本文是一篇市場營銷論文，本文通過PEST及波特五力模型的分析，了解超威集團動力鋰電池產品所處的宏觀環境及行業內競爭環境的情況，發現其宏觀環境發展趨勢良好，行業競爭程度非常激烈。
第1章緒論
1.1選題背景與意義
1.1.1選題背景
當前全球各國達成低碳發展理念共識，世界各主要經濟體均致力于以電動汽車替代傳統燃油車，在這種時代背景下，動力鋰電池行業快速發展，出貨量連年高速增長。全球動力鋰電池的企業競爭呈現以中國的寧德時代、韓國的LG化學和日本的松下為主的局面。韓國研究機構SNE Research發布數據顯示，2020年全球動力鋰電池裝機量達到137GWh，相比去年增長十七個百分點；2021年第一季度，全球動力鋰電池裝機量共計48GWh，相比去年增長一百二十九個百分點。 中國汽車動力電池產業創新聯盟發布數據顯示，國內2020年動力鋰電池裝機量為64GWh，相比去年增長兩個百分點。雖然受到新冠肺炎疫情的影響，但其裝機量較前一年仍有所提升。在國家政策的大力支持下，中國動力鋰電池在產業研究發展過程中已取得重大突破。雖然小容量功率型動力鋰電池在技術和產品方面與國外相比存在一定差距，但大容量功率型動力鋰電池產業發展已經處于世界領先水平，在單體動力鋰電池特性的研究領域中也已進入實際應用階段。在這樣的社會背景下，動力鋰電池企業不斷涌現，其中出現一大批優質的知名企業，比如有比亞迪、寧德時代、億緯鋰能、孚能科技、國軒高科、中航鋰電、天津力神、瑞普能源、北京國能等，且其中五家已完成上市，分別為比亞迪、寧德時代、億緯鋰能、孚能科技、國軒高科。隨著中國動力鋰電池產能布局的提速，國內動力鋰電池行業集中度也將隨之進一步提升。
1.2國內外研究現狀
1.2.1關于工業品市場營銷策略的研究
Frederick（2008）對工業相關的一些產品策略展開論述，在他的觀點里，工業配套產品并不算是完成品，因為它不能夠被直接消費使用，它是作為下游產業的需求之一，市場需求不是十分穩定，生產技術的變革、下游產業的進步以及市場地位的波動，均會制約其發展。可見，上下游產業是互相制衡互相影響的，上游制造企業的生產策略會直接影響下游工業品企業的產品策略，下游企業對上游企業的影響亦是如此。因此，上下游產業鏈的特點是發展步伐相同且雙向影響[1]。
Henrikki（2010）認為，市場開發在工業品配套企業的地位十分重要，對其產品銷售具有關鍵性作用，這要求企業不僅要及時開展市場營銷活動，還要根據市場的變化來改進營銷策略[2]。
Dionysis（2007）認為，工業配套產品的市場營銷理念主要有四個方面值得思考：第一，企業必須要有優秀的營銷員工和團隊，這是其發展的基石。第二，企業知名度對其產品銷售作用很大，因此企業必須加強宣傳工作。第三，企業的傳播渠道的寬窄對其產品銷售有一定影響，企業應積極擴大傳播渠道，可以借助相關展會以及論壇等宣傳方式，對企業知名度有提升作用。第四，應加強關系營銷工作，關系營銷對企業營銷的作用不可忽視。比如企業之間互相考察學習，開放車間給客戶參觀，調研客戶需求，通過公關工作維護好客戶關系等[3]。
Lester E Goodman（2008）認為，工業配套產品營銷與產業結構互相影響，且相關性較強。因此企業需要開展不同層次的營銷活動，吸收高水平的營銷人才，與客戶保持長期的良好關系，維護好企業形象，全面提高企業營銷水平[4]。
第2章相關理論基礎
2.1波特五力模型
邁克爾·波特（Michael Porter）在20世紀80年代初提出波特五力模型，波特五力模型之所以能用來分析一個行業的基本競爭態勢，是因為它將大量不同的因素集中于一個簡單的模型當中。行業中存在著決定競爭規模及程度的五種力量，這五種力量分別為供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力以及行業內現有競爭者的競爭能力，所有力量綜合起來對現有企業競爭戰略的決策有著深遠影響[41]。
供應商的議價能力可以從原材料的競爭程度、本身特性、轉換成本、供貨能力、規模效應等方面進行分析；購買者的議價能力可以從產品面向的人群、自身競爭力、規模化優勢、稀缺性、與用戶的綁定程度等方面進行分析；潛在競爭者進入的能力的影響因素有國家政策、資金規模、轉換成本、新技術替代成本、產品資本介入等；替代品的替代能力可以從銷售增長率、企業生產能力及企業盈利擴張狀況等方面進行分析；行業內現有競爭者的競爭能力可以從促銷、價格、服務、產品等方面進行對比分析。
波特五力模型能夠有效地分析企業的競爭環境，適合在競爭戰略的分析中加以運用。競爭戰略在某種程度上來說是企業對于行業競爭規律進行深刻理解后的產物。無論是提供服務還是制造產品的國內外行業，其競爭規律都會在這五種競爭力上有所體現。所以，企業在制定競爭戰略時會使用波特五力模型作為其分析工具。
2.2營銷策略理論
尼爾·博登（Neil Borden）在1953年的就職演說中創造“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，是指市場需求在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，以獲取最大利潤。20世紀60年代美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）教授提出4P理論，即四大營銷組合策略，分別是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。菲利普·科特勒在1967年進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，具體如下：
