本文是一篇市場營銷論文，本文雖然在 JSCD 公司旋鍛上軸市場的營銷策略方面進行了一定的探索，但因作者收集資料、時間、能力等所限，論文的研究還存在一些不足，需要在今后繼續探索和完善。在 4P/4C 策略上的渠道與促銷問題方面，需要結合 JSCD 公司的實際情況繼續深入研究，本文提出的各項營銷策略優化方案還需要在實踐中接受檢驗，然后進行進一步優化調整，使得更加符合市場和企業的實際，從而更好地發揮 JSCD 公司的優勢。

1  緒論

1.1 研究背景及意義
汽車工業，是一種資金緊密、科技密集、勞動密集型的現代化產業。歷經了一百余年的蓬勃發展，汽車制造業現已構成為一條巨大的產業鏈，并作為當今世界上規模最大、產值最高的主要產業之一，在全世界制造業領域中占據了非常重要的地位。我國的汽車工業相比其他汽車工業發達國家發展相對較晚。隨著世界分工體制的建立以及汽車生產工業的轉移，中國汽車工業準確把握住這一歷史機會進行了跨越式發展，已經成為了世界汽車工業體系的主要組成部分。中國已經形成了世界最大的汽車交易市場，產銷量已接近世界份額的三分之一。
從世界車輛千人保有量分析，全球達到千人汽車保有量飽和的國家共二十九個，其中美國最高超過 808 輛，意大利為 687 輛，其余各國均為 600 輛以下，而我國目前為 173 輛，所以我們還擁有很大的發展空間。同時由于汽車體量的巨大，以及世界能源緊張形勢的常態化，全球汽車市場對車輛安全性、環境保護以及節能技術的需求也日益增加，法規標準也越來越嚴苛。21 世紀汽車產品將以環保、低碳為中心[1-3]。節能環保的科技也日益普遍使用，而電動助力轉向系統(Electric Power Steering，以下簡寫 EPS)是其中的典型代表，由于其效率高、能耗較少、回正性好、構造簡潔、環境污染較小等優勢，特別是在低污染環境與能源利用方面，更符合了世界各國與我國政府的政策規定。EPS 的自身優勢使得其市場占有率穩步提升，發展突飛猛進，電動助力轉向系統已成為車輛的標配。
因 EPS 自身構造特點，相比傳統液壓或機械助力轉向器，其對產品重量與精度有更高的要求。EPS 上連接方向盤的轉向上軸，傳統工藝已不能滿足產品要求。旋鍛工藝以其精度高，參數穩定，材料浪費少等優勢，近年成為市場 EPS 轉向上軸的工藝主流。但隨著市場的發展，中國旋鍛設備日益增多，各企業對旋鍛的核心成本和核心優勢缺少分析，盲目投資，對自身的優劣勢缺少理性判斷，導致產品競爭力弱，后期低價變賣設備現象層出不窮。旋鍛上軸制造公司為搶占市場份額，增加市場占有率，制定了各項應對措施，部分企業甚至脫離實際成本，采取了低價中標策略，使整個旋鍛上軸行業盈利能力弱，后續企業發展乏力，投資動力不足。

1.2 國內外研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
自二戰結束后，美國軍工企業轉向民用領域，供大于求，但社會購買力卻沒有提高，市場營銷開始被人們當做一門學科研究。20 世紀 60 年代，知名美籍營銷專家麥卡錫教授從人們社會市場營銷實戰過程的基礎上，提出了有名的 4P 市場營銷策略組合理論，即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)。4P 是營銷策略組合的縮寫，其確立了營銷策略組合在市場營銷理論中的關鍵地位，并對公司達到營銷目的提供了有力手段，即最佳綜合性市場營銷活動，有時亦稱為整體營銷[4-5]。
20 世紀 80 年代，由于全球市場經濟發展的滯慢，國內市場競爭也越來越活躍，國際政治和社會環境因素對市場營銷活動的影響與制約也愈來愈大。而一般營銷理論通常只看到了外部條件對企業營銷活動的影響，而并未考慮企業營銷活動也能影響外部條件，這時大市場營銷策略應運而生。1986 年，美籍著名市場營銷專家學者菲利浦.科特勒教授明確提出大市場營銷戰略，在原有 4P 組合之上添加權利(Power)和公眾關系(Public Relations)簡稱 6P。菲利浦.科特勒給大市場營銷策略下的定義為:企業為順利進軍特定市場，在策略上必須協調地使用經濟心理、政治和公共關系等手段，以獲得國際及地區相關各界的協作與幫助。特定市場，主要指壁壘森嚴的封閉式或者保護型的市場。大市場營銷概念的重點，就是當代營銷者要注意利用政治力量與公關技能去排除突破目標市場障礙，從而獲得有關各界的幫助和協作，以達成企業營銷目標。
20 世紀 90 時代初，全球走進到了一段嶄新的電商信息時代，消費個性化和感性化越來越明顯，企業要知道消費者的需要與愿望，并迫切需要和消費者實現雙向互動。1990 年由美國學者羅伯特.勞特伯恩教授所創立的 4C 學說，即 Customer(客戶)、Cost(成本)、Convenience(方便)和 Communication(溝通)。該理論根據產品策略，提出應更加重視消費者的需要和愿望；針對價格策略，提出應著重考量消費群體為得到某種產品或服務，而愿支付的相對代價；它主張促銷過程應該是一種公司和市場消費者持續雙向交流的過程。4C 學說的思想基礎是以消費者利益為中心，即主張公司的經營活動應根據著消費者利益的所求、所欲、所能而展開，它和以公司為中心的 4P 學說之間存在理論實質上的差異[6-8]。

