新醫(yī)改背景下A公司降血脂藥物營銷策略探討
時間:2022-05-10 來源:51mbalunwen作者:vicky
本文是一篇市場營銷論文,本文通過對市場營銷理念的闡述和理論的綜述,通過分析市場營銷、藥品市場營銷的特點和內(nèi)涵,應用PEST分析對A公司K產(chǎn)品營銷環(huán)境進行了細致分析,通過對K產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀的分析,了解目前營銷策略現(xiàn)狀及存在問題,最后提出了優(yōu)化營銷策略的意見建議。
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景與研究意義
一、研究背景
醫(yī)藥學在我國有著數(shù)千年歷史,是中華民族燦爛文化的重要組成部分。醫(yī)藥行業(yè)是與人民生命健康息息相關的特殊行業(yè),隨著人口數(shù)量的自然增長和人口老齡化,隨著城市化進程加快以及對環(huán)境污染的重視,隨著政府對促進國民健康、提升國民生活品質(zhì)的關注,也隨著老百姓健康意識增強及生活水平提高,醫(yī)藥行業(yè)的總體發(fā)展趨勢非常明確,整體展現(xiàn)“發(fā)展快、增長穩(wěn)、前景優(yōu)”的良好態(tài)勢,被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。這系列驅動因素推動了我國醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展,但同時也凸顯了一些問題,比如我國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量較多,但規(guī)模普遍不大;企業(yè)技術創(chuàng)新能力普遍較弱,能夠獲得國際專利或通過國際新藥審批的企業(yè)更是鳳毛麟角;醫(yī)藥行業(yè)市場競爭激烈導致不正當競爭的現(xiàn)象,給醫(yī)藥行業(yè)帶來了惡劣影響;由于未建立現(xiàn)代醫(yī)藥物流體系,信息系統(tǒng)升級緩慢,運營成本高,醫(yī)藥普遍出現(xiàn)存貨量大、毛利率低等問題。
2009年3月17日國務院公布《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》,被老百姓稱為“新醫(yī)改”。此后有關醫(yī)藥體制改革的政策層出不窮,內(nèi)容涉及價格、采購、體制改革等多方面內(nèi)容。到2020年,“新醫(yī)改”經(jīng)過了整整十年的探索,已基本確立以“三醫(yī)聯(lián)動”為核心的改革策略,也就是針對醫(yī)療機構改革、醫(yī)療保障制度改革和藥品生產(chǎn)流通的體制改革。通俗的理解,分別從藥品的提供方(生產(chǎn)流通)、藥品的使用方(醫(yī)療機構)、藥品的支付方(醫(yī)保)進行聯(lián)動式的改革。十年來,國家不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策,2016年國務院下發(fā)《關于印發(fā)“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃的通知》,明確提出要建立規(guī)范有序的藥品供應保障制度,推動流通企業(yè)向智慧型醫(yī)藥服務商轉型,支持流通企業(yè)向供應鏈上下游延伸開展服務,并應用大數(shù)據(jù),拓展增值服務深度和廣度;2019年人大頒布《中華人民共和國藥品管理法(修訂草案)》,人大常委會頒布《中華人民共和國疫苗管理法》,藥監(jiān)局發(fā)布《進口藥材管理辦法》和《國家藥品監(jiān)督管理局關于加快推進藥品智慧監(jiān)管的行動計劃》。
第二節(jié) 研究的內(nèi)容與方法
一、研究內(nèi)容
本文分為六個章節(jié),分別是緒論、國內(nèi)外藥品營銷研究現(xiàn)狀及相關理論基礎、A 公司 K 產(chǎn)品的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析、K 產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀及存在不足、K 產(chǎn)品營銷策略調(diào)整、研究結論與展望六部分內(nèi)容,各部分具體內(nèi)容如下:
