1緒論

 

1.1選題背景及研究意義

任何一個行業都有一個周期。中國互聯網行業，新浪、搜狐、騰訊、阿里巴巴，都是誕生在1999年。本土很多化妝品公司自然堂、卡姿蘭、丸美都是2001年進入市場，緊接2006年中國化妝品專營店市場爆發。時隔6年，2012年行業迎來新周期，在“大競爭”、“大洗牌”的時代背景下，作為化妝品行業中的一員，如何在國際一線品牌的圍剿，本土品牌之間廝殺的形勢下，平穩度過行業的冬天且能穩定提升和發展。需要在冬天讓人有更多的時間沉靜下來的思考。

在同質化程度相對較高的化妝品行業，企業要堅持消費者導向，滿足消費者需求，需要依據行業的變化趨勢和市場環境的改變，對企業自身的各項資源加以整合和優化。在增加產品品類的同時，加快品牌建設和推廣的步伐，深挖渠道，加強終端管理，提升產品的售后服務，實現以消費者需求為中心的差異化經營。

本文以目前中國化妝品行業的現狀和發展趨勢為依據，對H公司的現狀、市場定位、產品結構和營銷環境進行分析，提出符合H公司目前資源配置和4P營銷策略及策略實施的保障。筆者希冀本文所探討的營銷策略建議，在這個中國化妝品行業新周期到來之際，能對其他本土企業和品牌應對挑戰制定新的營銷策略發揮一定的借鑒價值。?

......................

 

1.2基本研究框架

本文運用戰略管理理論和營銷組合理論，在充分分析行業競爭狀況行業發展歷史和現狀以及趨勢，客觀地分析H公司的現狀和市場狀況的基礎，提出H公司在產品品類和定位以及差異化上的產品策略，并在營銷組合理論的指導下，從品牌建設、市場推廣、渠道和終端管理以及產品和服務等方面制定未來H公司的新策略。本文共分七個部分:

第一部分，緒論。介紹選題背景，指明研究的目的和意義。

第二部分，對相關的營銷理論和管理理論進行綜述。

第三部分，從中國化妝品行業分析出發，回顧行業發展歷程、競爭狀況和行業發展趨勢，并分析處于現狀中企業的挑戰和機遇。

第四部分：分析H公司的發展史，公司的現狀和H公司依奈品牌在市場中的狀況以及資源狀況。

第五部分：基于行業分析和公司分析的基礎上，提出依奈品牌產品品類組和差異化競爭定位的策略。

第六部分：針對于依奈產品營銷組合策略，提出品牌建設、市場推廣、渠道建設和終端管理以及產品和服務等方面策略，并提出實施營銷策略的方法。

第七部分：全文的總結及H公司新策略的展望。

.......................

 

2相關營銷理論綜述

 

2.1企業戰略管理理論

企業戰略管理理論是隨著市場競爭的不斷加劇，為了更合理利用和配置企業的各種資源，并實現企業的可持續發展目標，而出現的一種管理理論。自1965年，安索夫出版了第一本有關戰略的著作《企業戰略》，成為現代企業戰略理論研究的起點，經過半個多世紀，企業戰略理論和企業經營實踐的發展，企業戰略理論的研究重點逐步轉移到企業競爭方面，企業競爭戰略理論涌現出具有代表性的三大學派：行業結構學派、核心能力學派和戰略資源學派。行業結構學派強調行業結構極大地影響著競爭規則的確立以及可供企業選擇的競爭戰略，側重于對行業結構的分析。行業結構學派的代表人物是享有“競爭戰略之父“之稱的美國著名管理學大師邁克爾?波特(MichaelE.Porter)，他的代表著作《競爭戰略》、《競爭優勢》、《國家競爭優勢》已經成為管理學界的經典。他創造性建立了五種競爭力量分析模型，即著名的“五力模型”，認為一個行業的競爭狀態和盈利能力取決于這5種力量之間的相互作用，即新進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力和行業內現有競爭者的競爭程度，而其中每種競爭力量又受到諸多經濟技術因素的影響。在這種指導思想下，他提出了三種可供選擇的贏得競爭優勢的有效戰略、成本優勢戰略，差異化戰略和專一化戰略。企業不僅要考慮具體狀況和自身特點，也要考慮整個創造價值的動態過程以及各個環節，即價值鏈。

.........................

