本文是一篇市場營銷論文，本文通過問卷調查及訪談，對 G 銀行遠程銀行中心的服務營銷現狀進行了明確與分析，并發現其中存在的主要問題，即產品陳舊單一、價格缺少競爭優勢、分銷渠道不暢、促銷理念落后、人員缺乏營銷經驗、忽略客戶服務體驗、有形展示手段單一等問題。
1 緒論
1.1 研究背景
科學技術與經濟發展具有緊密聯系?，F代信息網絡技術與電子計算機技術的發展促進了經濟結構與內容的變化，對于金融行業更是如此。當前，銀行作為我國重要的金融機構，自新中國成立以來發展迅速。隨著我國改革開放的發展，傳統國有商業銀行“六大行”（中國工商銀行、中國銀行、中國農業銀行、中國建設銀行、中國郵政儲蓄銀行、交通銀行）、城市商業銀行、地方銀行甚至是外資銀行在整個金融市場中激烈競爭，尤其是地方銀行的快速發展以及第三方金融機構的崛起，給傳統國有商業銀行帶來了持續的發展壓力[1]。另一方面，伴隨著市場的多元化發展，消費者對于商業銀行業務與服務的需求也更具個性化。由此，各大銀行紛紛采取一系列舉措，通過創新多元化業務、提供個性化金融服務、提升金融產品附加值等措施提升市場核心競爭力。 根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數據：截至 2021 年，我國網民總數達到了 10.1 億人，互聯網普及率達到了 71.6%。同時，根據艾媒咨詢發布的數據：2020年，中國移動端用戶規模達到 9.24 億人次。由此可見，我國的互聯網市場已經具有巨大規模并且移動端業務的市場前景十分廣闊。在此背景下，傳統的銀行業務已經不能滿足廣大客戶的需求，各銀行紛紛建立信息化服務平臺，以此促進業務的轉型升級，提升自身的市場核心競爭力。在國外，瑞士、歐盟等國家和地區率先建立了遠程銀行，將傳統的銀行經營模式納入到互聯網業務體系之中并持續完善相關的法律與制度。而我國遠程銀行業務也在世紀交替之時開始起步。1999 年，光大銀行在國內豎向建立了遠程銀行業務，隨后國內各大銀行紛紛投入開拓遠程銀行業務的行列[2]。2010 年，招商銀行建成了國內首個遠程銀行業務中心，這標志著國內銀行遠程業務向著專業化邁進。
1.2 研究的目的與意義
1.2.1 研究目的
基于此，本文對 G 銀行遠程銀行中心（以下簡稱，遠程銀行中心）的發展現狀和面臨問題進行分析，希望制定出符合市場發展需求的服務營銷策略，力求在全行 e-ICBC戰略中找到適合本中心的發展道路。由此出發，本研究的開展主要有以下幾個目的：
首先，我國銀行機構的發展規模不斷壯大，對于銀行服務營銷的研究也數不勝數。但結合當前時代背景，如何打造智能化銀行，運用新的技術手段開展服務營銷，各家銀行仍都處于探索階段。本文希望通過對“遠程銀行中心”服務營銷的分析，為我國銀行業面臨新的市場情況提出營銷策略建議，也為銀行業在遠程智能服務領域的理論研究提供參考依據。
其次，G 銀行屬于我國國有股份制銀行，隨著近年來城市商業銀行、地方性銀行甚至網絡金融機構的強勢發展，國有大型銀行業務面臨嚴峻挑戰，資金和客戶流失嚴重。如何發揮大型銀行業務種類全、平臺建設合理、科技支持力度強等自身優勢，在銀行競爭中重新吸引客戶，提高市場占有率，是當前包括 G 銀行在內的國有銀行亟待解決的難題。遠程銀行服務營銷的探索，也必將重新定義銀行，改變人們的金融生活方式。
再次，“遠程銀行中心”由原有呼叫中心轉型而來，該中心一直以線上方式服務客戶。憑借此基礎開展客戶遠程維護工作，有助于探索轉型發展的新模式，實現由占用銀行成本的呼叫中心向創造利潤的遠程銀行中心的跨越。
2 核心概念和理論基礎
2.1 遠程銀行的概念與內涵
2.1.1 遠程銀行的概念