第一章是緒論。本章主要介紹了本文的選題背景,指出了在國家新醫(yī)改的現(xiàn)實背景下,外企專利藥品在集采中落標遇到的營銷困境,與該實踐研究中的空缺。從供給端和需求端闡述新醫(yī)改背景下,研究如何優(yōu)化外企專利藥營銷策略的意義。同時,對研究方法進行了介紹,對研究的整體規(guī)劃進行了梳理。
第二章是國內(nèi)外藥品營銷研究現(xiàn)狀及相關理論基礎。本章對所要研究的主要問題進行了梳理,明確了研究對象。整理了國內(nèi)外藥品營銷研究現(xiàn)狀,藥品營銷渠道研究現(xiàn)狀,以及新醫(yī)改背景下藥品營銷研究現(xiàn)狀的有關文獻。了解了文獻中相關理論以及目前主要的研究進展,明確了本文的研究角度。
第三章是 A 公司 K 產(chǎn)品的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析。首先是對外部的新醫(yī)改前后的整個醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境進行分析,得出新醫(yī)改政策的施行對我國醫(yī)藥行業(yè)也產(chǎn)生六大變化。然后是新醫(yī)改前后 K 產(chǎn)品主要銷售的醫(yī)院格局進行分析,得出新醫(yī)改推行“醫(yī)藥分離”,對我國醫(yī)藥格局特別是公立醫(yī)院經(jīng)營產(chǎn)生了四大影響。除此之外,在外部營銷環(huán)境中,政治,經(jīng)濟,社會,技術等因素也頗為重要。
第四章是 K 產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀與存在問題。本章主要對 A 公司 K 產(chǎn)品做了介紹,還有國內(nèi)市場概況的介紹,市場銷售情況的分析,營銷組織現(xiàn)狀的介紹,設計調(diào)查問卷,收集樣本數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷主要是通過對公司內(nèi)部人員,外部客戶(醫(yī)生),以及患者來編制出適合本研究的調(diào)研問卷。收集問卷,對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。最后的分析也驗證了當前營銷策略中的問題和不足。
第五章是 K 產(chǎn)品營銷策略調(diào)整。本章根據(jù)第三章外部營銷環(huán)境分析的結果,第四章市場銷售數(shù)據(jù)分析結果,以及調(diào)查問卷分析的結果,對 K 產(chǎn)品營銷策略進行調(diào)整。使用 STP、4P 等工具對 A 公司 K 藥品的營銷策略優(yōu)化給出建議,并對策略實施提出保障措施。
第六章是研究結論與展望。本章通過之前分析市場營銷、藥品市場營銷的特點和內(nèi)涵,應用 PEST 分析對 A 公司 K 產(chǎn)品進行了細致分析,最后得出了 K 產(chǎn)品目前營銷中的優(yōu)勢和劣勢,并提出了營銷策略設計的意見和建議。展望新醫(yī)改政策下,國內(nèi)外藥企在危機中尋找新機,實現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展。
第二章 國內(nèi)外藥品營銷研究現(xiàn)狀及相關理論基礎
第一節(jié) 藥品營銷模式研究現(xiàn)狀
從當前國內(nèi)外學者的相關理論研究成果總體觀察來看,西方發(fā)達國家市場營銷理論起步比較早,理論水平略高于我國學者。市場營銷理論起源于美國,是由于社會分工的不斷細化以及經(jīng)濟社會不斷發(fā)展的背景下,逐步發(fā)展起來。
二十世紀著名的營銷學大師,杰羅姆·麥肯錫是美國密西根大學的一位著名教授,他在《基礎營銷學》這本著作中,首次提出了4P模型。4P理論的提出具有劃時代的意義,從此,營銷管理成為了公司管理的一個重要部分,時至今天,無論有多少新的營銷名詞,4P都是營銷管理理論的基石。菲利普·科特勒認為精準營銷,就是企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。
