本文是一篇市場營銷論文，本文的研究思路、方法和建議對ZW公司在工程測量、公共安全和自然資源領域的營銷策略體系的優(yōu)化和執(zhí)行有所幫助，也希望這些研究過程和成果，對同行業(yè)及相關行業(yè)的類似市場主體，引起一些思考并提供一些參考。
第一章  緒論
第一節(jié)  研究背景及意義
一、研究背景
營銷策略對每個公司的各個階段都至關重要，持續(xù)優(yōu)化營銷策略有利于公司基業(yè)長青。一般來說，公司可以通過優(yōu)化產品/服務、定價、渠道、促銷等營銷策略，充分運用政府政策和公共關系，深入開展市場調研，以滿足市場和客戶的顯性和隱性的需求為核心，積極開展信息收集和需求預測工作，實施有針對性的營銷調研，發(fā)現(xiàn)并挖掘進入細分市場的機會，作為營銷開發(fā)產品的主要目標，進而，更加精準定位好產品的主要優(yōu)勢特征，持之以恒又精益求精地鍛造打磨，號召發(fā)起和團結帶領員工、供應鏈和相關方，有目標，有組織，有計劃，有效果和有效率地開展市場營銷活動，從而，實現(xiàn)更好價格，更大價值，更快周轉，更強盈利和更高客戶滿意度的良性局面，形成復制和推廣的經(jīng)驗做法，進而，推動公司安全、健康、持續(xù)和穩(wěn)定的發(fā)展。
測繪地理信息技術作為既古老又現(xiàn)代的技術之一，也作為現(xiàn)代信息技術的重要組成部分，被廣泛應用于人類社會生產生活。人類活動與地理信息密切相關，一般認為達到80%。在信息社會中，其作為重要資源，數(shù)據(jù)量大、應用面廣、覆蓋面全。地理信息產業(yè)作為信息產業(yè)的重要組成部分，融合全球定位系統(tǒng)、地理信息系統(tǒng)、攝影遙感測量、計算機科學與技術等多種學科為一體，并集成科學研究、服務生產、促進應用和提供數(shù)據(jù)智力支持等多種功能于一身的產業(yè)，具有廣闊應用場景。
當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，我國正處于實現(xiàn)中華民族偉大復興關鍵時期。成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設作為我國四大區(qū)域經(jīng)濟增長極之一，迎來了全新的重大的發(fā)展機遇。
第二節(jié)  國內外文獻研究綜述
一、國外文獻研究
1956年，美國學者Wendell Smith始創(chuàng)“市場定位”這一重要概念。隨后，Philip Kotler——這位被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的市場專家，基于該概念，豐富其內涵，研究形成STP市場定位理論。STP理論是以滿足某類消費者的關切為洞見基礎，并基于此，鎖定具有同類屬性的更多的消費者作為主要營銷市場，并以滿足該市場的消費需求為目標，最終，公司通過理性選擇并扎實有為的工作，確立具有競爭優(yōu)勢的，自主可控的，利于贏得消費者核發(fā)訂單機會的價值定位取向。
1953年，“Marketing mix即市場策略組合”名詞術語首現(xiàn)，首創(chuàng)者為美國學者Neil Borden先生。他指出“市場策略組合是市場營銷人員根據(jù)其營銷目標和營銷戰(zhàn)略，綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動的總稱。”1960年，美國學者McCarthy.E.Jerome在Neil Borden研究的基礎上，在《Basic Marketing》一書中，首次將市場營銷組合表述為產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個要素。歷時近70年的發(fā)展創(chuàng)新，它們在體系和實質上一脈相承，具有很強關聯(lián)性和一定程度可預測性。至此，基本形成了人類認知市場和有效管理市場的共識性成果。 第二章  概念界定與理論基礎
第一節(jié)  概念界定
一、測繪地信產品