遠程銀行是一項現代銀行業務，其起源于國外，而國內該項業務的起步與發展較晚。起先，學術界對于遠程銀行沒有統一、明確的定義，學者們的主流觀點認為遠程銀行是銀行通過構建專門的服務平臺，由客服人員及人工智能系統通過信息、郵件、電話、通信程序或 APP 等方式為客戶提供非實際接觸的遠距離金融服務[25]。我國對于遠程銀行概念的明確是在 2019 年，中國人民銀行將其明確定義為：遠程銀行是由銀行原有的客戶服務中心改革或者是銀行重新組建而成，以現代信息化技術為依托，以遠程服務為內容的銀行業務的載體。一般來說，遠程銀行的業務渠道主要有以下幾種方式，即電話、遠程智能柜員機（VTM）、APP 信息平臺、短信、網絡終端等。遠程銀行是由傳統商業銀行的客服中心轉型發展而來，但與傳統商業銀行的客服中心運營模式存在著顯著區別，這些區別主要表現于以下方面：
在服務主體方面，傳統客服中心的服務方式為人工坐席服務，而遠程銀行的服務方式既有遠程人工坐席，同時也有人工智能系統的自動化服務。
在服務方式方面，傳統客服中心主要以人工交流、語音通話及文字信息為主，而遠程銀行則完全依賴于信息網絡技術，實現了語音、視頻、數字信息等多元化方式的服務。
在服務渠道方面，傳統客服中心以電話服務、短信服務為主，而遠程銀行的服務渠道更多，如電話、短信、遠程柜員機、網絡終端等。
在業務范圍方面，傳統客服中心所開展的是低風險且較為穩定的業務，而遠程銀行的業務范圍更廣泛，其風險性也相對較高。
2.2 服務營銷相關理論
2.2.1 服務營銷的概念
服務營銷就是基于無形的服務所開展的經營銷售活動，其中不僅包括單純的無形服務的營銷活動，同時也包括因有形產品所產生的相關無形服務的營銷活動。具體可對服務營銷進行如下定義：服務營銷是市場營銷中的新內容，是服務型企業為了使得其產品的服務價值更好地面對消費者發揮效用而采取一系列的營銷策略。服務營銷活動可促進企業占有更多的市場份額并達成更多的服務交易，從而推動企業的發展與利益的提升。
由于服務具有“即時生產即時消費”的特點，因此其具有以下基本特征：一是供求關系廣泛且分散，即營銷活動的對象多種多樣，如廣大消費者個體、各類企業、組織、團體等；二是自營直銷。對于有形的產品而言，其可以由其他主體營銷，如代理商、經銷商營銷，而對于無形的服務，則由于其生產與消費具有統一性，則由此決定了只能由產品的生產者直接面對消費者展開服務；三是對服務人員的要求更高。服務人員的服務與營銷能力直接決定了服務營銷的質量；四是服務營銷更加強調服務的核心價值，而傳統營銷中雖也注重服務的作用，但其營銷核心是有形的產品而非服務。
2.2.2 “7Ps”服務營銷理論
“7Ps”營銷理論來源于“4Ps”理論，其主要包含 7 個營銷的要素，即產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示以及服務的過程。
其中，產品策略是指單個產品、組合式產品、產品品牌與商標開發與推廣，為了滿足消費者對于產品的不同需求，企業要以市場為導向不斷開發與推廣新產品。
價格策略則是指通過對產品或服務的定價來獲得更多市場，這是營銷活動中極為重要且有效的策略之一。企業的定價策略要遵循以下原則：一是通過市場需求與成本的控制進行合理的彈性定價，從而實現利益最大化；二是以基于成本導向進行定價，以此達到投資目標回報率（ROI 和 ROCE）的最大化；三是通過科學定價方法（如滲透定價方法）提升企業產品或服務的市場占有率；四是在同行業的市場價格競爭激烈時，通過合理定價提升企業的市場核心競爭力。
3 G 銀行遠程銀行中心業務營銷現狀............................ 16
3.1 我國銀行業客服與遠程銀行發展情況.................16
3.1.1 銀行業客服中心的發展轉變...............................16
3.1.2 銀行客服中心與遠程銀行的特點............................16
