本文是一篇市場營銷論文，本文通過對于AX公司大數據精準營銷服務平臺的商業模式分析，得出了以提供數據應用服務為主的企業在商業模式中存在的問題以及對應的優化策略。精準營銷作為有效的營銷手段是很多企業必備的營銷技能。
1緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
根據CNNIC2021年8月發布的《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國網民規模為10.11億，互聯網普及率達71.6%，其中網絡購物用戶規模達8.12億。中國信息通信研究院發布2021年《云計算白書》,中國云計算市場呈爆發式增長，整體規模達到2091億元，增長56.6%。2021年“十四五”規劃正式發布，大數據技術被列為數字經濟下的重點產業。同時，工業化部和信息化部印發了《“十四五”大數據產業發展規劃》，為行業的加速發展打下了堅實的基礎。當前，我國正在加速從數據大國向著數據強國邁進。隨著中國物聯網等新技術的持續推進，到2025年，其產生的數據總量將超過美國。數據的快速產生和各項配套政策的落實推動我國大數據行業高速發展，預計未來我國行業大數據市場規模增速將維持在15%-25%之間，到2025年中國大數據產業規模將達19508億元的高點。《2021中國互聯網廣告數據報告》顯示我國廣告與營銷市場規模合計約為1.16萬億元。其中電商平臺占據互聯網廣告交易總量的三分之一。Frost&Sullivan數據預測，2022年我國移動精準廣告市場規模預計達到6609億元。
大數據的核心是預測，精準預測建立在接受數據混雜性的基礎上，可以通過相關性分析獲得預測結果，而不需要了解事物運行的內在機理。因此，企業以利用大數據研發其它領域的專業技術，為企業技術創新提供了廣闊空間。然而，并非所有的企業都具備數據應用的能力或者相應的數據資源。而在互聯網時代的背景下，不僅是互聯網企業需要數據應用的能力，傳統企業也需要開展數據應用。傳統電信營銷模式一般具有客戶挖掘模式粗糙、營銷策劃周期長、精準性不足等缺點，而借助大數據處理及挖掘技術，大數據即時營銷可以有效地解決傳統電信營銷的問題（肖磊，2017）。 1.2研究目的與內容
1.2.1研究目的
在AX公司各合作企業對自身數據價值的認知普遍提高，互聯網用戶對于數據隱私問題的重視度提升，整個數據應用服務行業水平大幅度提升的市場環境下，AX公司開發設計的精準營銷服務平臺面對著商業模式發展的困境。首先，近年來AX企業產生了嚴重的市場份額萎縮以及企業盈利能力的下降。從業務覆蓋層面來看，從2017年與全國13個省份的省級運營商開展合作，到2021年僅與7家省級運營商維持合作關系，且其中發生實際業務的僅有5個省份。從數據資源層面來看，數據所覆蓋的用戶量相比5年前萎縮了50%以上。從企業的營收層面來看，基于精準營銷服務平臺產生的營收相比5年前更是萎縮了60%以上。
其次，AX公司的關鍵業務為運營商業務。但是隨著運營商開展數據應用自主研發以后，運營商在與數據應用服務企業的合作基礎上，更加關注自有數據應用技術的發展。因此，AX公司除與運營商的合作以外，需要結合市場變化和快速擴大的市場需求，靈活調整市場方向。在當前的市場營銷環境中，找到適合自身的商業模式優化策略，從而通過企業創新開拓新的市場份額。
再次，市場對提供數據應用服務企業的需求不斷擴大。目前一些自身擁有數據資源的企業還處于沒有意識到數據資源的價值，或者企業意識到數據資源的價值卻無從開展數據應用的階段。特別是金融行業等有著較多用戶數據資源的企業。
2相關理論與研究工具
2.1國內外研究現狀
2.1.1國外研究
