本文是一篇市場營銷論文，本文以烏魯木齊小博士培訓中心這個微型音樂培訓機構為例，通過對該培訓機構市場營銷環境分析、現有營銷措施分析以及對調查問卷統計數據整理分析的基礎上，提煉出影響作為一個微型音樂培訓機構的烏魯木齊小博士培訓中心市場營銷的主要因素，結合精準營銷的相關知識，為該培訓機構制定出一個基于CRM系統架構的精準營銷體系以及實現策略和保障措施。
第1章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
近年來，隨著烏魯木齊經濟文化的發展和中小學在校人數逐年遞增，烏魯木齊的中小學生對音樂課外培訓的需求與日俱增。在這種市場大環境下，烏魯木齊市的中小學音樂課外培訓機構進入到一個快速發展階段，尤其是在數量上占絕大多數的微型音樂課外培訓機構更是如雨后春筍，每所中小學附近的每個住宅小區就可能存在一個微型音樂課外培訓機構。中小學音樂課外培訓市場競爭的強度和烈度也在一直增長，同時客戶需求又一直在提高，作為微型音樂課外培訓機構的烏魯木齊小博士培訓中心和許多同類機構一樣，在營銷方面相對粗放，只是家長之間口口相傳的方式顯然已經越來越不能滿足該音樂培訓機構的營銷需求。 一方面，因具有貼近客戶、并能提供量身定做的音樂課外培訓產品等優勢，市場對微型音樂培訓機構提供的產品和服務有極其旺盛的需求。另一方面，成立一個微型音樂課外培訓機構門檻不高、成本低、利潤率高，一些競爭者就渾水摸魚進入這個行業，使客戶對微型音樂課外培訓機構的信任度逐漸降低，增加了微型音樂課外培訓機構招生的難度。再加上微型音樂培訓機構規模小、人才少、管理制度不健全，又導致其在激烈的市場競爭中處于劣勢。
這種音樂課外培訓市場上存在的種種現實問題，確實值得我們關注和研究。由于傳統的市場營銷理論只能幫助實力雄厚的大中型的藝術課外培訓機構制定營銷策略，對于規模微小、資金缺乏、人力資源短缺的微型音樂課外培訓機構來說，傳統的市場營銷理論和策略是不適合的、是無法應用于自身實踐的。
1.2 國內外課外培訓機構營銷策略研究現狀
1.2.1 國外課外培訓機構營銷策略研究現狀
（1）國外精準營銷的市場定位體系研究
學術界一般認為杰克· 特勞特于1969年最先提出定位理論，定位就是被簡單的表述為某種商品在市場上的地位以及在消費者心目中的位置[1]。杰克·特勞特在1996年把他的定位理論又進行了進一步的完善，指出市場營銷的競爭主要是對潛在顧客的心理競爭[2]。
而早在1956年溫德爾·史密斯就提出了市場細分理論。他認為所謂的市場細分就是企業根據客戶的差異性需求來進行本企業以及本產品的市場定位，以更少的成本投入獲得更大的效益[3]。
1963年大衛·奧格威提出品牌形象理論，認為某個產品的品牌形象如果成功樹立起來，就會給企業帶來高額利潤和占據絕對優勢地位的市場份額[4]。
關于體驗式營銷，伯恩德·H·施密特在2001年提出，體驗式營銷可以使消費者做出更好的決策，因為消費者在做出購買決策時是既理性又感性的[5]。
關于口碑營銷，喬治·西爾弗曼在2004年提出，口碑營銷可以有效縮短顧客的購買決策時間，可以使一個新產品讓更多的顧客更快地知曉[6]。
（2）國外課外培訓行業營銷策略研究
學術界普遍認為是史蒂文森和貝克最先把課外培訓這一行為定義為“影子教育”的。這兩位研究者的觀點是：課外培訓其基本目標是提高中小學學生的藝術修養和成績，同時這類培訓是很昂貴的，只有當學生的父母收入很高時才會讓他們參加這種課外培訓[7]。
國外對課外培訓行業市場營銷的研究一般認為是起源于20世紀70年代，那一時期，課外培訓市場的競爭已經非常激烈，甚至競爭慘烈到無利可圖，于是許多培訓機構另辟蹊徑，嘗試著專注于某一具體細分領域比如音樂、美術、競技體育等進行課外培訓活動，逐漸找到了各自適合的市場定位，同時靈活運用市場營銷策略。
