本文是一篇創業管理論文，本商業計劃書基于當今優質親子游產品極度缺乏，人們對產品品質需求急劇增高的情況，垂直深耕運營符合用戶期待的具有“安全”，“趣味”，“真互動”特點的親子游產品，并將產品以新穎的互聯網用戶運營，內容分享的營銷方式進行迭代與傳播，形成產品效應和品牌效應，是極具經濟價值和社會價值的。
第一章  緒論
1.1  背景及意義
1.1.1  創業背景
隨著消費升級時代的到來，人們消費水平不斷攀升，消費理念越發超前，消費訴求橫向變得廣闊，縱向則變得更加的垂直。旅游，在線旅游特別是細分市場的在線周邊游，親子游，經過了多年的市場沉淀，也開始在此次消費升級浪潮中迎來新的春天。
數據統計，2018 年交易規模已達達 500 億元，按當年調研預計的增長率保持在 50%估算，2020 年親子游市場規模會超過千億元（實際受疫情影響可能有些許差距），親子旅游市場逐漸從自發成長型轉變為市場培育型。“孩子”，一直意味著巨大的市場，尤其是二胎政策放開以后，更將引領此市場的進一步擴大。  同時，在親子游范疇內，公開調研數據顯示，80%以上的親子游都是在城市周邊以“戶外活動拓展”，“兒童樂園娛樂”，“博物館，海洋館游覽”，“農家樂或風景區休閑”等各種形式開展，而遠距離國內游或國外游只占較小比例，由此可知親子周邊游才是親子游市場中的絕對領域。相對于整個萬億級的在線旅游市場而言，產品更聚焦的親子周邊游市場雖還不到千億，但得益于二孩政策進一步落實和消費升級環境的推動，這個垂直市場的增長率已大于在線旅游的平均增長率，增長態勢較好，市場前景可期待。
當下，更多的提供周邊游或者親子游產品的公司，都是純平臺公司，其主要產品構成是來自第三方供應平臺的景區門票或對接其他旅游公司的產品。  此類產品品類較為單一，親子化程度不高。  另外，由于其本質是供應鏈驅動型產品（目的是為 B 端服務提供商售賣產品而不是對 C 端真正消費者提供優質使用體驗），造成其市場競爭策略嚴重依賴于價格，有價格優勢的市場份額就大，當價格沒有優勢時，用戶就流失到其他平臺。總結來說，就是既沒有深入服務場景為用戶提供服務，同時又在產品營銷方面設計匱乏，難以獲得用戶的持續增長，更難以獲得的用戶粘性和忠誠度以提高整個 LTV(用戶生命周期價值)，企業發展受阻。
1.2  相關理論文獻綜述
1.2.1  親子游
親子旅游是家長與未成年子女共同參與的從傳統的家庭旅游和兒童旅游細分出來的一種獨特的旅游形式,  其著重強調參與者是家長與其未成年子女，其過程強調親子互動體驗。已知目前國內較早有文獻記載具體探討親子旅游的是李菊霞、 林翔（2008）等人他們的代表作是《親子旅游市場若干問題探討》，他們對親子旅游中若干重大問題進行了相關研究和探討[1]。相比國內，國外旅游界的最早的研究中研究者們幾乎不使用  “親子旅游”這個詞，他們的研究主要集中在孩子影響家庭旅游決策中的關鍵因素有哪些。  因此，國內外的相關研究對比和國內區分較大，和本次研究契合度不高，我們主要聚焦在國內即可。劉妍（2013）在概述親子旅游起源的基礎上，從親子旅游內涵研究入手，結合我國親子旅游發展現狀，分析目前我國親子旅游產品開發中存在的主要問題，從而探求我國親子旅游產品開發的對策與方式。其對于“親子旅游”內涵的認識（親子旅游  是由父母和未成年子女共同參與的，集認知、體驗、親情和休閑  于一體的旅游形式）得到了廣大學者的認可[2]。
來自廣州大學的張河清(2018)等在其研究中指出，親子旅游產品的主要問題集中在“產品功能定位模糊”，“產品缺乏層次性”，“旅游配套設施不完善”，“產品忽略”親子互動五大問題上。只有在細分市場上，更兼顧需求，完善產品層次與體驗，才有可能更有效的占領親子游市場[3]。
而來自中國社會科學院財經戰略研究院副教授魏翔(2019)則認為市面上現有的幾乎所有親子經濟互動項目均是針對“認知技能”培養，雖然這可以讓孩子以參與、體驗的方式提高自我認知技能，但是卻忽視了對“認知技能的基礎”—“非認知技能”的甄別、訓練和改善。  “非認知技能”也應該作為親子游的重要考慮因素去驅動產品設計[4]。 第二章  產品介紹
2.1  產品詳細介紹
2.1.1  產品及服務介紹
芒果親子周邊游的產品，主打親子互動，以周邊游為形式為主，在深度挖掘年輕職工家庭的親子需求后，自研自產創新產品，快速匹配用戶的“真親子互動”消費訴求。我們從不同層面梳理了親子周邊游產品服務范圍，從而對我們的產品覆蓋及產品的差異化特點進行說明。