通過文獻梳理發現Jeff Zabin（2004）在4R的理論基礎上提出了能夠有效指導企業開展精準營銷的4R原則，既正確的顧客，正確的信息，正確的渠道以及正確的時刻?，F代營銷學之父Philip Kotler（2003）對精準營銷進行了相關的定義，他認為精準營銷要求企業能夠更加精準、且可衡量的進行與客戶的營銷與溝通，與此同時他還認為精準營銷在銷售結束之后還需要更加注重消費者購買后的口碑傳播。數據權威咨詢顧問Viktor Mayer-Schonberger（2013）首次提出了“大數據”精準營銷的相關概念。并指出大數據開啟了一次重大的時代轉型，大數據技術將會廣泛地應用于經濟社會發展的方方面面。在提出“大數據”精準營銷的相關概念后，研究大數據的文獻呈現較快增長態勢，尤其在商業模式發展層面，研究往往將大數據視為一種特殊的價值鏈增值途徑，從競爭戰略、模式創新、商業情報等視角解釋組織行為與發展。Zhao S等（2017）研究得出通過設計開發精準營銷服務平臺，在商業模式設計的基礎上為醫藥企業提供精準營銷能力，并提出了營銷效果的評估標準。You Z等（2015）提出通過設計開發精準營銷服務平臺，為電商企業提供庫存管理等能力中的商業應用模式。Bidarra A R等（2020）提出，在分享站點Facebook、社交軟件WhatsApp等通過大數據精準營銷服務平臺開展商業應用的案例。Eugster P等（2017）研究美國最大的電子商務購物平臺Amazon以及全球最大的搜索引擎公司Google開展大數據精準營銷服務平臺的商業應用模式。Jun W等（2021）研究得出，精準營銷服務平臺在社區電商中發揮價值的商業應用模式。并通過模擬數據模型驗證了營銷效果。指出社區電商平臺利用精準營銷服務平臺更成功地吸引顧客的注意力和興趣。
2.2精準營銷服務平臺商業模式理論基礎
本文開展研究需要的理論基礎主要分為四個方面：（1）通信大數據；（2）精準營銷服務平臺；（3）商業模式；（4）精準營銷服務平臺商業模式。
2.2.1通信大數據
大數據是指能夠更經濟、更有效地從高頻率、大容量、種類結構復雜的數據中獲取有價值的信息架構技術，既包括信息爆炸時代里產生的海量數據，也包括與之相關的技術發展和創新（李衛華，2019）。大數據能力可以劃分為3個維度：資源整合能力、深度分析能力以及實時洞察與預測能力（謝衛紅，2018）。隨著手機的普及，目前三大電信運營商的移動通信信令數據已經基本覆蓋全量用戶（只有少部分低齡兒童或高齡老人沒有使用手機）全時段位置信息數據和行為數據（蔣志平，2021）。運營商圍繞客戶的大數據涉及九大類:客戶基本信息類、通信消費行為、上網記錄、新業務消費信息客戶產品信息、客戶優惠信息、客戶交往圈數據、客戶終端數據、基站數據、客戶信用信息等（曹艷飛，2020）。
從通信大數據的應用價值來看。運營商產生的通信大數據所涉及的九大類用戶數據中，每一種數據類型都有重要的應用價值。用戶基站信息所形成的位置信息LBS(Location Based Services)是指基于位置的服務，它將通信網絡和定位系統結合起來，為用戶提供相應的服務。目前較為常見的商業模式是基于LBS的定位功能，根據用戶的喜好實現精準投遞，為用戶推送所在位置周邊的購物、餐飲、休閑娛樂活動等信息和資訊（姜海洋,2015）。用戶的上網記錄所形成的數據，可以用于形成個性化推薦系統，該系統能夠顯著提升消費者點擊個性化推薦商品的概率，可以降低消費者決策時間，激勵消費者瀏覽更多的商品（姚凱，2018）。用戶的通信消費行為所形成的數據，利用數學建模對用戶可能出現的風險可能性進行畫像，可以實現對用戶進行全流程的風險控制，從不同的維度和角度篩選不良用戶（王憲朋，2017）。用戶交往圈所形成的數據，在完成社交網絡的用戶行為信息特征挖掘模型的構建后，采用顯著數據分塊檢測方法進行社交網絡用戶特征的行為信息融合處理，并實現社交網絡的個性化推薦（劉曉飛，2020）。
3 AX公司精準營銷服務平臺的商業模式現狀與存在的問題...........................16
3.1公司概況............................16
3.1.1發展歷史.............................16
3.1.2發展現狀...............................16
4 AX公司精準營銷服務平臺商業模式的環境分析.............................29
4.1精準營銷服務平臺商業模式的市場競爭環境分析................................29
4.1.1供應商的議價能力.................................29
4.1.2購買者的議價能力....................................30