4 遠程銀行中心服務營銷問題的分析.................................. 23
4.1 問題分析的方法........................................23
4.1.1 問卷調查法...........................................23
4.1.2 訪談調查法...............................24
5 服務營銷改進策略及保障措施................................ 40
5.1 服務營銷改進策略建議.................................40
5.1.1 產品定位策略........................................40
5.1.2 價格策略...........................................41
5 服務營銷改進策略及保障措施
5.1 服務營銷改進策略建議
5.1.1 產品定位策略
首先，要注重產品與服務的開發。為了豐富遠程銀行的特色產品，以創新且符合市場需求的產品與服務占領金融市場，則 G 銀行遠程銀行中心應當采取積極有效的產品開發策略。具體的做法是，通過走訪調研，全面掌握客戶對金融產品與服務的需求，并對客戶群體進行劃分，細分目標市場，做好產品定位。
例如，從年齡上講，當前商業銀行主要的客戶群體為中青年人，這一年齡群體的手機及網絡的使用率較高，因此 G 銀行遠程銀行中心可與當前的“美團”、“餓了么”聯手打造出一款“工行美食聯名信用卡”，用戶在特定時間內使用該信用卡可享受一定的優惠，如此可使得信用卡的業務量有效增加并且使得客戶感受到更好的服務體驗。
其次，要追求產品與服務的組合營銷。在 G 銀行遠程銀行中心的服務營銷中，要注重打破單一金融產品與服務的局限，實現不同金融產品與服務的組合。對于廣大客戶而言，其對于金融產品和服務的需求并不是單一的，因此 G 銀行遠程銀行中心可在控制產品與服務風險的基礎上，通過市場調查，合理地制定出不同的產品與服務融合策略，從單一的產品營銷轉向針對不同客戶的全生命周期資產配置服務，組合后的產品與服務根據客戶畫像量身定制，對客戶會產生更大的吸引力，從而提升服務營銷的效果。 6 主要結論及展望
6.1 主要結論
遠程銀行的建立是在網絡信息技術的支撐下金融行業的一大變革，也是傳統銀行業發展的必然趨勢。在我國遠程銀行發展時間尚短的情況下，遠程銀行如何突破當前的發展問題提升服務營銷水平就成為了金融行業發展的一個重要課題。由此，本文以 G 銀行遠程銀行中心為研究對象，采用文獻調查、數據分析法、問卷調查法及訪談法等研究方法對其服務營銷現狀、問題及策略進行了較為全面的研究，具體得出了以下結論：
第一，遠程銀行是現代商業銀行發展的必然趨勢，是商業銀行突破傳統發展局限，進一步開辟市場的重要途徑。
第二，通過問卷調查及訪談，對 G 銀行遠程銀行中心的服務營銷現狀進行了明確與分析，并發現其中存在的主要問題，即產品陳舊單一、價格缺少競爭優勢、分銷渠道不暢、促銷理念落后、人員缺乏營銷經驗、忽略客戶服務體驗、有形展示手段單一等問題。
第三，研究基于服務營銷理論、“7Ps”營銷理論及“金三角”營銷理論，根據上述問題提出了改進 G 銀行遠程銀行中心服務營銷問題的策略，即產品定位策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、服務策略與有形展示策略。第四，本研究還進一步提出了 G 銀行遠程銀行中心服務營銷策略改進的保障性措施，即明確轉型發展目標、打造全方位人員培訓計劃、建立健全工作流程制度、高效運用人工智能等。
參考文獻（略）