Datta S K.(2013)通過相關的理論研究總結得出,美國在藥品銷售模式方面目前還比較單一,主要是通過分銷商把產(chǎn)品供應給零售商,再進一步傳遞到患者手中,形成一條較短的購物鏈條,其中,由于供應鏈的環(huán)節(jié)較短,并且其物流和相關技術的發(fā)展水平較高,使得藥品在各個流通環(huán)節(jié)上的處境都相對比較穩(wěn)固,同時降低了運輸成本,提升了銷售藥品的效率。
邢花教授(2017)在《藥品市場營銷學》中定義:藥品市場營銷是藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動,即醫(yī)藥企業(yè)從醫(yī)療需求出發(fā),綜合運用各種科學的市場經(jīng)營策略,把藥品銷售給醫(yī)療機構和患者,盡最大可能滿足他們的需求,并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標。
第二節(jié) 藥品營銷渠道研究現(xiàn)狀
曹娟娟(2016)提到當前醫(yī)藥營銷渠道成本較高,渠道覆蓋率低,在新醫(yī)改背景下,制造企業(yè)應構建扁平化的營銷渠道、發(fā)展連鎖模式、建立企業(yè)專用的物流渠道等。而王輝(2016)認為從事藥品生產(chǎn)的相關企業(yè)應該提高其市場敏銳度,增強相應的技能對市場全過程進行有效的把控,從而較為全面的了解藥品,通過流程和相關銷售人員的市場行為,進一步構建起更加系統(tǒng)化,全面化的藥品銷售機制。楊珉灃(2019)倡導扁平化的銷售渠道,他提出基本藥物保障體系的建立,實際上是減少中間流通,實行扁平化的銷售渠道。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應構建終端銷售渠道和連鎖經(jīng)營渠道模式,從而降低經(jīng)營成本,促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
藥品營銷渠道的研究領域中,徐輝(2015)指出,在新醫(yī)改不斷推行的今天,顧客對于藥品市場的影響力逐漸擴大,以前傳統(tǒng)的藥品代理營銷模式已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的發(fā)展,企業(yè)必須要尋求新的營銷模式和變革。新營銷策略更加關注顧客需求,所以新時代的醫(yī)藥企業(yè)也重視構建企業(yè)與顧客的關系網(wǎng),在構建的同時充分考慮雙方共贏。隨著信息化和網(wǎng)絡化的不斷普及和發(fā)展,在藥品市場中可以隨時隨地查詢產(chǎn)品的信息和價格,品牌和創(chuàng)新成為了藥品市場中最具價值的競爭力,如何去掌握最前沿的市場信息是營銷中必不可少的基礎。趙彤(2017)基于全球信息網(wǎng)絡化的時代背景下,提出“互聯(lián)網(wǎng)+處方藥”的新營銷模式,這種營銷模式的特點是通過網(wǎng)絡平臺去進行訂單式的藥品購買和銷售,方便快捷,節(jié)省了許多中間商和代理商的成本。除了藥品購買和銷售,未來還可以打造線上醫(yī)院等新型模式,來滿足患者的看病需求,打破了醫(yī)藥行業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式,通過創(chuàng)新來適應現(xiàn)代的潮流。 第三章 新醫(yī)改背景下 A 公司 K 產(chǎn)品外部營銷環(huán)境分析.............. 9
第一節(jié) 新醫(yī)改前后的醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析......................9
第二節(jié) 新醫(yī)改前后的醫(yī)院格局分析.............................11
第三節(jié) 新醫(yī)改下 K 產(chǎn)品外部營銷環(huán)境分析...........................13
第四章 A 公司 K 產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀及存在不足..........................19
第一節(jié) A 公司及 K 產(chǎn)品介紹........................19
