本文是一篇企業(yè)管理論文，本文引入態(tài)度功能理論，從消費(fèi)者選擇行為的價(jià)值出發(fā)，研究扶貧標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購買扶貧產(chǎn)品是否有影響。本文還引入了態(tài)度功能理論，進(jìn)一步深入研究扶貧標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，構(gòu)建出整個(gè)研究的中介模型，以態(tài)度中的自我價(jià)值觀表達(dá)、社交身份認(rèn)知和社會(huì)評(píng)價(jià)為中介變量進(jìn)行分析。
第一章 緒論
1.1 研究背景
目前我國的貧困問題是最關(guān)乎民生、最基本的問題，黨中央明確指出，到 2020 年要實(shí)現(xiàn)全面脫貧，保證所有的扶貧對(duì)象實(shí)現(xiàn)“兩不愁，三保障”的奮斗目標(biāo)。在我國扶貧的道路當(dāng)中，經(jīng)過了許多的探索和創(chuàng)新，其中就有從救濟(jì)式的扶貧逐漸轉(zhuǎn)向開發(fā)式扶貧和參與式扶貧的舉措。到了現(xiàn)階段，為了可以更有效的完成脫貧攻堅(jiān)任務(wù)和保障每一個(gè)不同的扶貧對(duì)象實(shí)現(xiàn)脫貧，必須要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。早在 2018 年國家就提出了消費(fèi)扶貧是實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)的重要舉措之一，可以通過消費(fèi)扶貧來推動(dòng)貧困地區(qū)人口的收入，消費(fèi)扶貧得到各方的高度重視，這種扶貧方式有助于更多的人民群眾、社會(huì)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)去參與到扶貧中去，也有利于扶貧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和增強(qiáng)貧困群眾的積極性和活力，所以消費(fèi)扶貧已經(jīng)在扶貧攻堅(jiān)中占有重要的戰(zhàn)略地位[1]。
在全國各個(gè)地區(qū)已經(jīng)逐漸開展消費(fèi)扶貧的政策和舉措，例如在四川省首次在貧困地區(qū)的產(chǎn)品中貼上了扶貧標(biāo)簽，在政府的帶動(dòng)下，本地的企業(yè)和事業(yè)單位不斷優(yōu)先和帶頭購買帶有扶貧標(biāo)簽的產(chǎn)品，在全省銷售額就超過了 50 億元。重慶市開通了空中的“扶貧”新航線，把云陽的冬棗、石柱的莼菜、酉陽的茶油這些優(yōu)質(zhì)的土特產(chǎn)打造成為“空中扶貧禮包”，通過乘客的消費(fèi)幫助貧困農(nóng)戶增加收入。而湖南省把貧困地區(qū)帶有扶貧標(biāo)簽的產(chǎn)品通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的深度結(jié)合，建立了網(wǎng)絡(luò)貧困銷售窗口，擴(kuò)大了扶貧產(chǎn)品的銷售渠道和銷售范圍，有效提高了貧困戶的收入。各省市紛紛行動(dòng)，把貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品貼上扶貧的標(biāo)簽，不僅讓社會(huì)各界更多的人去消費(fèi)扶貧產(chǎn)品，還使得更多的貧困人口找到了脫貧致富的道路。
1.2 研究目的與意義
1.2.1 研究目的
自從消費(fèi)扶貧作為扶貧攻堅(jiān)一個(gè)重大的措施之后，扶貧產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的青睞，但是仍然有一些消費(fèi)者對(duì)于扶貧產(chǎn)品保持一個(gè)觀望的態(tài)度，也有一些消費(fèi)者出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)購買的行為，而現(xiàn)有的研究暫時(shí)無法解釋這種現(xiàn)象。本文在消費(fèi)扶貧環(huán)境下，引入態(tài)度功能理論，考察扶貧標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購買扶貧產(chǎn)品的行為意愿影響機(jī)理，使用自我價(jià)值觀表達(dá)、社交身份認(rèn)知、社會(huì)評(píng)價(jià)三個(gè)中介變量，進(jìn)一步探究整個(gè)模型的中介效用。
1.2.2 研究意義
（1）理論意義
孫大鵬和王玉霞[2]的研究建立了我國消費(fèi)扶貧的理論框架，提出了改善貧困的消費(fèi)扶貧措施，本文將立足于消費(fèi)扶貧環(huán)境中，探究扶貧標(biāo)簽是如何通過態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，并有助于解釋一些消費(fèi)者為什么購買帶有扶貧標(biāo)簽的產(chǎn)品，但也會(huì)消費(fèi)者不愿意去購買帶有標(biāo)簽的扶貧產(chǎn)品，所以研究主要有以下的三點(diǎn)理論意義。