5 AX公司精準營銷服務平臺商業模式的優化策略與設計........................37
5.1精準營銷服務平臺的商業模式優化策略................................37
5.1.1加速渠道建設，創建自主品牌...........................37
5.1.2增強渠道互動，突出營銷能力..................................38
5 AX公司精準營銷服務平臺商業模式的優化策略與設計
5.1精準服務營銷平臺的商業模式優化策略
基于AX公司精準營銷服務平臺目前的商業模式，分別從渠道建設、營銷能力、業務領域、資源整合等四個方面提出。
5.1.1加速渠道建設，創建自主品牌
（1）建設自有平臺
開發設計屬于AX公司的自有應用軟件，不僅可以豐富營銷渠道，增強營銷能力，更可以通過自有應用軟件獲取客戶數據，從而豐富數據資源。首先，AX公司可以通過對外合作的形式，在提升精準營銷服務平臺能力的基礎上，增加自有應用軟件。AX公司可以搭建應用軟件、小程序等方式，為用戶提供業務辦理、退訂、查詢等功能。在精準營銷服務平臺銷售產品并與客戶產生聯系的過程中，可以引導用戶到自有應用軟件上購買或者是發起售后。與客戶的直接聯系可以建立客戶反饋機制用戶對于產品的反饋和售后，有助于AX公司優化精準營銷服務平臺。
（2）拓展渠道合作
AX公司依靠單一數據資源建設精準營銷服務平臺。一方面，不僅數據資源的穩定性、保障性較弱。另一方面，不利于保障數據模型的計算結果的有效性。為此，AX公司需要在原有數據資源的基礎上擴大數據資源。擴大數據資源主要以下途徑。第一：建設AX公司的自有營銷平臺，其中包括自有營銷渠道。第二：增強與市場上其他提供數據應用服務公司的合作。通過數據交易的形式，獲取更多的有效數據。AX公司通過擴大數據資源，不僅可以在主要數據資源遇到突發問題或者政策管控的情況下，有其他數據可以使用。而且也可以不斷的通過外部數據補充現有的數據庫，反復優化精準營銷模型。同時，可以擴大目前精準營銷模型覆蓋的用戶范圍。 6結論和展望
6.1研究結論
本文通過對于AX公司大數據精準營銷服務平臺的商業模式分析，得出了以提供數據應用服務為主的企業在商業模式中存在的問題以及對應的優化策略。精準營銷作為有效的營銷手段是很多企業必備的營銷技能。然而受限于數據資源有限、技術手段匱乏、營銷費用過高、運營能力較差等原因，導致很多企業無法成功的應用和掌握精準營銷服務平臺的設計開發。因此，市場需要以提供數據應用服務為主的企業為需要的企業設計開發精準營銷服務平臺。AX公司在設計開發精準營銷服務平臺的過程中，具備技術水平高、行業經驗豐富、合作客戶穩定等優勢，但同時面臨著在自身優勢的基礎上，難以通過完善的商業模式對外合作以產生更大的商業價值的問題。在面對加速競爭態勢的目標市場中，AX企業只有不斷的根據市場需求變化，優化商業模式，才能保持企業的競爭力。因此，基于企業外部數據資源，擁有數據應用服務能力的企業需要在商業模式中關注以下三點：
（1）自主品牌：大數據技術圍繞數據資源展開，數據資源的價值由數據的及時性、穩定性、全面性等決定。企業應該在當前依靠外部數據的情況下，不斷的豐富精準營銷服務平臺的商業模式和應用場景，設計開發企業的自主平臺，建設自主品牌，以產生屬于企業自身的數據資源和用戶積累。
（2）資源整合：以提供數據應用服務為主的企業以其商業模式本身的特殊性，可以接觸到具備渠道能力、數據資源的優質企業。而提供數據應用服務的企業自身以提供能力為主，相對缺乏渠道能以及數據資源。因此，企業在商業模式中除了保障服務品質，更應該注重對于合作企業的資源整合，通過借助各行業的資源為企業自身帶來更多的活力。同時通過對于外部資源的整合提升企業自身的渠道能力，豐富數據資源。
（3）渠道能力：一方面，精準營銷需要營銷渠道實現營銷價值。因此，營銷渠道是精準營銷的必備條件。另一方面，營銷渠道是企業營銷成本的主要組成部分。以提供數據應用服務為主的企業在以合作企業提供營銷渠道的基礎上，通過優化商業模式，為企業自身創造營銷渠道或是降低渠道費用，將會大幅度的提升精準營銷服務平臺的競爭力。
參考文獻（略）