一、A 公司簡介....................................19
二、K 產(chǎn)品介紹.........................22
第五章 K 產(chǎn)品營銷策略調(diào)整.........................35
第一節(jié) 市場細分......................................35
一、按銷售終端市場細分..................35
二、按患者群體細分.................................36
第五章 K 產(chǎn)品營銷策略調(diào)整
第一節(jié) 市場細分
市場細分是根據(jù)消費者的需求和相關特征,將產(chǎn)品的銷售市場進行分類,不同的市場有著不同的消費群體。藥品的細分市場是通過終端篩選客戶,并將自己的產(chǎn)品在這些細分市場進行銷售的過程。隨著國民生活水平提升,降血脂類產(chǎn)品市場越來越大,先對K產(chǎn)品開展銷售終端市場、患者收入水平、臨床科室種類等方面的細分。
一、按銷售終端市場細分
上一章對A公司K產(chǎn)品目前主要的銷售區(qū)域進行了分析,從目前的各銷售終端市場占有率劃分,可分別細分為核心城市市場、非核心城市市場、城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)院市場、城市零售藥店市場、縣級醫(yī)院鄉(xiāng)村衛(wèi)生院市場和各線上診療平臺與電商平臺市場六大終端市場。
在核心城市市場特別是一線大城市三甲醫(yī)院市場中,降脂類產(chǎn)品品類繁多,患者選擇余地大,是K產(chǎn)品的領先陣地。未來相當長時間醫(yī)療資源以及與醫(yī)療相關的醫(yī)療人才資源還是會依然會聚集于相對綜合實力優(yōu)越的醫(yī)療機構。據(jù) 2016年各醫(yī)藥產(chǎn)品在這類型醫(yī)院銷售規(guī)模高達 8127 億元,其銷售額占六大終端銷售總額的絕對優(yōu)勢,即占據(jù)高達55%比例,其年增長率超過8%。但是在新醫(yī)改下,首先執(zhí)行集中帶量采購的也是這塊市場,同時也是K產(chǎn)品掉量最明顯,不得不忍痛割愛的市場。非核心城市市場即三四線城市市場,占終端銷售總額的比例在逐年提高,但市場情況與核心城市市場類似,是K產(chǎn)品不得不放棄的市場。 第六章 研究結論和展望
第一節(jié) 主要結論
本文通過對市場營銷理念的闡述和理論的綜述,通過分析市場營銷、藥品市場營銷的特點和內(nèi)涵,應用PEST分析對A公司K產(chǎn)品營銷環(huán)境進行了細致分析,通過對K產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀的分析,了解目前營銷策略現(xiàn)狀及存在問題,最后提出了優(yōu)化營銷策略的意見建議。本文主要研究結論如下:
(1)應用PEST理論對K產(chǎn)品目前的宏觀環(huán)境進行分析,認為K產(chǎn)品目前能在現(xiàn)行政策、經(jīng)濟社會發(fā)展水平中處于較有利地位,在降脂藥產(chǎn)品也具備一定競爭力,宏觀環(huán)境良好。
(2)對K產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀的分析,得出目前營銷策略存在問題:企業(yè)對新醫(yī)改政策應對不及時,針對性的專業(yè)培訓欠缺,現(xiàn)有銷售渠道急需拓展,渠道管理有待加強,推廣模式與國情不相符,銷售模式單一,產(chǎn)品定位不夠清晰等。
(3)進行了實證研究。通過對A公司K產(chǎn)品市場環(huán)境的分析,按照市場細分等原則設計了新的營銷策略。A公司應積極關注產(chǎn)品質(zhì)量、突出宣傳要點,利用產(chǎn)品組合的優(yōu)勢拓展組合產(chǎn)品的銷售市場;根據(jù)優(yōu)勢和劣勢區(qū)域現(xiàn)有銷售情況,并結合帶量采購、區(qū)域聯(lián)盟采購等方式采取不同的定價策略;利用學術會議的推廣影響目標客戶群,加強對終端銷售人員的管理;利用好新醫(yī)保政策,拓展零售藥店和網(wǎng)絡醫(yī)院平臺這類新興終端市場。在策略實施和保障中,要優(yōu)化組織架構,提升團隊素質(zhì),加強財務支持和穩(wěn)定營銷理念,增強企業(yè)市場布局和推廣營銷能力,加強企業(yè)文化建設。