第一，本文的研究有助于拓展扶貧標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者影響研究的廣度和深度。現(xiàn)有的文獻(xiàn)在標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者影響的的研究中主要集中在食品、碳排放、生態(tài)環(huán)保方面，尹世久[3]等提出食品標(biāo)簽的質(zhì)量信息會(huì)影響消費(fèi)者的偏好，張紅[4]等提出城市消費(fèi)者對(duì)于低碳農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，肖劍紅[5]等提出消費(fèi)者愿意為帶有生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品支付比普通產(chǎn)品更高的價(jià)格。現(xiàn)有研究很少涉及到消費(fèi)扶貧領(lǐng)域，而目前對(duì)于扶貧標(biāo)簽的實(shí)證研究比較缺乏，更多的是對(duì)于消費(fèi)扶貧的實(shí)踐研究，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)中不能很清晰地解釋消費(fèi)扶貧中扶貧標(biāo)簽如何影響消費(fèi)者購買意愿，所以本文把標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的影響研究拓展到了消費(fèi)扶貧的領(lǐng)域，對(duì)于現(xiàn)有的研究來說是一次新的探索。
第二，本文通過態(tài)度功能理論來探究扶貧標(biāo)簽對(duì)于消費(fèi)者的影響機(jī)制，為標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的影響提供了一條新的研究路徑。李愛梅[6]等從心理與認(rèn)知角度研究標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的影響，劉增金[7]等從信任的角度去研究標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的影響，賈培培[8]等從信譽(yù)的角度去研究標(biāo)簽對(duì)于消費(fèi)者的影響，以前的研究選取的角度都各不一樣，但是很少從態(tài)度的角度出發(fā)，去探究標(biāo)簽對(duì)于消費(fèi)者的購買影響機(jī)制中是否存在著態(tài)度的影響因素，而本文的研究從態(tài)度的角度出發(fā)，將消費(fèi)者的購買意愿作為因變量，揭示消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，補(bǔ)充了標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者影響的機(jī)制研究。
第二章 文獻(xiàn)綜述
2.1 消費(fèi)扶貧及標(biāo)簽的相關(guān)研究
2.1.1 消費(fèi)扶貧相關(guān)研究
消費(fèi)扶貧是國家在 2018 年提出來的重要脫貧政策之一，消費(fèi)扶貧就要依靠社會(huì)各界的力量，通過購買貧困地區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)人口的增收，最終幫助貧困地區(qū)的人口脫貧。
吳振磊和張可欣[14]提出，回顧我國半個(gè)世紀(jì)的扶貧歷程來看，主要是經(jīng)歷了四個(gè)不同的扶貧階段，首先是通過物質(zhì)幫扶的救濟(jì)式階段，到提高貧困地區(qū)生產(chǎn)力的開發(fā)式階段，再到讓貧困地區(qū)人口參與到更多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與式階段和最后針對(duì)不同貧困地區(qū)和人民的特點(diǎn)來制定脫貧計(jì)劃的精準(zhǔn)扶貧階段。李黎明[15]提出中國早期的扶貧主要是“輸血式”的扶貧，就是增加對(duì)貧困地區(qū)的資金援助，這種扶貧方式增加了貧困人口對(duì)政策的依賴，也沒有從根本上解決問題。劉建偉[16]認(rèn)為“輸血式”扶貧情況下，邊際消費(fèi)傾向趨勢依然是遞增的，真正的脫貧依靠這樣的策略是行不通的，單純的行政扶貧效果有限，只有在貧困地區(qū)建立市場機(jī)制，才能使這些地區(qū)存在內(nèi)生動(dòng)力。胡芳肖和王育寶[17]提出農(nóng)村是貧困人口主要的聚集地，以目前的貧困現(xiàn)狀來說，絕對(duì)貧困仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，有小部分人口處于相對(duì)貧困的狀態(tài)，解決絕對(duì)貧困是脫貧首要面對(duì)的問題，目前主要的做法有救濟(jì)式扶貧和開發(fā)式扶貧兩種方式。劉宇翔和王征兵[18]提出通過建立新型的消費(fèi)合作社促進(jìn)消費(fèi)者去購買貧困地區(qū)的產(chǎn)品，消費(fèi)合作社通過集中采購，以低價(jià)格來購買商品，方便又實(shí)惠，促進(jìn)商品的銷售和購買。