2  市場營銷理論基礎

2.1 4P 與 4C 營銷策略
4P 理論是出現在 20 世紀 60 年代的美國，隨著營銷組合學說的提出而產生的。市場營銷組合包括了幾十個因素，在 1960 年，由杰羅姆.麥卡錫把這些要素總結為 4類，即產品(Product)，價格(Price)，渠道(Place)，促銷（Promotion），因首個字母為P，故概括為“4P 理論”
產品（Product）：強調產品功用，需要產品具有自身的賣點，將產品的功用需要放到前面；
價格（Price）：針對企業產品差異的價值定位目標，提出了差別化的產品價格對策，以企業產品的計價基礎為公司的品牌價值發展戰略，并強調品牌價值的含金量；
分銷（Place）：企業并不直接面向消費者，而是要注重經銷商的培育和營銷網絡的形成，而公司與消費者的聯系是通過分銷商來實現的；
促銷（Promotion）：公司強調推銷行動的變化來激勵市場消費者，以短期性的行動(如讓利，買一送一，營銷活動現場環境氛圍等)推動消費行為的增加，并引導一些其他品牌的市場消費者或提早消費行為，以帶動銷量的提高。
4P 的明確提出，建立了公司進行管理市場營銷的基礎理論架構。該理論主要是站在企業立場的，認為影響企業營銷活動效果的主要因素有兩個：一種是公司無法控制和管理的各種因素，如社會、人口、技術、經濟、環境、政治、法律等環境因素，又稱之為不可控因素，它也就是公司所存在的環境。另一個是企業可以控制和管理的，諸如產品、價格、廣告宣傳、分銷和經營等等，則稱為公司的可控因素。企業營銷活動的實質，就是運用公司內部可控因素來應對環境變化的過程，即通過對商品、價格、服務分銷、銷售的策劃和執行中，對外部不可控因素做出正面動態的反應，并促進了貿易的完成。用科特勒的話來講就是“只要企業制造出合適的商品，定出合適的價位，運用合適的分銷渠道，并輔之以合適的促銷活動，那么該企業就能取得成功”。所以，市場營銷的重要核心目的就在于建立和執行合理的市場營銷組合。
2.2 SWOT 方法
SWOT 分析方法，是根據企業內在環境和外部競爭要求下的發展趨勢，進行分析的方法，在 20 世紀 80 時代初，由美籍舊金山大學管理學教授韋里克提出，它把與研究對象密切相關的所有重要內在優點、劣勢以及企業外部的機會與危險等，經過深入調查研究都羅列出來，并采用矩陣形態排列，最后運用系統分析的思想，將各要素互相對應一起加以分析，并由此得到了一些具體的科學研究結果，經常被用于企業戰略制定和競爭對手的分析。利用這些方式，就能夠根據研究對象所在的實際環境，作出全面、系統、準確的研究，更加有利于對研究成果提出具體的發展策略、規劃和措施等等。
SWOT，S（strengths）是優勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。根據企業競爭戰略的整體定義，戰略應是一個企業“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和”可能做的”（即環境的機會和威脅）之間的有機組合。SWOT 模型如圖 2.3 所示。
3 JSCD 公司旋鍛上軸市場營銷策略現狀 .........................17
3.1 JSCD 公司簡介................................. 17
3.2  旋鍛上軸概況.................................... 18
4  旋鍛上軸市場營銷環境分析..........................25
4.1 宏觀經濟形勢分析........................................ 25
4.2 微觀環境分析...................... 25
5 JSCD 公司市場營銷策略優化與保障措施 .......................33
5.1 市場細分、目標市場選擇與市場定位.......................... 33
5.1.1 市場細分................................... 33
5.1.2 目標市場選擇................................ 35

