本文是一篇市場營銷論文，筆者通過問卷調(diào)查等，研究發(fā)現(xiàn)DN教育集團(tuán)重慶分公司IT培訓(xùn)項目存在課程更新能力較弱、價格策略過于簡單、營銷渠道效率較低、促銷策略陳舊落后、服務(wù)過程有待改進(jìn)、人員能力和有形展示有待提高等問題。
第一章緒論
第一節(jié)選題背景
目前，我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展非常迅速，并且得到了普及和發(fā)展，越來越多的人開始重視IT行業(yè)的學(xué)習(xí)和發(fā)展。我國IT行業(yè)發(fā)展迅速的同時，IT培訓(xùn)機構(gòu)也隨之應(yīng)運而生，越來越多的人開始選擇IT這條道路，他們主要的學(xué)習(xí)方式是依靠IT教育培訓(xùn)機構(gòu)，把學(xué)校學(xué)習(xí)到的理論知識和與企業(yè)需求充分結(jié)合，使自己的IT技能得到有效地提高。因此，IT相關(guān)培訓(xùn)機構(gòu)開始普遍發(fā)展起來，開始面臨市場競爭和挑戰(zhàn)，有機構(gòu)想在市場上立足，都會遇到同行對手的抵抗，并引起價格的爭議，如何快速認(rèn)清自己機構(gòu)的優(yōu)勢和劣勢，機會和挑戰(zhàn)，并且在這基礎(chǔ)上還能夠做好IT培訓(xùn)的服務(wù)營銷，是急需解決的問題。 本文立足我國IT培訓(xùn)市場，以DN教育集團(tuán)重慶分公司為主要研究對象，運用PEST分析、波特五力分析、SWOT分析等方法對該公司的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行了全面分析，而后對IT培訓(xùn)的服務(wù)營銷全流程和整個實施過程進(jìn)行了深入的分析，尋找營銷過程中存在的各種問題；結(jié)合STP分析法對DN教育集團(tuán)重慶分公司從市場細(xì)分到目標(biāo)市場的選擇再到市場的定位等諸多層面展開深入分析，而后在分析的基礎(chǔ)上根據(jù)7Ps理論的研究框架，從產(chǎn)品價格策略和渠道等方面為該公司提供了具有針對性的服務(wù)營銷策略，幫助DN教育集團(tuán)重慶分公司改善營銷理念，提升營銷水平。
本文通過相關(guān)研究，探尋出一條適用于IT培訓(xùn)業(yè)的科學(xué)營銷管理理念和營銷方式，并將其中具有普遍適用性的規(guī)律推廣到其他教育培訓(xùn)行業(yè)當(dāng)中，尋求符合教育培訓(xùn)行業(yè)的服務(wù)營銷，提高營銷效率和質(zhì)量，使其擁有健康發(fā)展的模式和途徑。
..........................
第二節(jié)研究意義
一、理論意義
現(xiàn)在的IT培訓(xùn)行業(yè)競爭變得越來越激烈，所以IT行業(yè)圍繞市場拓展、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略分析等方面都必須做好服務(wù)營銷。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對IT培訓(xùn)行業(yè)服務(wù)營銷理論研究得比較少。本文運用經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、等知識，對IT行業(yè)培訓(xùn)服務(wù)營銷工作展開具體研究，并提出了相應(yīng)的服務(wù)營銷策略。因此，本文研究在一定程度上是可以拓展IT培訓(xùn)服務(wù)營銷相關(guān)理論的。
二、實踐意義
本文是以我國的IT行業(yè)培訓(xùn)為著力點，從現(xiàn)在社會現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對消費者的類型、特點進(jìn)行描述，以及了解消費者的需求，并將研究出的結(jié)果與DN教育集團(tuán)重慶分公司的實情相結(jié)合起來，并提出可行性的建議。本文圍繞著DN教育集團(tuán)重慶分公司展開研究提出了營銷方面的對策建議，能夠幫助IT行業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)改善營銷水平，提升營銷質(zhì)量，還可以幫助他們降低成本、減少不利風(fēng)險的影響，提升經(jīng)濟效益和行業(yè)競爭力；有助于我國的培訓(xùn)行業(yè)建立起一套完善的營銷發(fā)展模式，尋找到一條可行的營銷途徑，并在此基礎(chǔ)上幫助培訓(xùn)機構(gòu)把握到內(nèi)部發(fā)展過程中存在的優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清外部市場所提供的機會和可能面臨的威脅，從而避免行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)惡性競爭，推動行業(yè)持續(xù)健康良性發(fā)展。
.................................
