本文是一篇項目管理論文，本研究首先通過模糊綜合評價得出徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目是可行的。從理論上論證了徐州廣電規(guī)劃的互聯(lián)網(wǎng)、媒體、社區(qū)店跨界融合思路的可行性，為徐州廣電的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和探索從理論上提供了依據(jù)，為徐州廣電傳媒集團的黨委提供了決策參考。
1  緒論
1.1  研究背景與意義
1.1.1  研究背景
以往電視臺的主要盈利方式是將電視節(jié)目免費傳播給觀眾，然后將觀眾觀看時間二次售賣給廣告客戶進行營利[1]。近年來隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，各類新媒體、自媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)產(chǎn)生了比較大的影響，收聽收視率持續(xù)下滑、廣告收入銳減，全國媒體行業(yè)經(jīng)營收入斷崖式下跌。以全國城市電視臺收入排名第一的蘇州廣播電視總臺為例，2018 年蘇州廣電將經(jīng)營任務目標從 2017年 7 億元調(diào)整到 5 億元，2018 年在實際經(jīng)營中僅 4A 客戶的廣告投放就從 3 億元降到不足 3000 萬。傳統(tǒng)廣電媒體單純依靠廣告的收入模式受到了很大的沖擊。而現(xiàn)階段媒體發(fā)展需要更大的資金和人力投入，才能滿足主流媒體的宣傳要求，僅依靠單一的廣告發(fā)布收入體量，已經(jīng)無法滿足城市臺發(fā)展的需要。從 2017 年開始，全國各地省級媒體、城市媒體、縣域媒體都在積極進行媒體融合改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。如何在廣告之外拓展新的媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式？如何借力地方主流媒體的核心影響力、品牌公信力、資源嫁接力提高媒體收入，是近幾年全國媒體都在思考探索的問題。
近幾年徐州廣播電視傳媒集團的電視廣告收入受到社會自媒體和垂直新媒體的影響，從 2016 年電視 1.2 億元收入銳減為 2017 年的 8000 萬元。在市場運營中，形成斷崖式下跌，并且持續(xù)下跌勢頭明顯。在媒體經(jīng)營中，僅僅依靠廣告收入，難以推動其轉(zhuǎn)型升級，使得媒體行業(yè)的發(fā)展受到了很大的影響。因此，如何拓展新媒體業(yè)務實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是廣電管理層關(guān)注的焦點。長期以來徐州廣電作為徐州地區(qū)的主流媒體，培育了一批穩(wěn)定的觀眾和用戶，擁有較好的媒體公信力和較大的社會影響力，同時也擁有豐富的本地商業(yè)客戶資源。另一方面，徐州本地的很多名優(yōu)產(chǎn)品，受到規(guī)模、資金和專業(yè)營銷人才的影響，產(chǎn)品缺少市場運營和品牌規(guī)劃，沒有專業(yè)的團隊對產(chǎn)品進行系統(tǒng)的包裝、設計和推廣，無法建立起有效的市場化銷售模式和渠道，銷量始終提升不上去。
1.2  研究內(nèi)容與框架
本研究主要針對徐州廣電集團提出的徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目，通過可行性分析方法對項目進行評估。第一，歸納了該項目的理論基礎及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，為下一步的研究打下基礎；第二，對當前徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目的基本情況及運營現(xiàn)狀進行 PEST 分析、五力模型分析、SWOT 分析；第三，采用問卷調(diào)查法、層次分析法等方法就市場吸引力可行性、技術(shù)開發(fā)與運用能力可行性、運營能力可行性、財務狀況可行性四個角度進行分析；第四，用模糊綜合評價對項目進行綜合評價，并根據(jù)評價過程和結(jié)果，就項目的市場、運營、技術(shù)、財務等方面提出意見。最后，得出結(jié)論，并對項目的商業(yè)模式及未來發(fā)展規(guī)劃可行性總結(jié)與展望。
本文緊緊圍繞徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目進行可行性分析。全文分為 6 章，主要的研究思想如下：
第 1 章緒論。主要介紹研究背景和意義、概括項目的研究方法、分析技術(shù)路線以及論文的整體框架。
第 2 章文獻綜述。本章通過對項目可行性評價發(fā)展概況進行綜述，主要梳理了國內(nèi)外專家、學者、機構(gòu)等，梳理可行性研究的案例與方法，為本文研究打下理論和現(xiàn)實基礎。
第 3 章徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目概況。本章對徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目進行概況簡介，對其進行問卷調(diào)查，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合項目的實際情況通過 PEST 分析、市場競爭五力模型分析、SWOT 分析等方法進行分析。