從全球的扶貧歷程來看，各個(gè)國家和地區(qū)的扶貧措施都是從輸血到造血的轉(zhuǎn)變，由于國家運(yùn)營成本的不斷提高，有些國家的財(cái)務(wù)狀況日漸出現(xiàn)問題，導(dǎo)致扶貧的經(jīng)費(fèi)非常有限，所以開始提倡從社會(huì)的角度來解決貧困問題，通過社會(huì)的幫扶來促進(jìn)貧困地區(qū)人口的收入。李曉紅和周文[20]提出在 20 世紀(jì)初，我國的扶貧模式已經(jīng)不再是救濟(jì)式為主，摒棄了通過直接給與物質(zhì)幫助的方式來完成脫貧，因?yàn)閮H僅是輸血的扶貧方式容易造成貧困人口的返貧，不能從根本上解決貧困，能夠讓貧困地區(qū)人口實(shí)現(xiàn)持久的脫貧就是要開發(fā)貧困地區(qū)的生產(chǎn)力，讓貧困人口能夠依靠自己的力量來脫貧。
2.2 態(tài)度功能理論的研究
當(dāng)前，研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的學(xué)者所推崇的領(lǐng)域是態(tài)度[50]。在國外很早以前就把態(tài)度作為研究消費(fèi)者的一個(gè)影響因素，并且有非常多的理論和文獻(xiàn)的支持。早期的文獻(xiàn)中對(duì)態(tài)度的研究沒有細(xì)分到是某一種態(tài)度，但是隨著研究的發(fā)展，有許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)態(tài)度是具有某種特定的功能，后來逐漸從研究中發(fā)現(xiàn)，態(tài)度具有許多種功能，這些不同的功能都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生不同的影響。Greenwald[51]等學(xué)者從態(tài)度功能的角度出發(fā)，提出動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者表現(xiàn)出態(tài)度的一個(gè)前提或者是基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者通過動(dòng)機(jī)形成態(tài)度時(shí)，這種態(tài)度就可以反映出消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而態(tài)度又會(huì)去影響消費(fèi)者的行為，所以通過這種鏈接的影響模型可以充分研究消費(fèi)者是處于某種動(dòng)機(jī)來購買產(chǎn)品。
金曉彤[52]等學(xué)者認(rèn)為態(tài)度的功能對(duì)消費(fèi)者的影響也可以運(yùn)用在實(shí)踐當(dāng)中，了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度有助于或者消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度、評(píng)價(jià)和偏向，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳中可以根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度來制定營銷策略，消費(fèi)者對(duì)商品持有的功能態(tài)度是消費(fèi)行為的一個(gè)重要決定因素。本文通過對(duì)態(tài)度功能現(xiàn)有研究和文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)在態(tài)度功能的研究中有三種功能是比較常見的，分別是自我價(jià)值觀表達(dá)功能、社交身份認(rèn)知功能和社會(huì)評(píng)價(jià)功能，現(xiàn)有的文獻(xiàn)有較多的理論和研究去支持這三種功能，研究框架與理論比較成熟和完善，所以本文的研究選取了自我價(jià)值觀表達(dá)、社交身份認(rèn)知和社會(huì)評(píng)價(jià)功能去研究標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。 第三章 理論推導(dǎo)與假設(shè)提出····························· 16
3.1 扶貧標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響······················ 16
3.2 態(tài)度的中介效用································17
第四章 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析····················· 22