參考文獻(略)
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景與研究意義
一、研究背景
醫(yī)藥學在我國有著數(shù)千年歷史,是中華民族燦爛文化的重要組成部分。醫(yī)藥行業(yè)是與人民生命健康息息相關的特殊行業(yè),隨著人口數(shù)量的自然增長和人口老齡化,隨著城市化進程加快以及對環(huán)境污染的重視,隨著政府對促進國民健康、提升國民生活品質(zhì)的關注,也隨著老百姓健康意識增強及生活水平提高,醫(yī)藥行業(yè)的總體發(fā)展趨勢非常明確,整體展現(xiàn)“發(fā)展快、增長穩(wěn)、前景優(yōu)”的良好態(tài)勢,被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。這系列驅動因素推動了我國醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展,但同時也凸顯了一些問題,比如我國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量較多,但規(guī)模普遍不大;企業(yè)技術創(chuàng)新能力普遍較弱,能夠獲得國際專利或通過國際新藥審批的企業(yè)更是鳳毛麟角;醫(yī)藥行業(yè)市場競爭激烈導致不正當競爭的現(xiàn)象,給醫(yī)藥行業(yè)帶來了惡劣影響;由于未建立現(xiàn)代醫(yī)藥物流體系,信息系統(tǒng)升級緩慢,運營成本高,醫(yī)藥普遍出現(xiàn)存貨量大、毛利率低等問題。
2009年3月17日國務院公布《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》,被老百姓稱為“新醫(yī)改”。此后有關醫(yī)藥體制改革的政策層出不窮,內(nèi)容涉及價格、采購、體制改革等多方面內(nèi)容。到2020年,“新醫(yī)改”經(jīng)過了整整十年的探索,已基本確立以“三醫(yī)聯(lián)動”為核心的改革策略,也就是針對醫(yī)療機構改革、醫(yī)療保障制度改革和藥品生產(chǎn)流通的體制改革。通俗的理解,分別從藥品的提供方(生產(chǎn)流通)、藥品的使用方(醫(yī)療機構)、藥品的支付方(醫(yī)保)進行聯(lián)動式的改革。十年來,國家不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策,2016年國務院下發(fā)《關于印發(fā)“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃的通知》,明確提出要建立規(guī)范有序的藥品供應保障制度,推動流通企業(yè)向智慧型醫(yī)藥服務商轉型,支持流通企業(yè)向供應鏈上下游延伸開展服務,并應用大數(shù)據(jù),拓展增值服務深度和廣度;2019年人大頒布《中華人民共和國藥品管理法(修訂草案)》,人大常委會頒布《中華人民共和國疫苗管理法》,藥監(jiān)局發(fā)布《進口藥材管理辦法》和《國家藥品監(jiān)督管理局關于加快推進藥品智慧監(jiān)管的行動計劃》。
第二節(jié) 研究的內(nèi)容與方法
一、研究內(nèi)容
本文分為六個章節(jié),分別是緒論、國內(nèi)外藥品營銷研究現(xiàn)狀及相關理論基礎、A 公司 K 產(chǎn)品的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析、K 產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀及存在不足、K 產(chǎn)品營銷策略調(diào)整、研究結論與展望六部分內(nèi)容,各部分具體內(nèi)容如下:
第一章是緒論。本章主要介紹了本文的選題背景,指出了在國家新醫(yī)改的現(xiàn)實背景下,外企專利藥品在集采中落標遇到的營銷困境,與該實踐研究中的空缺。從供給端和需求端闡述新醫(yī)改背景下,研究如何優(yōu)化外企專利藥營銷策略的意義。同時,對研究方法進行了介紹,對研究的整體規(guī)劃進行了梳理。