第 4 章徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目評價指標體系構(gòu)建。本章首先根據(jù)項目基本情況綜合文獻理論基礎、宏觀和微觀分析情況及專家意見，選取徐州廣電 O2O社區(qū)店項目的評價指標，然后利用層次分析法計算各指標權(quán)重并構(gòu)建項目可行性評價體系。
第 5 章徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目可行性評價。使用模糊綜合評價的方法對徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目進行市場吸引力可行性評價、運營能力可行性評價、技術(shù)開發(fā)與運用可行性評價、財務狀況可行性評價，從而最終得出徐州廣電 O2O社區(qū)店項目的綜合可行性評價，并針對項目存在的問題提出優(yōu)化策略。
第 6 章研究結(jié)論與展望。對最終可行性評價結(jié)果以及相應管理、運營策略進行概括和總結(jié)，對項目的運營提出建議。
2  文獻綜述
2.1  國外相關(guān)研究
最早是由美國等西方國家率先嘗試開展可行性研究，80 年前的美國田納西流域建設項目，利用可行性研究取得成功，可行性研究的重要性漸漸被人熟知[5]。在隨后的發(fā)展中，項目評價已經(jīng)廣泛地應用于各類行業(yè)的各類項目[6-8]。 Gómez-Hernández （2019）[9]等人通過文獻查閱確認區(qū)域規(guī)模、技術(shù)設計及操作和管理作為主要評估指標，通過對各指標的客觀數(shù)據(jù)進行 0-1 比例轉(zhuǎn)換，確定各指標權(quán)重進行農(nóng)村電氣化項目的可行性分析對比。Halil（2016）[10]等人通過文獻查閱確認區(qū)域、鄰里分析、市場分析、定價分析及估值分析成本造價等作為可行性評價指標，并運用觀察者評價的方式進行綠色建筑項目的可行性等分析。Thomas（2012）[11]等人通過問卷調(diào)查確定在技術(shù)、經(jīng)濟和財務、社會、政治和法律等方面利益相關(guān)各方在公私合作伙伴關(guān)系（PPP）項目可行性評估中考慮的評估標準的相對重要性，進而可以為相關(guān)項目可行性評價提供借鑒。Wu（2017）[12]等人為了評估中國公私合作秸稈發(fā)電項目的風險，確定了 44 個風險因素，選擇了其中的 19 個關(guān)鍵風險因素，利用模糊綜合評價，最終確定是否選擇該項目。Runyan（2016）[13]等人對一門住院健康課程進行了可行性分析，通過實驗住院健康課程并通過問卷調(diào)查法獲得評價數(shù)據(jù)，來對該課程效果進行評估，并取得了可觀的成果。Choi（2018）[14]等人介紹了一種建筑信息模型（BIM）的方法，利用該方法可以簡化項目可行性分析的過程，并通過案例驗證該方法的可行性。
在研究方法方面，較為可靠和主流的方法是層次分析法（AHP）和模糊綜合評價法（fuzzy comprehensive evaluation, FCE），來進行項目可行性評價[15]。Saaty（1990）[16]  等人發(fā)現(xiàn)了可用于多目標評價決策的層次分析法。模糊綜合評判是一種考慮綜合多因素的影響，利用模糊數(shù)學進行綜合評價方法。同時，采用隸屬度理論，以明確的結(jié)果和強大的系統(tǒng)特征評估其水平，為定性和定量決策的結(jié)合提供了有力的依據(jù)[17]。Arthur J. Keowr（2001） [18]認為可用概率分析法，對項目可行性研究中的不確定性因素進行分析。
2.2  國內(nèi)相關(guān)研究20 世紀 80 年代通過項目建設、學者交流等方式，可行性研究的方法論和理論體系逐步引入國內(nèi)，國內(nèi)開始了項目可行性評價研究。國內(nèi)借鑒國外先進經(jīng)驗，在學習世界銀行貸款項目管理過程中，慢慢開始了我國的可行性研究工作[21]。
上海第二工業(yè)大學課題組（2018）[22]首先目標層確定為報廢汽車蓄電池逆向物流可行性，準則層確定為經(jīng)濟效益、生態(tài)環(huán)境效益和社會效益，確定  28 個相關(guān)聯(lián)較大的因素為指標層，之后構(gòu)建可行性評價指標體系。首先通過構(gòu)建基于模糊綜合評價法，然后再與粒子群算法優(yōu)化的誤差反向傳播神經(jīng)網(wǎng)絡結(jié)合，從而實現(xiàn)改進模糊神經(jīng)網(wǎng)絡評價結(jié)構(gòu)模型的目的。楊文超（2018）[23]通過建立全生命周期整合度、風險識別與分配、績效導向與鼓勵創(chuàng)新、潛在競爭程度、政府機構(gòu)能力和可融資性等 6 個方面的評價指標體系，運用專家打分法進行廣州市養(yǎng)老  PPP 項目可行性研究。曲陽（2016）[24]通過指標選取、識別、確認等過程構(gòu)建可行性評價指標體系，利用層次分析法和模糊綜合評價對其維修保養(yǎng)中心的建設項目進行可行性的評價。