 

2.2營銷組合理論

在企業市場營銷戰略中，市場營銷組合理論是其重要組成部分。市場營銷組合理論是根據市場的特點和企業自身的環境和情況，綜合運用各種營銷策略和手段，使之有效結合成為一個整體的營銷體系的理論。市場營銷理論經過了 4P-4C-4R-4V的四個發展階段，其內容也在理論的不斷發展中得到了極大地充實。

產生于1960年的4P理論標志著市場組合理論的誕生。美國學者麥卡錫(McCarthy)指出了四個基本的營銷要素，即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion),這一理論也稱之為“4P理論”。這些因素在市場營銷過程中都屬于可控制的因素，企業在市場營銷中要注意合理運用這些因素，以控制外部環境朝著有利于自身的方向發展。最理想的結果莫過于企業生產出符合市場需求的產品，制定出適當的價格，利用合適的渠道，進行完美的促銷活動。4P理論側重于從企業自身說明影響營銷的因素，這一理論使得營銷人員較為容易地掌握營銷活動中心，但其過于簡單的理論體系也存在著很多缺陷。例如，4P理論僅僅考慮企業自身因素，而未將外部環境和消費者感受納入到這個體系中來。過于簡單而抽象的理論在簡便了分析的同時，也存在著不少有待解決的問題。

?以后，在全球經濟不景氣，國際市場營銷環境惡化的20世紀80年代，菲利普科特勒(Philip Kotler)在4P理論的基礎上由4P發展為6P，6P理論是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治力量(political power)和公共關系(Public Relations)。政治力量是國家政府部門所擁有的權利,在國際市場營銷中，政治力量是突破貿易壁壘，最終打入其他市場的有效手段。公共關系可以充分發揮新聞媒體的輿論作用，對企業進行正面宣傳，為企業良好形象的傳播提供途徑。企業應該充分利用各種資源來影響自己的營銷環境，從而為產品的銷售鋪好道路，這一理論豐富了傳統的4P理論。

...........................

 

?3中國食品行業分析................8

3.1中國食品行業的發展歷程回顧.................8

3.2行業競爭狀況分析...........10

4H公司簡介.............15

4.1H公司的發展歷程............15

4.2H公司的現狀分析...............15

5老貓品牌市場策略和定位研究.............23

5.1產品品類組合策略.............23

5.2差異化的競爭定位策略...........23

 

6老貓品牌營銷策略研究

 

6.1品牌形象建設策略?

H公司很早就意識到品牌形象的重要性，公司成立之初就率先組建廣告設計部，培養年輕的廣告設計師為商品及品牌創造全新的品牌形象。品牌建設初期就十分注重以視覺為中心的化妝品行銷活動。建立和設計統一的VI視覺識別系統，品牌LOGO圖案在全系列產品及廣告宣傳中得到充分體現和展示，讓消費者在任何有依奈產品銷售的場所，只要看到這個圖案標識就能反應到是依奈品牌。在包裝材質選取髙品質，大氣耐用的材料，外包裝顏色設計成優雅、高貴的風格，與依奈品牌注重產品質量，更注重外觀美觀的思路相匹配，彰顯依奈產品“高性價比產品”的訴求。既滿足三、四線市場消費者逐步追求高品質產品的需求，又滿足三、.四線市場消費者購買力不足的缺陷。H公司企業的價值觀是：自信、務實、誠信、和諧、激勵、進取、團結、社會責任。H公司經常參與社會公益活動，如5.12墳川地震，公司高層帶頭積極參與賑災募捐活動，在此次活動中公司全體人員共募集賑災款20余萬元。公司還參與貧困地區希望小學的募建活動，如為祈蒙山區老革命根據地捐建希望小學，體現企業的社會價值，同時增加企業員工的凝聚力，不僅能使團隊成員產生自豪感，增加員工對企業認同感和歸屬感，提高品牌知名度和美譽度。

.........................

 

7總結和展望

中國經濟的快速發展，國民生產總值于2010年超越日本成為第二大經濟體，中國的富強與持續上升總體經濟，引起了全世界的矚目，全球供應鏈的環節中，中國己經逐步成功地扮演著世界制造中心的角色。國家治理、經濟增長、產業升級、百姓生活水平提升，皆是今日中國富強的重點，城鎮化進程的不斷推進，輻射二、三級城市甚至四線城市的規劃，縮小城鄉差距，邁向小康社會，建設和諧中國。?

國家社會有經濟發展的動力和刺激，人民百姓的收入水平有了進一步的提升，人民生活質量逐步改善，百姓的生活方式有所改變，國內消費市場總量不斷擴大，消費需求潛力相繼釋放。21世紀中國化妝品行業仍然是朝陽產業，但洋品牌穩居一線城市，下沉二、三線城市，圍剿和搶占中國本土品牌的市場和份額。本土品牌在二、三線市場甚至四線市場展開紅海搏殺的格局已然形成。

?追求品牌，講究分享，尊重所有合作企業和實現消費者需求和滿意，是依奈品牌持續發展的法寶。H公司有一段話與大家分享：使用這瓶產品的是1個人，服務這瓶產品依奈全球共有15000多人，每一瓶依奈產品的背后都有一個強大團隊的支持以確保品質，依奈來自中國上海的化妝品品牌，全球共有100多家依奈合作的企業15000多名精英致力于不斷提升研發依奈產品的品質，在中國有1000萬女性選用的就是依奈，在你身邊更值得你信賴，依奈來自上海的護膚專家，隨時隨地關愛世界各地的你是依奈品牌追求的品牌價值和文化蘊涵，也是依奈品牌成功之本。

參考文獻（略）?