第二章理論基礎(chǔ)
第一節(jié)服務(wù)營銷概述
所謂的服務(wù)營銷，指的是提供服務(wù)的企業(yè)為了滿足消費者的需求，圍繞著消費者的潛在或現(xiàn)實需求展開的各種營銷活動。它是企業(yè)全面落實營銷戰(zhàn)略，確保營銷策略順利實施的一系列營銷過程。以顧客需求為實際導(dǎo)向，涉及到對顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量以及顧客忠誠度等方面問題的探討。
與傳統(tǒng)營銷相比而言，服務(wù)營銷特別注重消費者需求的自我實現(xiàn)，在服務(wù)銷售的過程中，注重消費者的心理感受和情感體驗，讓消費者能夠把握企業(yè)的文化內(nèi)涵，進(jìn)而主動的接納企業(yè)所推銷的各種商品，產(chǎn)生較強的信任感和忠誠度。
就服務(wù)行業(yè)而言，其提供的服務(wù)是一種無形的，難以評估的，甚至還有著質(zhì)量不穩(wěn)定特征的產(chǎn)品，因此，在這一領(lǐng)域的營銷要有別于其他產(chǎn)品的營銷。首先，由于服務(wù)具有無形性的特征，就使得消費以后難以尋找到具體的參照物進(jìn)行明確、科學(xué)、客觀的對比，而往往只能根據(jù)個人的感受進(jìn)行相應(yīng)的比較，這就使得在營銷過程中難度加大，因此產(chǎn)生了一定的虛擬性。其次，服務(wù)過程和消費過程一般都是同步進(jìn)行，使得消費者并不具備充足的時間來對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確評估，營銷是否具有真實有效性也難以區(qū)分。再次，服務(wù)所帶來的質(zhì)量感受實際上是一種主觀體驗，不同的消費者對同等條件下同樣的服務(wù)項目的也會有著較大程度的差異感受，而服務(wù)營銷對服務(wù)質(zhì)量的評判也只能依據(jù)消費者的主觀意識，無法完全遵照產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)予以衡量，這就使得服務(wù)營銷缺乏了一定的標(biāo)準(zhǔn)性。再加上服務(wù)營銷的營銷對象復(fù)雜，消費者來自各個領(lǐng)域，消費能力也參差不齊，消費者需求的彈性變化。服務(wù)質(zhì)量還受制于服務(wù)人員的基本素質(zhì)，他們技術(shù)水平的高低和工作態(tài)度的優(yōu)劣也會影響到消費者的滿意度，在制定相關(guān)營銷策略時，應(yīng)當(dāng)對上述諸多方面的問題予以全面考量。
.................................
第二節(jié)STP營銷戰(zhàn)略
STP理論又叫市場定位理論，它包含了市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三個基本要素，現(xiàn)分別介紹如下。
（1）市場細(xì)分（Segmenting)
所謂的市場細(xì)分，就是指的是企業(yè)利用某種市場的獨特性對顧客群體按照一定的標(biāo)準(zhǔn)予以劃分，形成若干顧客群，而每個顧客群的獨立的個體彼此之間具備某種程度的共性，可以將劃分出的這些小顧客群稱作細(xì)分市場，而每個細(xì)分市場中的消費群體的消費需求基本類似。
（2）目標(biāo)市場（Targeting)
在完成細(xì)分市場的劃分以后，就需要結(jié)合著企業(yè)的銷售計劃和銷售任務(wù)，根據(jù)產(chǎn)品所具備的特質(zhì)來選擇細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動，而這類細(xì)分市場，就可以被稱作目標(biāo)市場。
目標(biāo)市場的選擇過程通常會采用兩種策略，分別是差異化市場策略和集中性市場策略：前者是在不同的細(xì)分市場中為目標(biāo)市場分別提供與之相適應(yīng)的具有特定性質(zhì)的產(chǎn)品，并采取與之相適應(yīng)的營銷策略，從而滿足該細(xì)分市場中的特定消費需求，幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)銷售的擴大和市場競爭力的有效提升，但由于對細(xì)分市場的劃分是基于差異性需求的考慮，就需要企業(yè)付出更加高昂的管理成本。而在后一種市場策略中，通常是采用針對某個或幾個細(xì)分市場采取個性化的銷售方式，相比前者而言，能夠降低成本，但企業(yè)同時又有可能會面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險。
....................................
