本文是一篇市場營銷論文，本文對 A 公司營銷策優化研究更多地是居于當下已有的市場影響因素進行研究分析，隨著國家集采不斷擴大實施和規則的不斷調整，市場的影響因素也可能會有所變化，在今后還需要進一步跟蹤研究。
第一章 緒論
第一節 研究背景
隨著醫療保障制度改革不斷深化，2020 年國家已實施了兩批次的藥品國家集采，從部分藥品實施的效果來看，其采購價格均實現了大幅度的下降，降本控費效果顯著。與藥品相比，醫療器械的國家集采政策推行具有一定的特殊性：首先，作為標準產品的藥品，使用了統一界定的同一類別的化學名稱，但是醫療器械生產廠家眾多，不同廠家產品型號、規格不同導致產品缺乏統一分類標準；其次，實行仿制藥品產品的一致性評價，能夠切實保障國家集采政策的順利實施，但是目前醫療器械產品仍舊缺乏像仿制藥品那樣的統一評價體系；只有少量的醫用高值耗材開始在個別省份進行集中采購試點。2020 年，國家藥監局制定了《醫療器械唯一標識系統規則》，此次規則的制定目的是大規模實施醫用耗材國家集采奠定基礎。隨著醫療體制持續深化改革，預計不久的可以來體外診斷試劑也有可能和藥品以及高值耗材一樣，通過國家集采來實施。在深化醫改的背景下，隨著集中采購、國家集采的全面鋪開，越來越多的試劑診斷與醫療器械公司面臨著轉型發展問題，研究和分析聚焦于病理診斷領域的 A 公司營銷轉型策略對于 A公司及其他類似公司的轉型實踐具有積極的意義。
第二節 研究意義
一、理論意義
醫療保障制度改革研究歷來是學界關注的重點。通過國家集采背景下 A 體外診斷試劑公司產品營銷策劃優化研究，能進一步加強醫療器械企業尤其是國產體外診斷試劑、聚焦于某一細分領域的企業案例的研究，豐富醫療保障制度改革研究內容。
二、實際意義
國家集采政策的實施不僅對于醫藥產品對于醫療器械企業的市場營銷影響也非常深刻。在國家集采改革大背景下，醫療器械企業如何適應這一集采政策，如何在這一政策下立足市場，并取得市場競爭的優勢，進而占領更大的市場份額，這是所有醫療器械企業均面臨的重要課題。因此，本文研究面向國家集采的 A體外診斷試劑公司產品市場營銷策劃優化研究，有利于為 A 體外診斷試劑公司及其類似企業的市場營銷策略提供借鑒。 第二章 醫療器械企業市場營銷概述
第一節 國內外文獻綜述
一、企業市場營銷策略研究現狀
現有企業市場營銷的研究，較多地運用文獻研究法、實地調查法和個案研究法，對企業市場營銷存在的問題進行分析，具有很強的實用性和目的性。從研究內容來看，大多數為定性研究，且多數依據西方理論，結合個案進一步對理論內容進行補充和完善，從而實現本土化的理論創新。在關于市場營銷的研究文獻中，菲利普·科特勒指出，市場營銷就是滿足顧客對產品或服務的需求而進行的一項市場活動。國內外專家大多數采用調查問卷的方式，從消費者主體出發，對以消費者為核心的顧客感知價值研究主要體現在產品上，也就是產品層面感知。Patti（2013）在其研究成果中對價值層次做了劃分，將它分為目標價值、結果價值和屬性價值三個層次，研究結果顯示，要想很好地了解顧客感知尺度，最佳方式就是調查顧客價值觀。還有，競爭優勢理論認為在企業的低成本戰略和差異化戰略中都包含了一個共同目標，那就是向消費者提供物超所值的消費價值。如果企業生產出來的產品無法滿足購買者需要，無法為顧客提供高的消費價值，那么不管企業實行何種營銷方式都不會起到好的效果。因此，企業為了能夠在白熱化的市場競爭中占有一定市場份額，就一定要從市場實際需求出發，挖掘潛在消費者價值需求，這是至關重要的。Kettinger(2014)對消費者需求進行了總結，有三個方面，分別是體驗性、象征性和功能性。由此可知，消費者在購買產品或服務時有以上三個方面的價值觀需求 。Simon（1998）對消費價值觀進行了擴充，認為消費者消費決策受功能、情感、情境、社會性以及認知的影響。對于消費價值觀的測量研究，國內很少有專家建立模型，主要研究成果都集中在國外。國外專家在研究消費價值觀測量時很多是采用量表或問卷方式對各個國家、民族或地區的價值觀進行定量分析。通過分析構成價值觀的主要組成內容，將抽象問題變成具象題目，然后再展開深入研究。
第二節 中國體外診斷行業發展趨勢及特點
中國體外診斷產業發展較晚，迄今為止不到 30 年。但是隨著國家越來越重視，國務院制定了多想政策鼓勵體外診斷產業發展。在這些宏觀政策的支持下，體外診斷產業迅速發展壯大，增強了國內體外診斷企業的競爭力，但整體發展水平仍然較低，與跨國公司的差距還非常大，要使產業保持長期的競爭優勢，還有很長的路要走。 從 2012 年開始，10 年來，我國體外診斷試劑產業市場規模發展持續增長，年增長率接近 15%。在如此高速增長下，體外診斷試劑產業市場規模在 2020 年達到了 780 億元規模，初步估計 2021 年上半年，體外診斷試劑產業市場規模達到 463.25 億元，年底有望突破 800 億元產值。
第三章 國家集采背景下診斷試劑行業競爭環境分析.................11
第一節 國家集采改革及其對醫療器械企業的影響...........................11
