第一章緒論

 

 

 

1.1選題的背景、意義及目的

 

銀川市金河乳業(yè)有限公司是一家綜合性現(xiàn)代化乳品企業(yè)，主要從事奶牛詞養(yǎng)、科技研發(fā)、乳品生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售等業(yè)務(wù)。其支柱產(chǎn)品“金河”牌發(fā)酵酸奶在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕谌珖秶鷥?nèi)也具有一定影響力，銷往寧夏、甘肅、陜西、青海、內(nèi)蒙、山西、河南、四川等省區(qū)。細(xì)數(shù)西北上規(guī)模的發(fā)酵酸奶生產(chǎn)基地，金河乳業(yè)堪居首位之一。國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，全國清真乳制品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)等美譽(yù)久居金河。金河乳業(yè)歷經(jīng)15年的發(fā)展規(guī)模，從4000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)起家的小作坊成為寧夏市場(chǎng)占有率達(dá)75%的知名企業(yè)。面對(duì)與日俱增的對(duì)手和愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，金河乳業(yè)需要尋求一條適合自身特點(diǎn)的創(chuàng)新之路，才能在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中吃立不倒，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

 

對(duì)于國民體質(zhì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，乳業(yè)的作用不可小覷。供大于求是現(xiàn)代企業(yè)普遍面臨的問題，究其原因主要在于工業(yè)技術(shù)和產(chǎn)能的超速發(fā)展。所以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者要想打破格局，突圍困境，那么首要面對(duì)的課題就是同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)過對(duì)金河乳業(yè)的營銷戰(zhàn)略全面系統(tǒng)地研究之后，提出了有效解決方案，有助于金河在變幻莫測(cè)且異常激烈的環(huán)境下增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。?

 

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1.2國內(nèi)乳業(yè)營銷的研究現(xiàn)狀

 

中國乳業(yè)經(jīng)過近十幾年的高速發(fā)展，取得了不俗的成績，隨著三聚氰胺事件走入記憶，乳業(yè)又展現(xiàn)出新的格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)。

 

1、市場(chǎng)細(xì)分程度增加。當(dāng)中國在推廣牛奶的初期,奶粉成為人們消費(fèi)的主要乳品，隨著消費(fèi)者的需求被逐步挖掘，按年齡段分化出的“分段奶粉”應(yīng)運(yùn)而生，多種品類細(xì)分同樣出現(xiàn)在了孕婦奶粉中。同樣，液態(tài)奶也中也同樣出現(xiàn)此類發(fā)展趨勢(shì)。由此可見，乳業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分呼之欲出。原因在于：一是消費(fèi)群體已經(jīng)有所擴(kuò)大以至于能夠影響到幾乎所有人群。消費(fèi)者已經(jīng)厭倦于原有產(chǎn)品，無法帶給消費(fèi)者新的精神和物質(zhì)滿足感；二是原產(chǎn)品的價(jià)格在價(jià)格戰(zhàn)中每況愈下。企業(yè)的利潤空間被擠壓得愈發(fā)狹小,市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)迫使下呼之欲出。然而，對(duì)于近年來乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展規(guī)律顯愈發(fā)脈絡(luò)清晰的情況，滿足不同市場(chǎng)、不同需求的產(chǎn)品將表現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)。

 

?2、營銷差異化。乳品同質(zhì)化導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。若想迅速開辟新市場(chǎng)，選擇差異化顯然成為眾多乳業(yè)的必經(jīng)之路。以下從戰(zhàn)略和營銷兩個(gè)層面論述差異化的概念。

 

?(1)戰(zhàn)略層面，要確定自身的差異化戰(zhàn)略，首先要依賴內(nèi)外部資源優(yōu)勢(shì)這一前提條件，然后要通過市場(chǎng)研究等分析手段確定消費(fèi)者的需求，最后在精確的市場(chǎng)定位下為消費(fèi)者提供超額附加值產(chǎn)品，以此打造強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。乳業(yè)新秀“澳優(yōu)”就是企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略的成功案例，它利用國人偏愛洋品牌的心理，使用澳洲奶源，并用帶有地域特征的字眼“澳優(yōu)”作為品牌名稱。