產品策略是指企業通過向目標市場提供各種符合消費者需求的有形和無形產品的方式，其中包括對同產品相關的規格、質量、品種、式樣、特色、品牌、包裝、商標以及各種服務措施等可控因素的組合和運用，從而來實現其營銷目標。價格策略是指企業通過遵循市場規律制定價格和變動價格的方式，其中包括對同定價相關的津貼、折扣價格、基本價格、商業信用、付款期限以及各種定價方法和技巧等可控因素的組合和運用，從而來實現其營銷目標。
渠道策略是指企業通過合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式，其中包括對同分銷相關的中間商、渠道覆蓋面、儲存運輸、商品流轉環節以及網點設置等可控因素的組合和運用，從而來實現其營銷目標。
促銷策略是指企業通過使用各種信息傳播手段激發消費者購買欲望，促進產品銷售的方式，其中包括對同促銷相關的人員推銷、公共關系、廣告以及營業推廣等可控因素的組合和運用，從而來實現其營銷目標。
第3章超威集團動力鋰電池產品營銷現狀與問題...............................14
3.1超威集團概況.................................14
3.2超威集團動力鋰電池產品營銷現狀..................................15
第4章超威集團動力鋰電池產品營銷環境分析.................................23
4.1超威集團動力鋰電池產品宏觀環境分析...........................23
4.1.1政策法律環境分析..................................23
4.1.2經濟環境分析.....................................25
第5章超威集團動力鋰電池產品營銷優化策略.................................40
5.1超威集團動力鋰電池產品市場定位.................................40
5.1.1市場細分...................................40
5.1.2目標市場選擇.............................41
第6章超威集團動力鋰電池營銷策略的保障措施
6.1完善組織管理
為保證超威集團動力鋰電池市場的健康運作及營銷策略的有效實施，超威集團需要完善組織管理，在組織管理上提供強有力的保障。超威集團優化后的組織架構如圖6.1所示。 6.1.1設置事業部
超威集團可以單獨設置出一個動力鋰電池事業部，讓該部門專門負責動力鋰電池的營銷活動，并且有權根據分派的任務從集團其他部門抽調人員組建營銷團隊進行營銷活動，被抽調的人員在營銷活動結束后又能重新回到各自崗位進行日常工作，增加跨部門的溝通與合作，形成交叉互補的效應，這樣能夠為集團動力鋰電池的發展提供更好的組織管理保證。
6.1.2增設后勤部
超威集團可以在營銷總監下增設一個營銷后勤部，讓該部門專門負責營銷環節的后勤工作，提供營銷物資的采購與發放，實時監控庫存信息等，為營銷人員解決后顧之憂，從而保證營銷活動的有序開展。
結論
進入2021年，國內動力鋰電池行業在“新國標”和促進新能源汽車消費等政策的影響下顯現出蓬勃發展的趨勢，這使得越來越多的中外企業不斷在動力鋰電池領域加大布局力度。動力鋰電池市場目前已經進入快速洗牌階段，整個行業都在持續整合中，雖然市場需求量很大，但是行業競爭程度更為激烈。動力鋰電池行業集中度隨著國家補貼的退坡及相關政策的調整而得以不斷提升，整個市場會進一步向頭部企業集中。面對激烈的市場競爭，超威集團需要及時調整營銷策略，為動力鋰電池的發展拓展出更大的市場空間。
本文首先通過4P及波士頓矩陣分析，了解超威集團動力鋰電池產品的營銷發展現狀，總結其自身出現的問題：產品包裝單一，產品種類較少；定價策略不合理；線上、線下銷售渠道不完善；促銷方式缺乏，終端店品牌宣傳不理想，促銷活動少。
然后，通過PEST及波特五力模型的分析，了解超威集團動力鋰電池產品所處的宏觀環境及行業內競爭環境的情況，發現其宏觀環境發展趨勢良好，行業競爭程度非常激烈。
再次，運用SWOT分析法，了解超威集團動力鋰電池產品內部優劣勢及外部優勢及威脅情況，建議超威集團選擇SO戰略：一是利用強大的生產體系，提高產能；二是利用技術和人才優勢，研發更多新產品，拓展市場；三是利用完善的售后服務體系滿足社會更多的需求，提升消費者的滿意度及數量；四是響應國家政策，做好電池的回收工作；五是抓住電動自行車行業發展的機遇，利用良好的企業文化生產出高質量產品。
接下來，在了解行業和超威集團動力鋰電池產品的基本情況后，設計問卷對目標消費者進行調研，發現超威集團動力鋰電池產品的目標消費群體是年齡在18-45歲且月收入在3000-8000元的上班族，這有利于對超威集團動力鋰電池產品在營銷方面存在的問題進行更為深入的挖掘。
最后，結合問卷發放后回收統計出來的數據進行整體的分析討論，通過基于STP理論的市場定位及消費者分析找出問題的原因所在，并提出相關的對策與建議：一是超威集團要豐富產品的包裝、種類以及提升產品的價值，二是超威集團要根據市場需求、消費者偏好并利用成本優勢制定出合理的價格策略，三是超威集團要積極搶占空白網點及競爭對手網點、充分利用電商渠道，四是超威集團要在人員、終端店、折扣活動等方面加大促銷的力度。
參考文獻（略）