第2章 概念界定與相關理論綜述
2.1 概念界定
在本文研究過程中，會涉及課外培訓產業、小微企業、微型音樂課外培訓機構等一系列的概念，因此我們要先對本文所涉及的這一系列相關概念進行明確的概念界定，使論文的邏輯關系和研究思路更統一。
2.1.1 課外培訓的產業化
如今處在市場機制環境下的課外培訓，尤其是音樂、美術這種藝術類的課外培訓，以及體育競技類的課外培訓，無論在國內還是國外，作為一個具有特殊性的第三產業，具有一定的產業性。這種產業性主要表現在課外培訓的經濟功能和生產功能上。藝術類和體育競技類的課外培訓投資被各國父母所重視，尤其是中國父母，這就無形中提高了課外培訓在社會經濟發展中的地位及作用，使課外培訓的作用更加凸顯，作為一種產業的地位最終確立。在《關于加快發展第三產業的決定》中，課外培訓作為第三產業對國民經濟的巨大影響就已受到重視[34]。
改革開放以來，由于優質的音樂、美術這些藝術類和體育競技類教育資源的供給不能滿足社會發展的需求和民眾的需要，我國為了解決這一供需矛盾，大力鼓勵社會辦學，充分發揮市場機制在課外培訓行業的作用，使我國的教育資源尤其是音樂、美術這些藝術類和體育競技類教育資源在短期內得到了極其迅速的發展。這就給民營課外培訓機構以迅速發展和充分營利的空間，更激發了藝術類和體育競技類課外培訓行業的發展和活力，也引起學術界高度重視與持續的廣泛關注，使藝術類和體育競技類教育資源市場化和課外培訓行業的市場化成為必然的趨勢，課外培訓的產業化也成為難以回避的現實問題。
2.2 市場營銷的相關理論
2.2.1 營銷組合理論
市場營銷組合理論，是在營銷實踐過程中不斷進行發展演變而逐漸成熟的理論體系，一般認為市場營銷組合理論經歷了4PS、4CS、4RS的演變歷程[38]。并且不同理論各有其優點以及不足，企業要按照自身實際情況，靈活運用，不能生搬硬套，才能有利于推動自己企業的發展。
因此，市場營銷組合理論不是也不應該是固定的、永遠不會變化的。相反的，市場營銷組合是可以根據企業的目標市場的需求而靈活調整的。市場營銷組合理論有如下三個特點：一是具有動態性，市場營銷過程就像一個函數運算的過程，每個營銷要素是一個自變量，企業最終的市場營銷是因變量，市場營銷結果隨各個營銷要素的變化而變動。二是具有整體性，市場營銷組合是一個有機整體，不是各個營銷要素的簡單疊加，而是各個營銷要素相互緊密關聯的一個有機整體。
2.2.2 服務營銷理論
服務營銷是公司和服務對象之間達到一種長期雙贏的關系，它們之間也是一種相互依存的關系[39]。公司通過對服務對象的維護，使自己的產品和服務對象之間形成一個紐帶。
服務營銷理論主要包括四個方面內容：一是服務的有形化和服務補救。通過服務產品、服務環境、服務提供者的有形化來加強服務對象消費時的愉悅感，提高服務對象所得的價值。服務補救則是當服務對象對公司產品或服務不滿意甚至投訴抱怨的時候，要馬上進行的一系列補救行為。如果公司的服務補救做得好，甚至可以達到提升服務對象滿意度的效果。二是客戶服務管理理論。公司通過一定的技術手段對客戶需求進行定性定量分析，以改進產品或服務提供給客戶。同時通過信息挖掘還可能了解到客戶新的需求。三是服務質量管理理論。服務質量的好壞，不僅和產品或服務的本身質量有關，還和客戶對公司服務質量的預期有很大的關系：如果客戶覺得公司提供的服務質量高于自己的預期，就會很滿意；反之，如果客戶覺得公司提供的服務質量低于自己的預期，就會很不滿意[40]。四是平衡好公司服務能力與客戶需求之間的關系。如果公司的服務能力低于客戶的實際需求，就會導致有些客戶因未能享受到公司承諾的全部服務而離開；如果公司的服務能力高于客戶的實際需求，就會導致公司運營成本的上升。
第3章 烏魯木齊小博士培訓中心現有營銷策略與問題.................... 16