 

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?第二章本文研究所涉及到的相關(guān)理論及分析工具概述

 

2.1市場(chǎng)營銷相關(guān)理論概述

市場(chǎng)營銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為對(duì)各種產(chǎn)品有需求和購買力的了人們構(gòu)成了市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換功能的活動(dòng)。市場(chǎng)營銷學(xué)研究供需規(guī)律規(guī)律及其應(yīng)用。

就是說根據(jù)消費(fèi)者的需求，研究商品供需關(guān)系。就是在空間上、時(shí)間上、數(shù)量上、品種上、價(jià)格上如何使商品供給與消費(fèi)者需求相適應(yīng)的規(guī)律，也就是研究如何使適銷對(duì)路的產(chǎn)品，按正確的價(jià)格,用正確的方式，正確的時(shí)間與地點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)者手中的問題。

?市場(chǎng)營銷學(xué)核心內(nèi)容是4P,產(chǎn)品策略(product strategy),定價(jià)策略（pricing strategy),渠道策略(place strategy) ’ 促銷策略(promotion strategy)。

1、產(chǎn)品策略。

?市場(chǎng)學(xué)把產(chǎn)品分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，和外延產(chǎn)品。“核心產(chǎn)品”是產(chǎn)品的第一層次，它是為消費(fèi)者提供的基本服務(wù)和用途，是消費(fèi)者真正受益之所在。所以，營銷者在形式上是出售的是產(chǎn)品，而實(shí)際上提供的是對(duì)顧客的核心利益和服務(wù)。“核心產(chǎn)品”是無形的,只有在使用或消費(fèi)一件產(chǎn)品的時(shí)候才表現(xiàn)出來。

有形產(chǎn)品是指由營銷者所提供的，可為消費(fèi)者所獲得的可識(shí)別的有形輸出物。通常包括產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、式樣、特點(diǎn)。“有形產(chǎn)品”是消費(fèi)者直接能買到的，消費(fèi)者所能購買的也只能是“有形產(chǎn)品”。但“有形產(chǎn)品”并非是消費(fèi)者所真正追求的，而是通過“有形產(chǎn)品”這個(gè)載體,來得到“核心產(chǎn)品”》

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2. 2 SWOT分析模型介紹

SWOT分析發(fā)模型也叫勢(shì)態(tài)分析法，20世紀(jì)80年代由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略管理制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。

在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析算是一個(gè)眾所周知的工具了，同樣SffOT也是來自Mckinsey咨詢公司的。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength)、劣勢(shì)（weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threats).因此，SWOT分析實(shí)際上是綜合概括企業(yè)內(nèi)外部條件后，進(jìn)而對(duì)組織的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的進(jìn)行分析的一種方法。

Why SWOT?可以通過分析，幫助企業(yè)將資源以及行動(dòng)聚焦在自身強(qiáng)項(xiàng)方面。優(yōu)勢(shì)分析主要是根據(jù)企業(yè)目前的經(jīng)營狀況以及和同行業(yè)其他企業(yè)比較，機(jī)會(huì)和威脅分析主要是針對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的變化以及這種變化對(duì)企業(yè)的影響。

1、機(jī)會(huì)與威脅分析（0T)隨著全球網(wǎng)絡(luò)化、信息化的快速發(fā)展，企業(yè)所面臨的環(huán)境越來越開放、越來越復(fù)雜，如果不能對(duì)所處環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，將會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來阻礙，尤其是企業(yè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，一定要進(jìn)行深入分析，才能知己知彼，迎頭向前。所謂機(jī)會(huì)就是指能夠幫助企業(yè)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)活力的有力情況：

所謂威脅是指阻礙發(fā)展的各種外部環(huán)境和趨勢(shì)。機(jī)會(huì)要加以利用，因勢(shì)利導(dǎo)，威脅要加以防范甚至要扼殺，此消彼長便可使企業(yè)走上發(fā)展的快本道。?