5 JSCD 公司市場營銷策略優化與保障措施

5.1 市場細分、目標市場選擇與市場定位
5.1.1 市場細分
市場細分不是根據產品品種，產品系列來進行的，而是從消費者/客戶的視角展開的，是根據市場細分的理論基礎，如客戶的需求、動機、購買行為等多元性和差異性來劃分的。通過細分市場，有利于企業選擇目標市場和營銷策略，有利于發覺新市場，有利于掌握目標市場的熱點進而對資源集中分配，制定市場營銷策略組合，從而提高企業的競爭力，建立客戶忠誠度，提高企業的經營效益[43]。
商品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，旋鍛上軸產品一般從成本和質量兩個維度考慮，按照市場細分理論基礎，可分為同質偏好，分散偏好，集群偏好三種。根據旋鍛上軸上述的客戶群體，和市場細分標準，整個市場可以分為外資、合資與自主品牌 3 類，屬于集群偏散型。目前外資、合資企業因具備品牌優勢，項目眾多，加之市場旋鍛產能飽和，在購買談判上，議價能力強，再加上產品配套基本為中高端，產品要求較高，對企業的成本控制提出了更嚴峻的挑戰。自主品牌則因市場占有率小，項目較少，配套車企、車型也較為低端，故在購買話語權上相對較低，同時因為自身管理水平問題，對供應商的質量管控也較為薄弱。不同性質客戶的偏好模式如圖 5.1所示。

6  結論

近年來，隨著我國汽車行業的飛速發展，國家軍轉民的政策需求，JSCD 公司利用自身優勢，開發確定了旋鍛空心軸的發展方向。但隨著旋鍛設備的增多，產能飽和，汽車增速放緩，旋鍛市場競爭日益激烈，JSCD 公司在旋鍛上軸領域的利潤持續走低，各個客戶的需求差異較大，競爭者之間的整合和與客戶之間的戰略合作不斷涌現。在這種背景下，企業需要重新分析所處的市場環境，并提出針對性的營銷策略。本文以JSCD 公司旋鍛上軸市場為研究對象，通過分析該領域的市場營銷環境，指出 JSCD公司的市場營銷策略現狀與面臨的問題，并給出營銷策略優化方案。全文的研究工作和主要結論如下：
第一，對 JSCD 公司旋鍛上軸產品市場營銷現狀和問題進行分析。首先介紹了JSCD 公司的基本概況，對 EPS 的優點、市場占有率及旋鍛設備產品進行了詳細分析，重點分析梳理了 JSCD 公司在 4P/4C 營銷策略上的現狀與存在的問題。
在產品方面，利用公司多年的旋鍛技術經驗積累，幾乎完成了市場上所有旋鍛上軸主流結構的產品開發，但產品較為單一，如與旋鍛上軸配套的實心下軸，JSCD 公司未考慮產品延伸，導致部分有采購總成件需求的客戶，選擇受限。另因冷擠壓工藝和國產旋鍛設備帶來的成本威脅，沒有引起重視。
在價格方面，因管理層銷售額與利潤的績效導向影響，對市場占有率沒有考核指標，在旋鍛上軸成長成熟期階段，采用的定價目標為當期利潤最大化，導致市場拓展不明顯。過于注重外資品牌效應，自主品牌投入資源不足，部分市場客戶忠誠度不夠。對客戶的實際需求愿望與競爭者的定價信息，掌握不夠充分，對公司采用競爭定價法的支撐不夠。公司利用旋鍛設備開發的 48 齒中間軸新產品，定價采用滲透定價法，沒有利用公司的技術優勢和較為緩和的競爭環境。
在渠道方面，沒有代理商與分銷商，對當前國際客戶的海外市場拓展較弱。因經費、人員限制，公司參加各種協會與論壇較少，信息獲得渠道較窄。
在促銷方面，銷售人員對產品、語言、溝通等方面的水平有待提高，溝通的點檢監督工作較為薄弱，管理層之間也未形成定期溝通機制，戰略合作考慮不夠。沒有充分利用 JSCD 公司母公司——重慶建設工業（集團）與長安集團同屬兵器裝備公司的關系體系，在公共關系上，運用較為薄弱。
參考文獻（略）