測繪，通常是對實體在不同維度的空間分布中，獲取其有關的物理屬性、幾何形狀、自然人文等地理信息，并處理、存儲、管理和利用。作為地理信息的獲取手段，其通過衛(wèi)星、空載、船載、車載和可穿戴設備的采集器和傳感器，及地面各種測量儀器等，可獲取這些信息。運用現(xiàn)代信息技術，人們對其處理應用，并為國民經(jīng)濟、社會治理和國防建設等提供基礎信息資源。
地理信息，是指以國家公益事業(yè)和以其資源利用為核心，而形成的測繪成果，包括各級基礎測繪、應急測繪、地理國情監(jiān)測、航空航天遙感、地理信息資源等信息。現(xiàn)代測繪地理信息技術為產業(yè)發(fā)展提供技術支撐、數(shù)據(jù)支持和應用保障。測繪標準為產業(yè)應用標準提供依據(jù)，測繪成果為產業(yè)發(fā)展提供前置準備。因此，測繪是測繪地理信息產業(yè)的組成部分，也是重要基礎。
綜上，本文定義的測繪地信產品，是測繪和地理信息產品的合稱，也是ZW公司滿足市場需求的主營產品。在本文中，特指ZW公司的Htgis、Kcdate、Planning software等核心和基礎性產品。
第二節(jié)  理論基礎
一、STP市場定位理論
1956年，美國學者Wendell Smith始創(chuàng)“市場定位”這一重要概念。隨后，Philip Kotler——這位被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的市場專家，基于該概念，豐富其內涵，形成STP市場定位理論。STP理論是以滿足某類消費者的關切為洞見基礎，以此鎖定具有同類屬性的更多的消費者作為主要營銷市場，并以滿足該市場的消費需求為目標，最終，通過理性選擇并扎實有為的工作，確立具有競爭優(yōu)勢的，自主可控的，利于贏得消費者核發(fā)訂單機會的價值定位取向。
STP市場定位理論，國內學者們從不同角度、按照一定標準、采用合理方法并設計計算模型等，對理論工作進行全面梳理，取得優(yōu)秀研究成果。STP理論生命力實質在于關切并回應消費者真正的需求，不僅滿足顯性的和確定的，更要善于分析和發(fā)現(xiàn)連消費者自身也未察覺的潛在的內心的深層次的需求，以此進行市場細分定位，定位清晰和準確滯后，應該集中優(yōu)質資源到最有潛力的目標市場，并且使其得到有效釋放，發(fā)揮要素活力，從而實現(xiàn)更大化商業(yè)利益。 
二、USP獨特價值主張理論
上世紀50年代，美國學者Rosser Reeves首創(chuàng)Unique Selling Proposition簡稱“USP”，并在1961年出版的《Reality in Advertising》一書中對其系統(tǒng)闡釋。基本要點：其一、向消費者或客戶表達一個清晰的、聚焦的和具體的主張，使其很明確知曉購買產品后能夠得到的利益；其二、這個主張，當前對手或者潛在進入者，均無法實現(xiàn)或難以供給的；其三，這個主張，是持續(xù)和強烈的，一段時間內，都是圍繞這個主張去促銷。
隨后，根據(jù)經(jīng)濟社會發(fā)展，USP理論不斷從產品延伸至消費者，由強調現(xiàn)實效用滿足到強調心理和精神的滿意，由產品實物到品牌塑造等。以此，與時俱進，完善升華，滿足層出不窮的新場景和新環(huán)境的應用，以避免限于理論自身缺陷，由此看來，USP的實質內核，就是要與時俱進，也要與眾不同，更要旗幟鮮明，還要立場堅定。從而，更好幫助實現(xiàn)營銷目標和業(yè)務目標的實現(xiàn)，并挖掘產品和品牌的精髓價值，促進高質量發(fā)展。
第三章  ZW公司測繪地信產品營銷環(huán)境分析 ................. 13
第一節(jié)  公司簡介 .................................... 13
一、公司概況 .......................................... 13
二、業(yè)務范圍 ...................................... 14
第四章  ZW公司營銷策略存在問題及原因分析 .......................... 37
第一節(jié)  存在問題 ..................................... 37