一、國家集采改革的內容................................11
二、國家集采改革對病理診斷試劑企業的影響..........................12
第四章 國家集采背景下 A 公司市場營銷現狀及存在問題分析............18
第一節 國家集采前 A 公司市場營銷現狀及問題分析...................18
一、A 公司產品營銷現狀及主要問題................................18
二、A 公司渠道銷售模式及主要問題..............................19
第五章 面向國家集采的 A 公司營銷策略優化............................34
第一節 面向國家集采的 A 公司營銷目標的制定.............................34
第二節 面向國家集采的 A 公司市場營銷目標策略..........................34
第五章 面向國家集采的 A 公司營銷策略優化
第一節 面向國家集采的 A 公司營銷目標的制定
在醫療改革不斷深化及體外診斷市場快速發展的背景下，從 A 公司營銷環境競爭分析來看，結合 A 公司市場營銷的 SWOT 分析，未來 A 公司發展目標可以優化確定為：在國家集采市場上，要充分發揮 A 公司在病理診斷領域的優勢地位，拓展通過持續研發、加強市場培育、降低試劑成本、擴大產品應用范圍，致力于成為國內體外診斷領域首屈一指的集研發、生產、銷售、服務及病理診斷技術教育培訓為一體的企業。在非國家集采市場上，專注于腫瘤疾病相關的病理診斷產品的業務發展，積累并形成體外診斷領域內的多個銷售渠道平臺，與合作伙伴分享成長的價值，實現投資者利益最大化。并在該市場領域的用戶中建立較高的產品知名度，形成極具競爭力的品牌形象，堅持為社會和客戶創造更高的價值。選國家集采背景下，由于市場的影響因素主要是價格與非不同另外銷售渠道跟截然此分別制定目標策略。針對和位質量當前內體診斷試劑上大型醫藥巨頭羅氏、凱杰徠卡丹科邁新生物等把持著部三級甲院份額A公司作為追隨者有所突破就需利用好療改革機會首先加強傳統優勢建設地政府良互動基信息開展企業資源析調查：評細做出在擇民營運差異化組合工具通過計來實現兩滿足個性求區客戶群更重視產品屬推廣域播理念方面進行牌一維護桿增權威從類看全覆蓋二及以構第學檢驗結際情況筆將成其中較如省各病控心依托單城尤華南東西北占到總6也參這貢獻比特殊決術準測法配套相應儀器多數都而隱了執往考他們積極系關口碑時傾斜甚至程起讓使印象拓點%0
從客戶類型來看，A 公司客戶全面覆蓋三級醫院、二級及以下的醫療機構，以及民營醫院和第三方醫學檢驗機構。結合實際情況，筆者將 A 公司客戶類型分成三類：其中第一類是區域標桿客戶，其在行業內具有較大影響的機構客戶，如國家、省、市各級的病理質控中心依托單位、大中城市的三級醫療機構。尤其是 A 公司傳統優勢市場華南、華東、西南、東北等地區，華南、華東占到公司銷售總額的60%，這兩個地區中大城市的主要醫療機構客戶貢獻比較大。
第六章 研究總結與展望
在國家集采背景下，醫療器械生產廠家應該及時調整市場營銷策略，優化營銷策劃方案和實施措施，主動適應國家集采政策下的體外試劑診斷市場的變化。這是企業發展過程中應對市場變化的應有之舉，也是不斷完善內部生產經營管理、加強內部管控的發展路徑。A 公司必須在認清在國家集采政策實施不斷深化及體外診斷市場快速發展的背景下，一方面加快技術投入研發新產品提高產品質量和售后服務能力，另一方面加快市場營銷策略的轉型和調整，盡快制定應對國家集采的營銷方案，以主動地姿態形成市場競爭優勢，占有更大的市場份額。
在醫療改革不斷深化及體外診斷市場快速發展的背景下，從 A 公司營銷環境競爭分析來看，結合 A 公司市場營銷的 SWOT 分析，未來 A 公司發展目標可以優化確定為：在國家集采市場上，要充分發揮 A 公司在病理診斷領域的優勢地位，拓展通過持續研發、加強市場培育、降低試劑成本、擴大產品應用范圍，致力于成為國內體外診斷領域首屈一指的集研發、生產、銷售、服務及病理診斷技術教育培訓為一體的企業。在非國家集采市場上，專注于腫瘤疾病相關的病理診斷產品的業務發展，積累并形成體外診斷領域內的多個銷售渠道平臺，與合作伙伴分享成長的價值，實現投資者利益最大化。并在該市場領域的用戶中建立較高的產品知名度，形成極具競爭力的品牌形象，堅持為社會和客戶創造更高的價值。
在國家集采背景下，由于國家集采市場的影響因素主要是價格，與非國家集采市場的影響因素不同，另外國家集采市場的銷售渠道跟非國家集采市場的銷售渠道截然不同，因此分別制定不同的市場定位策略。在國家集采市場，A 公司作為市場追隨者要有所突破，就需要利用好醫療體制改革的機會，加強與當地政府良好互動，基于政策信息開展企業資源分析與市場調查：評價細分市場，做出目標市場的選擇。針對非國家集采市場與民營醫院市場，選擇和運用差異化營銷組合工具，通過差異化營銷設計來實現兩者是市場定位。通過滿足個性化需求，區分不同的客戶群體，更要這是應對國家集采政策的根本之道。
參考文獻（略）