第二章是國內(nèi)外藥品營銷研究現(xiàn)狀及相關理論基礎。本章對所要研究的主要問題進行了梳理,明確了研究對象。整理了國內(nèi)外藥品營銷研究現(xiàn)狀,藥品營銷渠道研究現(xiàn)狀,以及新醫(yī)改背景下藥品營銷研究現(xiàn)狀的有關文獻。了解了文獻中相關理論以及目前主要的研究進展,明確了本文的研究角度。
第三章是 A 公司 K 產(chǎn)品的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析。首先是對外部的新醫(yī)改前后的整個醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境進行分析,得出新醫(yī)改政策的施行對我國醫(yī)藥行業(yè)也產(chǎn)生六大變化。然后是新醫(yī)改前后 K 產(chǎn)品主要銷售的醫(yī)院格局進行分析,得出新醫(yī)改推行“醫(yī)藥分離”,對我國醫(yī)藥格局特別是公立醫(yī)院經(jīng)營產(chǎn)生了四大影響。除此之外,在外部營銷環(huán)境中,政治,經(jīng)濟,社會,技術等因素也頗為重要。
第四章是 K 產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀與存在問題。本章主要對 A 公司 K 產(chǎn)品做了介紹,還有國內(nèi)市場概況的介紹,市場銷售情況的分析,營銷組織現(xiàn)狀的介紹,設計調(diào)查問卷,收集樣本數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷主要是通過對公司內(nèi)部人員,外部客戶(醫(yī)生),以及患者來編制出適合本研究的調(diào)研問卷。收集問卷,對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。最后的分析也驗證了當前營銷策略中的問題和不足。
第五章是 K 產(chǎn)品營銷策略調(diào)整。本章根據(jù)第三章外部營銷環(huán)境分析的結果,第四章市場銷售數(shù)據(jù)分析結果,以及調(diào)查問卷分析的結果,對 K 產(chǎn)品營銷策略進行調(diào)整。使用 STP、4P 等工具對 A 公司 K 藥品的營銷策略優(yōu)化給出建議,并對策略實施提出保障措施。
第六章是研究結論與展望。本章通過之前分析市場營銷、藥品市場營銷的特點和內(nèi)涵,應用 PEST 分析對 A 公司 K 產(chǎn)品進行了細致分析,最后得出了 K 產(chǎn)品目前營銷中的優(yōu)勢和劣勢,并提出了營銷策略設計的意見和建議。展望新醫(yī)改政策下,國內(nèi)外藥企在危機中尋找新機,實現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展。
第二章 國內(nèi)外藥品營銷研究現(xiàn)狀及相關理論基礎
第一節(jié) 藥品營銷模式研究現(xiàn)狀
從當前國內(nèi)外學者的相關理論研究成果總體觀察來看,西方發(fā)達國家市場營銷理論起步比較早,理論水平略高于我國學者。市場營銷理論起源于美國,是由于社會分工的不斷細化以及經(jīng)濟社會不斷發(fā)展的背景下,逐步發(fā)展起來。
二十世紀著名的營銷學大師,杰羅姆·麥肯錫是美國密西根大學的一位著名教授,他在《基礎營銷學》這本著作中,首次提出了4P模型。4P理論的提出具有劃時代的意義,從此,營銷管理成為了公司管理的一個重要部分,時至今天,無論有多少新的營銷名詞,4P都是營銷管理理論的基石。菲利普·科特勒認為精準營銷,就是企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。
Datta S K.(2013)通過相關的理論研究總結得出,美國在藥品銷售模式方面目前還比較單一,主要是通過分銷商把產(chǎn)品供應給零售商,再進一步傳遞到患者手中,形成一條較短的購物鏈條,其中,由于供應鏈的環(huán)節(jié)較短,并且其物流和相關技術的發(fā)展水平較高,使得藥品在各個流通環(huán)節(jié)上的處境都相對比較穩(wěn)固,同時降低了運輸成本,提升了銷售藥品的效率。