第三章DN教育集團(tuán)重慶分公司概況和環(huán)境分析.............................15
第一節(jié)DN教育集團(tuán)重慶分公司概況...............................15
一、DN教育集團(tuán)重慶分公司簡介.................................15
二、組織架構(gòu)...................................16
第四章DN教育集團(tuán)重慶分公司IT培訓(xùn)服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀與存在問題研究..........................35
第一節(jié)DN教育集團(tuán)重慶分公司的STP現(xiàn)狀.................................36
一、市場細(xì)分.................................36
二、目標(biāo)市場選擇.....................................36
第五章DN教育集團(tuán)重慶分公司IT培訓(xùn)服務(wù)營銷改進(jìn)策略...............54
第一節(jié)DN教育集團(tuán)重慶分公司服務(wù)營銷改進(jìn)策略............................54
一、產(chǎn)品設(shè)計改進(jìn)策略............................54
二、價格改進(jìn)策略...................................55
第五章DN教育集團(tuán)重慶分公司IT培訓(xùn)服務(wù)營銷改進(jìn)策略
第一節(jié)DN教育集團(tuán)重慶分公司服務(wù)營銷改進(jìn)策略
本研究在前述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合DN教育集團(tuán)重慶分公司IT培訓(xùn)項目STP戰(zhàn)略和基于SWOT分析得出的營銷發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過充分對競爭對手的取長補短，結(jié)合定性研究的方法，對公司的服務(wù)營銷策略提出如下的改進(jìn)建議。
一、產(chǎn)品設(shè)計改進(jìn)策略
涉及IT的各種培訓(xùn)產(chǎn)品與普通商品存在著較大的區(qū)別，難以通過特定的表現(xiàn)形式讓顧客能獲得直觀感受，整個接受服務(wù)的過程中，側(cè)重于彼此之間的交互感受。因此，在DN教育集團(tuán)重慶分公司進(jìn)行服務(wù)營銷的過程中，首先需要解決的便是產(chǎn)品策略問題，筆者將公司的產(chǎn)品構(gòu)成歸納如下表所示。 ..........................
第六章結(jié)論與展望
第一節(jié)研究結(jié)論
本文基于市場營銷的服務(wù)營銷組合理論和STP戰(zhàn)略管理理論對DN教育集團(tuán)重慶分公司的營銷現(xiàn)狀做了分析，通過對教育培訓(xùn)市場進(jìn)行市場細(xì)分、市場選擇和市場定位，明確了該公司在服務(wù)營銷領(lǐng)域中的發(fā)展現(xiàn)狀，了解到在目標(biāo)市場定位、課程體系建設(shè)、渠道推廣、員工素質(zhì)等方面存在的問題。而后，通過對該公司的營銷現(xiàn)狀的深入分析，了解到DN教育集團(tuán)重慶分公司所面臨的宏觀和微觀環(huán)境。最后，以7 Ps提供的服務(wù)營銷框架為指導(dǎo)，探討了DN教育集團(tuán)重慶分公司的服務(wù)營銷策略，并結(jié)合著自身的工作實踐，為DN教育集團(tuán)重慶分公司量身定制了一套科學(xué)有效的營銷策略。經(jīng)過研究以后，本文得到了以下幾個結(jié)論：
DN教育集團(tuán)重慶分公司應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)展高端培訓(xùn)業(yè)務(wù)，加大相關(guān)課程產(chǎn)品的開發(fā)力度，通過定制化的服務(wù)方式，在高端職業(yè)培訓(xùn)市場上站穩(wěn)腳跟。本文對DN教育集團(tuán)重慶分公司的各種經(jīng)營環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行了深入分析，應(yīng)用SWOT分析框架，確立了公司的資源優(yōu)勢和劣勢、面臨的外部機會和威脅，從而得出DN教育集團(tuán)重慶分公司的IT培訓(xùn)項目應(yīng)選擇SO的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。進(jìn)一步，通過問卷調(diào)查等，研究發(fā)現(xiàn)DN教育集團(tuán)重慶分公司IT培訓(xùn)項目存在課程更新能力較弱、價格策略過于簡單、營銷渠道效率較低、促銷策略陳舊落后、服務(wù)過程有待改進(jìn)、人員能力和有形展示有待提高等問題。最后，通過對比研究法結(jié)合定性研究，為研究對象存在的問題提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，以幫助DN教育集團(tuán)重慶分公司提升服務(wù)營銷能力。最后，為了確保該公司的服務(wù)營銷策略的順利實施，從組織制度和人力資源、客戶關(guān)系管理等三個層面分別提出了相應(yīng)的保障策略，完成了本文的研究。
參考文獻(xiàn)（略）