4.1 研究設(shè)計(jì)································22
4.1.1 問卷樣本設(shè)計(jì)·······················22
4.1.2 變量測量······························22
第五章 結(jié)論與展望······························ 34
5.1 研究結(jié)論與討論······························34
5.2 貢獻(xiàn)理論·····························37
第四章 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析
4.1 研究設(shè)計(jì)
4.1.1 問卷樣本設(shè)計(jì)
本文采用問卷調(diào)查的形式，在中國廣西的各地區(qū)，例如南寧、桂林、百色等地共發(fā)放問卷 241 份，填寫方式有現(xiàn)場發(fā)放問卷填寫、手機(jī)微信填寫和網(wǎng)絡(luò)填寫等，收集到有效問卷 230 份，有效回收率為 95.4%。其中性別方面樣本的分布的男女比例為男性 47%，女性 53%；年齡方面樣本的分布以“33-37 歲”為主，占比達(dá) 21.7%；學(xué)歷方面樣本的分布以“本科”為主，占比達(dá) 23.5%；職業(yè)方面樣本的分布以“其他”為主，占比達(dá) 23.0%；月消費(fèi)水平方面樣本的分布以“2500 元-4000 元”為主，占比達(dá) 20.4%。具體情況如 4-1表所示。 第五章 結(jié)論與展望
5.1 研究結(jié)論與討論
本文從中國特色社會(huì)主義扶貧道路中消費(fèi)扶貧的背景出發(fā)，探究消費(fèi)者購買帶有扶貧標(biāo)簽的扶貧產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和行為，解釋了消費(fèi)者購買帶有扶貧標(biāo)簽的扶貧產(chǎn)品的原因和影響機(jī)制。本文引入態(tài)度功能理論，從消費(fèi)者選擇行為的價(jià)值出發(fā)，研究扶貧標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購買扶貧產(chǎn)品是否有影響。本文還引入了態(tài)度功能理論，進(jìn)一步深入研究扶貧標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，構(gòu)建出整個(gè)研究的中介模型，以態(tài)度中的自我價(jià)值觀表達(dá)、社交身份認(rèn)知和社會(huì)評(píng)價(jià)為中介變量進(jìn)行分析。最終得出以下四個(gè)研究成果。
（1）假設(shè) H1 成立，說明消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榉鲐毊a(chǎn)品上帶有扶貧標(biāo)簽而去直接購買扶貧產(chǎn)品。從態(tài)度功能理論的角度來討論，扶貧產(chǎn)品上的標(biāo)簽對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的購買動(dòng)機(jī)和購買期望。從功能價(jià)值上看，帶有扶貧標(biāo)簽的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較具有額外的功能性，由于扶貧地區(qū)的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，貧困地區(qū)人民的生活狀況和條件比較艱辛，帶有扶貧標(biāo)簽的產(chǎn)品可以通過消費(fèi)扶貧來幫助那些貧困地區(qū)的群眾，帶有扶貧標(biāo)簽的扶貧產(chǎn)品就比其他普通的產(chǎn)品多了一個(gè)對(duì)貧困地區(qū)的幫扶的功能，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于帶有扶貧標(biāo)簽的產(chǎn)品會(huì)有直接的購買意愿。
（2）扶貧標(biāo)簽對(duì)態(tài)度有積極的正向的作用。本文通過態(tài)度功能理論構(gòu)建了扶貧標(biāo)簽對(duì)態(tài)度的影響模型和假設(shè)，結(jié)果 H2、H5、H8 成立，說明了扶貧標(biāo)簽對(duì)態(tài)度中的自我價(jià)值觀表達(dá)、社交身份認(rèn)知和社會(huì)評(píng)價(jià)有積極的正向作用。帶有扶貧標(biāo)簽的扶貧產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度，從態(tài)度功能理論上來說，扶貧標(biāo)簽對(duì)于消費(fèi)者來說是一個(gè)引起消費(fèi)者內(nèi)在和外在心理變化的因素，消費(fèi)者需要滿足心理，也需要向外界去表達(dá)自己的價(jià)值觀和態(tài)度，期望去獲得外部的評(píng)價(jià)。
參考文獻(xiàn)（略）