3.1 烏魯木齊小博士培訓中心概況................................... 16
3.2 烏魯木齊小博士培訓中心市場營銷環境分析....................... 17
第4章 烏魯木齊小博士培訓中心精準營銷策略制定...................... 27
4.1 建立精準市場細分與定位體系策略............................... 27
4.1.1 烏魯木齊課外音樂培訓市場消費者細分....................... 27
4.1.2 烏魯木齊小博士培訓中心的精準市場定位..................... 27
第5章 精準營銷策略的保障措施............................... 36
5.1 管理制度及實施進度優化的保障措施............................. 36
5.1.1 管理理念的優化........................................... 36
5.1.2 管理制度的優化........................................... 36
第5章 精準營銷策略的保障措施
5.1 管理制度及實施進度優化的保障措施
5.1.1 管理理念的優化
為了能夠使烏魯木齊小博士培訓中心有更好的發展前景，該音樂培訓機構需要完成從推銷音樂培訓產品到滿足學員培訓需求的轉變。一切都要以服務于學員為出發點，也就需要烏魯木齊小博士培訓中心在精準營銷理念上進行更新，可以主要從以下三個方面進行：
（1）在烏魯木齊小博士培訓中心推廣全員運用精準營銷思想
該音樂培訓機構如今運用精準營銷很不熟練，幾乎一半以上的教職員工對精準營銷不甚了解。這就需要人力資源部門在機構內部進行大力宣傳精準營銷的優點，同時要對全員進行系統化的培訓精準營銷的操作使用方法，使該機構的每一位教職員工在思想和認識上對精準營銷達成一致。
（2）在烏魯木齊小博士培訓中心推廣全員市場化營銷思維意識
課外音樂培訓機構的產品是很特殊的，沒有實體，屬于培訓或者服務類的虛擬產品。烏魯木齊小博士培訓中心全體教職員工需要不斷學習先進的市場營銷的方式方法，并且還要做到能夠及時將新學習到的市場營銷知識運用到培訓工作中，比如把精準營銷知識融入教學工作中以更好的服務于學員、滿足學員的學習需求，最終獲得學員的滿意度和忠誠度的提升。
（3）烏魯木齊小博士培訓中心要全員提高自身水平以適應競爭環境
隨著烏魯木齊課外音樂培訓市場的競爭日益激烈，烏魯木齊小博士培訓中心全體教職員工都要積極提升自身水平，努力學習市場營銷方法，提升該機構的培訓產品質量，以此提高機構及全科音樂培訓產品的知名度，才能讓烏魯木齊小博士培訓中心在競爭激烈的課外音樂培訓市場中健康可持續發展。 第6章 結論與展望
6.1 研究結論
本文以烏魯木齊小博士培訓中心這個微型音樂培訓機構為例，通過對該培訓機構市場營銷環境分析、現有營銷措施分析以及對調查問卷統計數據整理分析的基礎上，提煉出影響作為一個微型音樂培訓機構的烏魯木齊小博士培訓中心市場營銷的主要因素，結合精準營銷的相關知識，為該培訓機構制定出一個基于CRM系統架構的精準營銷體系以及實現策略和保障措施。以幫助烏魯木齊小博士培訓中心以及其他微型音樂培訓機構提升營銷水平。本文主要研究結論如下：
（1）小微型音樂培訓機構要重視利基市場的發現與開發。
（2）精準營銷是精準的、非標準化的，要根據本機構現實情況靈活運用。
（3）微型音樂培訓機構應建立CRM系統架構并持續優化，在此基礎上建立微型音樂培訓機構“五位一體”的精準營銷體系。
（4）通過CRM系統對烏魯木齊小博士培訓中心的學員進行管理維護，并對微型音樂培訓機構精準營銷的實施措施提供保障。
參考文獻（略）