邢花教授(2017)在《藥品市場營銷學》中定義:藥品市場營銷是藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動,即醫(yī)藥企業(yè)從醫(yī)療需求出發(fā),綜合運用各種科學的市場經(jīng)營策略,把藥品銷售給醫(yī)療機構和患者,盡最大可能滿足他們的需求,并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標。
第二節(jié) 藥品營銷渠道研究現(xiàn)狀
曹娟娟(2016)提到當前醫(yī)藥營銷渠道成本較高,渠道覆蓋率低,在新醫(yī)改背景下,制造企業(yè)應構建扁平化的營銷渠道、發(fā)展連鎖模式、建立企業(yè)專用的物流渠道等。而王輝(2016)認為從事藥品生產(chǎn)的相關企業(yè)應該提高其市場敏銳度,增強相應的技能對市場全過程進行有效的把控,從而較為全面的了解藥品,通過流程和相關銷售人員的市場行為,進一步構建起更加系統(tǒng)化,全面化的藥品銷售機制。楊珉灃(2019)倡導扁平化的銷售渠道,他提出基本藥物保障體系的建立,實際上是減少中間流通,實行扁平化的銷售渠道。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應構建終端銷售渠道和連鎖經(jīng)營渠道模式,從而降低經(jīng)營成本,促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
藥品營銷渠道的研究領域中,徐輝(2015)指出,在新醫(yī)改不斷推行的今天,顧客對于藥品市場的影響力逐漸擴大,以前傳統(tǒng)的藥品代理營銷模式已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的發(fā)展,企業(yè)必須要尋求新的營銷模式和變革。新營銷策略更加關注顧客需求,所以新時代的醫(yī)藥企業(yè)也重視構建企業(yè)與顧客的關系網(wǎng),在構建的同時充分考慮雙方共贏。隨著信息化和網(wǎng)絡化的不斷普及和發(fā)展,在藥品市場中可以隨時隨地查詢產(chǎn)品的信息和價格,品牌和創(chuàng)新成為了藥品市場中最具價值的競爭力,如何去掌握最前沿的市場信息是營銷中必不可少的基礎。趙彤(2017)基于全球信息網(wǎng)絡化的時代背景下,提出“互聯(lián)網(wǎng)+處方藥”的新營銷模式,這種營銷模式的特點是通過網(wǎng)絡平臺去進行訂單式的藥品購買和銷售,方便快捷,節(jié)省了許多中間商和代理商的成本。除了藥品購買和銷售,未來還可以打造線上醫(yī)院等新型模式,來滿足患者的看病需求,打破了醫(yī)藥行業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式,通過創(chuàng)新來適應現(xiàn)代的潮流。 第三章 新醫(yī)改背景下 A 公司 K 產(chǎn)品外部營銷環(huán)境分析.............. 9
第一節(jié) 新醫(yī)改前后的醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析......................9
第二節(jié) 新醫(yī)改前后的醫(yī)院格局分析.............................11
第三節(jié) 新醫(yī)改下 K 產(chǎn)品外部營銷環(huán)境分析...........................13
第四章 A 公司 K 產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀及存在不足..........................19
第一節(jié) A 公司及 K 產(chǎn)品介紹........................19
一、A 公司簡介....................................19
二、K 產(chǎn)品介紹.........................22
第五章 K 產(chǎn)品營銷策略調(diào)整.........................35