其一，從年齡層面，我們的產品會按照 3-6 歲，6-12 歲不同兒童的訴求進行分析和設計：（一）3-6 歲，小朋友這一時期隨著大腦和身體的發育其社會認知需求愈發強烈，同時開始出現情感依賴的需求。這一時期產品傾向于孩子與家長的互動,產品內容中互動性活動較多。活動可以適當突出競技性以及合作性，產品創造這樣的場景可以讓孩子體會到競爭的快樂以及合作的重要性，同時進一步增強家長在活動中的引領作用，為塑造孩子良好的個性添磚加瓦。比如我們的產品中很多會有類似“你畫我猜”，“兩人三足”這樣的競技和團體游戲，用戶可以通過游戲真實的完成對合作，對競爭的認知。（二）6~12 歲，這個年紀的孩子比較好動,進一步求知世界的欲望較強。針對這一現象,芒果親子游就將活動更多的融入求知環節，根據這一時期的孩子的需要選擇博物館探索，戶外探險等滿足他們的要求。這樣的產品設計中會引導大人幫助孩子認知世界，理解科學，融入自然，進而拓展孩子視野，大人輕松自在,小孩也會很開心。比如我們這個年齡階段的產品中有有“小小魯兵遜”這樣的活動，孩子在活動中要利用周圍的自然生物和植物完成生火做飯的任務，既幫助他們了解了大自然，又幫助了他們將理論化為現實，增強實際動手能力。
其二，從主題層面，如上文項目介紹我們會圍繞六大核心主題建設產品。  包括“山水體驗輕松游”，“鄉村田園實踐游”，“科普學習體驗游”“團隊競技協同游”“酒店美食休閑游”“樂園牧場快樂游”，這些主題都是我們通過實際調研和大數據分析得出的結果，此六大主題已在上文介紹，此處不再詳述。  芒果親子周邊游會將年齡特性和設定的主題模型相結合起來，為用戶提供最專業，最匹配的產品。不僅如此，在產品上線后，我們會根據自己內容運營的大數據和用戶反饋不斷的迭代更新產品，以保證最大程度滿足用戶不斷升級的需求。
2.2知識產權管理
知識產品管理是一個企業特別是初創企業尤其重要的一環。沒有知識產權管理，那么企業將無法進行知識產權維權。內部對企業自身的知識產權數量，法律狀態，內容及與他們的權力界限掌握的十分清楚，這就算知識產權管理工作有個樣子了。當競爭者或者好事者提出的侵權訴訟，宣告無效，行政撤銷等糾紛時，企業能利用自己知識產權管理的成果逐一應對，那么這個工作就是成功的。我們之所以進行知識產權管理本就是對企業自有知識產權的進行保護。我們通過制定一系列的知識產權保護條例與流程，可以明確公司各在職人員特別是技術體系人員的權力義務，技術成果的真正歸屬，以此避免因人員流動或資產處置造成的產權糾紛。最后，當遇到需要維權的場景時，成熟的知識產權管理結果可以幫助我們衡量維權輕重，選擇維權途徑，降低維權成本。
對于我公司而言，涉及的知識產品包括公司商標，各種自產自研的親子活動，自主研發的小程序&app 應用，一切芒果親子周邊游產生的文字，視頻，圖片內容素材以及其他宣傳性或活動性材料。那么我公司在知識產權管理工作中應做到：
(一)注冊芒果親子周邊游相關商標。  當前已確認芒果親子周邊游直接相關的商標并不多，企業運作前要完成相關商標的注冊以保障自身權益和避免被搶注；
(二)企業運作過程中，對培訓講義類文檔或知識型教材進行產出時，公司和職工要先明確權力與義務，誰產出知識，誰管理知識，最終知識產權的歸屬方是誰。知識產出后，要制定知識產權保密條例，所有員工都需遵守。企業的知識產權信息及查新系統的利用要設定角色與權限，避免數據泄露；
(三)公司無論開發親子游產品，還是親子游 IT 系統。必定會產出相應的技術文獻。公司應對此類研究與開發產生的相關知識產權文獻做好收集和分析工作。分析完畢后，要結合技術論證方案和項目整體開發計劃通盤考慮，在最合適的時間提交此類知識產權方面的分析報告，便于公司做進一步決策；
(四)在企業進行自身產品的開發活動過程中，如芒果親子周邊游產品的開發過程中，要調研收集市場已存在的競品和潛在的競品信息，分析當下本公司所研發的產品成果是否有侵犯他人知識產權，或是本產品成果權益可能被他人所侵犯的情況，根據情況提前準備并采取相應對策；
第三章  項目環境分析 .............................. 14
3.1 PEST 分析 ..................................... 14
3.1.1  政策分析 ................................... 14