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第三章銀川市金河乳業(yè)有限公司營銷環(huán)境分析..............9

3.1銀川市金河乳業(yè)有限公司的外部主要環(huán)境分析...............9

3.2銀川市金河乳業(yè)有限公司的內(nèi)部環(huán)境因素分析..............13

第四章銀川市金河乳業(yè)有限公司現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略分析...............23

4.1市場(chǎng)細(xì)分策略分析.................23

4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析...............23

第五章銀川市金河乳業(yè)有限公司現(xiàn)行的營銷策略分析................25

5.1金河乳業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析...............25

5. 1.1現(xiàn)行產(chǎn)品策略分析.............25

 

第六章提升銀川市金河乳業(yè)有限公司營銷水平的對(duì)策

 

6. 1銀川市金河孰業(yè)有限公司營銷戰(zhàn)略調(diào)整的目標(biāo)及原則

營銷戰(zhàn)略的調(diào)整是為了企業(yè)的長足發(fā)展，走出區(qū)域區(qū)域企業(yè)的局限，增強(qiáng)整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，維持企業(yè)的生命周力。金河乳業(yè)的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略主要是依靠發(fā)酵型乳制品來占領(lǐng)市場(chǎng)，15年的發(fā)展，使得金河在此領(lǐng)域已經(jīng)積累了較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，并在西北地區(qū)的銷售獨(dú)占蜜頭，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益強(qiáng)大，金河乳業(yè)在品牌、資金、科技研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、市場(chǎng)推廣的與某些大品牌的差距就日益明顯。為了增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，金河乳業(yè)需要對(duì)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，遵循的原則主要是保持現(xiàn)有的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，在維持西北市場(chǎng)領(lǐng)先的前提下，利用創(chuàng)新產(chǎn)品拓展全國乃至海外市場(chǎng)。從傳統(tǒng)的低附加值產(chǎn)品占總絕大比重的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為高附加值產(chǎn)品占絕大比重的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持走差異化特色化道路，加強(qiáng)企業(yè)科研技術(shù)開發(fā)能力，開拓新的營銷模式，拓展各種可能的空白渠道，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高經(jīng)銷商業(yè)務(wù)合作等，使金河乳業(yè)順利成長為全國性的乳品企業(yè)。

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?第七章結(jié)論與建議

通過對(duì)金河乳業(yè)有限公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營銷策略的研究，得出如下結(jié)論，并給予相應(yīng)建議：

1、國家以及寧夏地區(qū)在政策上大力支持奶業(yè)大發(fā)展，加之消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求量日益加大，對(duì)金河乳業(yè)發(fā)展提供了有利的外部環(huán)境。

2、寧夏區(qū)域乳業(yè)出入行業(yè)壁壘雙高的行業(yè)，新進(jìn)入者的威脅短期內(nèi)不是很大。目前來看，替代品的壓力存在，但還不是很大。具有地域優(yōu)勢(shì)，被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所青睞。具有奶源優(yōu)勢(shì)，但大品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)，需要走差異化道路尋求市場(chǎng)。

3、發(fā)展戰(zhàn)略是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從絕大部分奶源加工成低附加值乳制品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榻^大部分奶源加工成高附加值乳制品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走差異化、特色化道路。

4、通過市場(chǎng)細(xì)分，主要以婦女和兒童為主要消費(fèi)群體，市場(chǎng)定位可以概括為“15年只為發(fā)酵一杯好酸奶”。高端產(chǎn)品奶酪正處于引入期，消費(fèi)群體需要進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，渠道尚待開拓。

5、產(chǎn)品策略上，低溫發(fā)酵技術(shù)是產(chǎn)品保質(zhì)期有限，限制了產(chǎn)品全國性的步伐。奶酪不存在地域限制的問題，可以作為打開全國市場(chǎng)的切入點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新仍將繼續(xù)，在酸奶方面發(fā)現(xiàn)更多新的消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。

6、渠道優(yōu)勢(shì)明顯，但仍有未開發(fā)的渠道，無法依靠經(jīng)銷商來完成，需要依靠自身對(duì)我對(duì)渠道進(jìn)行開拓之后再配備經(jīng)銷商管理。

7、價(jià)格策略過于單一，建議多中價(jià)格策略聯(lián)合使用。?

?參考文獻(xiàn)（略）