第一節(jié) 市場細分......................................35
一、按銷售終端市場細分..................35
二、按患者群體細分.................................36
第五章 K 產(chǎn)品營銷策略調(diào)整
第一節(jié) 市場細分
市場細分是根據(jù)消費者的需求和相關特征,將產(chǎn)品的銷售市場進行分類,不同的市場有著不同的消費群體。藥品的細分市場是通過終端篩選客戶,并將自己的產(chǎn)品在這些細分市場進行銷售的過程。隨著國民生活水平提升,降血脂類產(chǎn)品市場越來越大,先對K產(chǎn)品開展銷售終端市場、患者收入水平、臨床科室種類等方面的細分。
一、按銷售終端市場細分
上一章對A公司K產(chǎn)品目前主要的銷售區(qū)域進行了分析,從目前的各銷售終端市場占有率劃分,可分別細分為核心城市市場、非核心城市市場、城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)院市場、城市零售藥店市場、縣級醫(yī)院鄉(xiāng)村衛(wèi)生院市場和各線上診療平臺與電商平臺市場六大終端市場。
在核心城市市場特別是一線大城市三甲醫(yī)院市場中,降脂類產(chǎn)品品類繁多,患者選擇余地大,是K產(chǎn)品的領先陣地。未來相當長時間醫(yī)療資源以及與醫(yī)療相關的醫(yī)療人才資源還是會依然會聚集于相對綜合實力優(yōu)越的醫(yī)療機構。據(jù) 2016年各醫(yī)藥產(chǎn)品在這類型醫(yī)院銷售規(guī)模高達 8127 億元,其銷售額占六大終端銷售總額的絕對優(yōu)勢,即占據(jù)高達55%比例,其年增長率超過8%。但是在新醫(yī)改下,首先執(zhí)行集中帶量采購的也是這塊市場,同時也是K產(chǎn)品掉量最明顯,不得不忍痛割愛的市場。非核心城市市場即三四線城市市場,占終端銷售總額的比例在逐年提高,但市場情況與核心城市市場類似,是K產(chǎn)品不得不放棄的市場。 第六章 研究結論和展望
第一節(jié) 主要結論
本文通過對市場營銷理念的闡述和理論的綜述,通過分析市場營銷、藥品市場營銷的特點和內(nèi)涵,應用PEST分析對A公司K產(chǎn)品營銷環(huán)境進行了細致分析,通過對K產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀的分析,了解目前營銷策略現(xiàn)狀及存在問題,最后提出了優(yōu)化營銷策略的意見建議。本文主要研究結論如下:
(1)應用PEST理論對K產(chǎn)品目前的宏觀環(huán)境進行分析,認為K產(chǎn)品目前能在現(xiàn)行政策、經(jīng)濟社會發(fā)展水平中處于較有利地位,在降脂藥產(chǎn)品也具備一定競爭力,宏觀環(huán)境良好。
(2)對K產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀的分析,得出目前營銷策略存在問題:企業(yè)對新醫(yī)改政策應對不及時,針對性的專業(yè)培訓欠缺,現(xiàn)有銷售渠道急需拓展,渠道管理有待加強,推廣模式與國情不相符,銷售模式單一,產(chǎn)品定位不夠清晰等。
(3)進行了實證研究。通過對A公司K產(chǎn)品市場環(huán)境的分析,按照市場細分等原則設計了新的營銷策略。A公司應積極關注產(chǎn)品質(zhì)量、突出宣傳要點,利用產(chǎn)品組合的優(yōu)勢拓展組合產(chǎn)品的銷售市場;根據(jù)優(yōu)勢和劣勢區(qū)域現(xiàn)有銷售情況,并結合帶量采購、區(qū)域聯(lián)盟采購等方式采取不同的定價策略;利用學術會議的推廣影響目標客戶群,加強對終端銷售人員的管理;利用好新醫(yī)保政策,拓展零售藥店和網(wǎng)絡醫(yī)院平臺這類新興終端市場。在策略實施和保障中,要優(yōu)化組織架構,提升團隊素質(zhì),加強財務支持和穩(wěn)定營銷理念,增強企業(yè)市場布局和推廣營銷能力,加強企業(yè)文化建設。
參考文獻(略)
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