3.1.2  經濟分析 .................................. 14
第四章  企業營銷分析 ............................. 23
4.1 STP 分析 .................................. 23
4.1.1  市場細分 ................................... 23
4.1.2  目標市場 ................................ 24
第五章  企業運營計劃 ............................. 31
5.1  公司組織介紹 .......................... 31
5.1.1  公司組織架構 ........................................ 31
5.1.2  公司管理層構成 .................................. 31
第七章  企業風險分析及應對策略
7.1  行業風險及應對策略
行業風險：  新品牌影響力比不過上市公司。親子周邊游項目要想做大做強就需要迅速打造自己的品牌并快速增強自身的品牌影響力。  但一個新興品牌從被人熟知再到被人接受進一步到被人喜愛是一個相當漫長的過程。  這個過程一個不小心，就可能被行業競爭對手搶占先機。  如已經上市的有攜程、去哪兒、藝龍、途牛四家公司，這些公司經營多年，早已讓一大批用戶對其品牌形成忠誠度。雖然其并未在親子周邊游深耕下注，但其一旦反應過來，就會利用自己的品牌優勢，資金技術沉淀快速切入市場。
策略：首先要盡可能利用先發優勢，在巨頭們還未重視親子周邊游這個垂直市場時，先發制人，快速占領有效市場，待他們入局時已晚矣。   其次，假如巨頭開始進入該市場，也不必自亂陣腳。  巨頭進入市場由于自身企業運營管理的復雜性以及其通常采用的全國性覆蓋的戰術，使得其很難在一地深耕到底。  此時芒果親子周邊游要利用本地化拓展的策略，在一地下沉，充分利用本地化政策和本地化行業規則，傾注資源集中突破，快速建立傳播產品和品牌，形成影響力，讓巨頭難以強壓地頭蛇。拿下一地后，再通過同樣方式復制到其他地方，在巨頭暫時無法觸及的市場打出知名度，逐漸形成反包圍態勢。 第八章  結論
本商業計劃書為如何深入“親子周邊游”垂直旅游市場，利用互聯網渠道及大數據技術為用戶提供“趣味”，“安全”，“真互動”的親子游產品，利用新型的內容營銷，社群營銷向廣大用戶傳播產品進行了詳細闡述。  本商業計劃書就是一份描述如何建立這樣一個親子周邊游項目的實施計劃。文中運用項目環境分析方法，產品設計，財務管理，營銷管理，用戶運營等理論，對芒果親子周邊游的產品戰略規劃，營銷方式，運營辦法，盈利模式，財務預估，風險控制等各方面進行了分析，分別歸納了以下結論：
基于當今優質親子游產品極度缺乏，人們對產品品質需求急劇增高的情況，垂直深耕運營符合用戶期待的具有“安全”，“趣味”，“真互動”特點的親子游產品，并將產品以新穎的互聯網用戶運營，內容分享的營銷方式進行迭代與傳播，形成產品效應和品牌效應，是極具經濟價值和社會價值的。
利用  PEST  模型分析深芒果親子周邊游項目的宏觀環境，政治上符合國家二孩政策開放走向以及大力發展與恢復旅游經濟的相關政策。經濟上符合人們收入增加，愿意在小孩身上付出和花費更多的社會實情。社會上符合當下城市職工父母休閑時間較少，非常期望擁有好的產品能在短假上陪伴孩子一起體驗的心理訴求。  技術上符合在互聯網環境下最前沿的用戶運營與內容營銷技術走向，芒果親子周邊游將在自有 app 和小程序上將這兩點發揮到極致。因此從宏觀環境看，毫無疑問，芒果親子周邊游在大宏觀環境下是適合切入去做的項目。
運用 SWOT 分析，針對芒果親子周邊游項目分析其內在優勢，外在威脅，存在的機會以及自身的弱勢。   優勢包括較強的創業團隊成員，創新的產品模式及本地化資源開啟的項目道路。  弱勢則是資金的匱乏與 0 市場占有率開始的難處。外部機會包括市場旅游利好的政策機會和搶在大公司前進入市場的先發機會，威脅則是大公司后來競爭和創業成本較高等潛在風險。   但芒果親子周邊游將充分利用優勢與機會（使用 SO 戰略），努力創新產品，利用社群化營銷，內容傳播營銷快速擴大市場，進行融資和招募人才，揚長避短，克服弱勢和避免威脅，一步步壯大。
參考文獻（略）