黃山，張學軍（2017）[25]結(jié)合某公路建設項目可行性綜合評價實例，將基于相對熵的 TOPSIS  排序法和傳統(tǒng)  TOPSIS  排序法進行實驗比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)基于相對熵的  TOPSIS  排序方法所確定的最優(yōu)方案貼近度較傳統(tǒng) TOPSIS  排序法有明顯提高，有利于決策者做出更客觀、更準確的決策。鄧文芳（2018）[26]分析我國創(chuàng)投市場的情況，對創(chuàng)業(yè)投資項目進行特征分析，通過歸納總結(jié)現(xiàn)有理論，選取關(guān)鍵的 6 個一級指標和 21 個二級指標，利用層次分析法計算相關(guān)指標的權(quán)重，建立評價體系，最后利用模糊綜合評價的方法進行綜合評價，設計出了一套篩選方案，能夠符合我國創(chuàng)業(yè)者的投資項目評價。周穎（2018）[27]通過文獻分析、訪談和設計問卷調(diào)查，針對旅游實景演出項目可行性評價，構(gòu)建了項目效益、評估視角、項目選址與項目開發(fā)的指標體系，用德爾菲法對三級指標進行篩選，通過熵權(quán)法、層次分析法計算指標權(quán)重，最終計算綜合權(quán)重。
3  徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目概況 ..................... 10
3.1  項目簡介 ...................................... 10
3.2  項目運營計劃 ....................................... 11
4  徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目可行性評價體系構(gòu)建 ..................... 22
4.1  項目可行性評價方法構(gòu)建思路 ................................. 22
4.2  項目可行性評價指標體系構(gòu)建 .................................. 22
5  基于模糊綜合評價法對徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目可行性評價 ....................... 31
5.1  項目可行性評價各層指標權(quán)重的確定 ..................... 31
5.2  項目模糊綜合評價 .................................... 34
5  基于模糊綜合評價法對徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目可行性評價
5.1  項目可行性評價各層指標權(quán)重的確定
通過前文中的確定的項目可行性評價體系中各層指標，邀請 10 位管理學院老師對徐州廣電 O2O 項目進行調(diào)研和資料查閱，對項目的準則層和指標層進行重要度比較，計算出評價系統(tǒng)中準則層和指標層的權(quán)重，再進行模糊綜合評價法，通過專家打分的形式，計算項目可行性的各項分值，最終通過得出徐州廣電 O2O社區(qū)店項目的綜合可行性評價。
本文結(jié)合前文所設計的評價指標體系設計了相應的調(diào)查問卷，具體的調(diào)查問卷見附錄 2。根據(jù)所邀請的管理專業(yè)老師關(guān)于該問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)，本文對項目的準則層和指標層重要度的得分區(qū)均值從而構(gòu)造相應的判斷矩陣，進而確定確定徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目可行性評價體系中各層指標權(quán)重。 6  結(jié)論與未來展望
6.1  結(jié)論
本研究針對徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目通過可行性分析方法對項目可行性進行評價。通過多層次、多角度、多要素的分析，構(gòu)建了項目可行性評價體系，又通過層次分析法和模糊綜合評價對項目進行綜合評價。
首先通過模糊綜合評價得出徐州廣電 O2O 社區(qū)店項目是可行的。從理論上論證了徐州廣電規(guī)劃的互聯(lián)網(wǎng)、媒體、社區(qū)店跨界融合思路的可行性，為徐州廣電的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和探索從理論上提供了依據(jù)，為徐州廣電傳媒集團的黨委提供了決策參考。
其次本文對基于線上到線下的社區(qū)商業(yè)項目進行了深入探討，分別從外部市場環(huán)境、項目內(nèi)部環(huán)境、市場吸引力可行性評價、技術(shù)開發(fā)與運用能力可行性評價、運營能力可行性評價、財務狀況可行性評價等多方面進行系統(tǒng)的分析，對項目中可能存在的諸多風險點進行梳理，對項目運營過程中會遇到的問題進行預判，為項目管理團隊、運營團隊和合作團隊的后期管理運營提供了參考和預警。
參考文獻（略）