題，包括產(chǎn)品體系相對單一，產(chǎn)品價(jià)格缺乏吸引力，營銷渠道較為狹窄，促銷手段相對單調(diào)。找出了問題產(chǎn)生的原因，即組織決策層距離市場較遠(yuǎn)，價(jià)格策略缺少主觀能動性，營銷渠道缺乏深度挖掘，促銷策略創(chuàng)新性不足。通過深入分析 K 保險(xiǎn)公司營銷策略存在的問題及原因，制定出 4 條有針對性的優(yōu)化對策。分別為：一是完善產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品自身競爭力；二是優(yōu)化價(jià)格策略，提升價(jià)格競爭力；三是加強(qiáng)銀保渠道深度合作，發(fā)展多渠道營銷；四是開展現(xiàn)代化促銷手段，提升產(chǎn)品口碑。
參考文獻(xiàn)（略）