一、產品功能性不完善 ..................................... 37
二、價格認同感不強烈 ....................................... 40
第五章  ZW公司營銷策略優(yōu)化建議及實施保障 .............................. 58
第一節(jié)  市場定位分析 .......................... 58
一、市場細分 ............................................ 58
二、目標市場選擇 ............................... 64
第五章  ZW公司營銷策略優(yōu)化建議及實施保障
第一節(jié)  市場定位分析
通過第三章SWOT分析和矩陣，對ZW公司測繪地信產品而言，優(yōu)先采用（一）優(yōu)勢一機會（SO）組合策略是有利的，也是合適的。這里是指發(fā)揮公司內部優(yōu)勢并利用公司外部機會的戰(zhàn)略。公司可選SO策略如下：
1.充分運用公司在多項前置性許可資質證書的前置門檻和多項知識產權方面的優(yōu)勢，擴大公司公司核心產品Htgis在成渝雙城經(jīng)濟圈建設背景下工程測量市場份額。
2.持續(xù)優(yōu)化管理工作內容，與時俱進，問題導向，以人為本地創(chuàng)新工作流程，提升效率水平，以降低綜合成本，為在充分競爭條件下，開展有利的市場活動創(chuàng)造條件。
3.率先搶占成渝雙城經(jīng)濟圈市場，在工程測量、測繪地理信息等基礎業(yè)務方面，取得新的更大的有效市場份額。此外，還要擴大在公共安全和自然資源等領域業(yè)務。
為此，基于SO策略分析的實現(xiàn)路徑，圍繞ZW公司測繪地信產品，開展市場定位分析。 第六章  研究結論與展望
第一節(jié)  基本結論
測繪地理信息技術作為現(xiàn)代信息技術的重要應用之一，取得高速發(fā)展。測繪地理信息技術產品和應用，深入應用到行政管理、國民經(jīng)濟和社會生活的各領域。在當前技術條件和市場環(huán)境下，地理信息數(shù)據(jù)獲取方式逐漸從專業(yè)人員向大眾轉變，數(shù)據(jù)應用由靜態(tài)模式轉變?yōu)閯討B(tài)模式，測繪產品呈現(xiàn)專業(yè)化、集成化和高性能化特點，用戶對產品的認識更成熟并對服務的要求更挑剔，測繪地信的市場主體數(shù)量多競爭激烈。
ZW公司以Htgis、Kcdate和Planning software等產品進入成渝雙城地區(qū)經(jīng)濟圈的工程測量、公共安全和自然資源領域，建立了一些市場優(yōu)勢，尤其是工程測量的變形監(jiān)測業(yè)務。當前，正受到以上技術條件和市場環(huán)境重大變化的影響，面臨新挑戰(zhàn)，特別是市場挑戰(zhàn)，為此，公司主動和被動都要去正視、面對和相應，將審視目光聚焦到營銷策略方面，聚焦到現(xiàn)有產品、渠道和用戶方面，聚焦到迎接科技發(fā)展變化和用戶更高品質的要求方面。
本文研究基本結論如下。
首先，作者通過引入ZW公司在上述領域的市場發(fā)展中，面臨的現(xiàn)狀及遭遇的挑戰(zhàn)，采用經(jīng)典有用、有效和可信的SWOT、STP營銷分析工具，以實際事實為基礎，客觀地分析ZW公司測繪地理信息產品面臨的內外部環(huán)境，找出優(yōu)勢和劣勢；并分析其面臨的機會和威脅。得出SO策略建議即采取發(fā)揮公司內部優(yōu)勢并利用外部機會：1.充分運用公司多項前置性許可資質證書作前置門檻，并運用知識產權方面的優(yōu)勢，在成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設背景下，擴大核心產品在工程測量市場方面的份額。2.持續(xù)優(yōu)化管理工作內容，與時俱進，問題導向，以人為本地創(chuàng)新工作流程，提升效率水平，降低綜合成本，為在充分競爭條件下，開展有利的市場活動創(chuàng)造條件。3.率先搶占成渝雙城經(jīng)濟圈市場，在工程測量、測繪地理信息等基礎業(yè)務方面，取得新的更大的有效市場份額。
參考文獻（略）