第一章緒論

 

1.1本文研究的背景、目的和意義

隨著現代生活觀念的轉變，環境的變化，養生日益成為人們最為關注的生活方式，而綠色的、原生態的、具有藥食同源的農產品逐漸受到人們的青睞，隨之帶動了相應的農業產業化的發展，并迅速市場化，即由原來小規模運作轉變為更具現代化和規模性運作，同時也吸引了眾多的投資者參與，加快了技術創新、設備的更新以及公司化運營的步伐，使行業迅速發展，競爭格局也日趨激烈。A企業作為寧夏一家涉農枸把生產企業，如何在復雜多變的市場環境中能夠脫穎而出，通過對A企業的競爭環境進行科學研究，理性分析其現行營銷體系中存在的問題，進而完善制定出符合A企業發展的戰略方案，引領行業發展是本文研究的重點，同時對行業內企業能夠在科學“的營銷體系指導下，做出有效及正確決策，具有非常好的參考價值。

本論文旨在通過對枸杞產業現狀及發展進行分析，應用MBA階段所學營銷理論等相關理論知識，結合寧夏A企業自身實際情況，幫助企業不斷提升品牌形象和市場競爭力，擴大市場份額，鞏固其在行業發展中的地位，做大做強枸祀產業。同時也為其他枸杞企業提供一個發展的經驗，以此來帶動整個行業的發展。

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1.2論文的總體思路及主要內容

本文通過對寧夏A企業競爭環境的分析研宄，指出其目前所存在的問題，并提出改進意見，為研宄寧夏A企業競爭環境及構建營銷體系提供有益的參考。

第一章主要敘述了寧夏A企業競爭環境及構建營銷體系的目的。

第二章本文所涉及的相關理論及分析工具的介紹PEST模型、波特五力模型。

第三章通過運用PEST模型、五種力量模型對寧夏A企業所處競爭環境進行了分析。

第四章主要對寧夏A企業營銷現狀及存在問題進行詳細的分析。

第五章提出構建寧夏A企業營銷體系的具體對策。

第六章是結論與建議。

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第二章本研究所涉及的相關理論及分析工具概述

 

2.1本研究所涉及的相關理論概述

2.1.1三種基本競爭戰略概述

集中化戰略是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。正如差別化戰略一樣，集中化戰略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰略都是要在全產業圍內實現其目標，集中化戰略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的，它所開發推行的每一項職能化方針都要考慮這一中心思想。這一戰略依靠的前提思想是：公司業務的集中化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手們。波特認為這樣做的結果，是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差別化，或者在為這一對象服務時實現了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產業的普遍水平。這些優勢保護公司抵御各種競爭力量的威脅。但集中化戰略常常意味著限制了可以獲取的整- 體市場份額。集中化戰略必然地包含著利潤率與銷售額之間互以對方為代價的關系。

?差異化戰略是將公司的產品或服務有別于競爭對手而制定的標準，從而向市場傳遞出一種與眾不同的形象來吸引消費者的注意。采用這種戰略的公司致力于成為行業中的類別領導者，所以集中精力創造高度差異化的產品線和營銷活動。只要產品價格不是太高，大多數顧客喜歡購買這種品牌。國外計算機服務業的蘋果公司和重型建筑設備卡特彼勒公司；國內舍得酒業和加多寶公司營銷采用的就是差異化戰略，從而在行業中立足。

?采用這種戰略的公司想方設法達到最低的生產和分銷及管理成本，因為低成本可以使他們制定出比競爭對手更低的價格，從而贏得較大的市場份額。國外如戴爾電腦、沃爾瑪超市；國內如格蘭仕微波爐、春秋航空等企業都是通過在生產制造、運營管理等成本方面領先競爭對手的戰略的實踐中，從而在競爭激勵的市場中找到了一條發展之路，并奠定了行業地位。

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2.2本研究所涉及的相關分析工具概述

2.2.1 PEST分析模型

PEST分析模型是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀因素。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Politics)、經濟（Economy)、社會（Society)、技術（Technology)這四大類來分析企業所處外部環境所面臨的狀況。

⑴政治和法律環境

政治環境包括一個國家的社會制度，執政黨的性質，政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向對組織活動的態度和影響也是不斷變化的。

⑵經濟環境

 經濟環境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經濟環境主要指一個國家的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發展? 水平和發展速度。微觀經濟環境主要指企業所在地區或所服務地區的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業程度等因素。這些因素直接決定著企業目前及未來的市場大小。

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第三章寧夏A企業所處競爭環境分析............10

3.1寧夏A企業內部環境分析..................10

3.1.1寧夏A企業發展沿革分析...............10

第四章寧夏A企業營銷現狀及存在問題分析........18

4.1寧夏A企業營銷現狀.................18

4.1.1寧夏A企業營銷理念................18

第五章構建寧夏A企業營銷體系的對策研究..................23

5.1國際及國內先進涉農企業營銷模式借鑒................23

 

第五章構建寧夏A企業營銷體系的對策研究

 

5.1國際及國內先進涉農企業營銷模式借鑒

5.1.1國際先進涉農企業營銷模式借鑒

國內農業企業營銷體系在借鑒了發達國家地區經驗后，將農產品上下游產業鏈對接，在政府的主導下渠道模式為"農戶+合作社+龍頭企業+科研院校”模式。把數以億計的"一家一戶”的、分散、勢單力薄的小農經濟聯合起來與大市場進行對接，通過發扎現代農業轉移農民，使得土地集中起來發展農業。國內涉農企業如蒙牛乳業、天禾藕業就是典型的這種模式，不但提高了生產經營效率，還解決了農產品銷售難得問他。目前寧夏本土幾家枸杞行業龍頭企業基本采用此類營銷模式，充分發揮了各自的資源優勢，同時保證農產品的貨源問題。

?河南省龍云集團在創業之初，即提出了發展規模經營，農產品品牌是產業質量價值象征，也是產品在生產競爭中的無形資產。十幾年來，公司堅持運用農業高新加護進行農產品的標準化種植和生產來提高產品科技含量和附加值。公司自行投資建起的產品質量檢測中心，對基地種植的農產品嚴格抽查和檢驗，使產品質量、技術在行業保持領先地位，其生產的數十種無公害蔬菜被評為“河南省名優產品”、“無公害農產品”、"河南省消費者喜愛產品”等。依靠科技、堅持標準打造的“龍云”品牌資產已達3.8億元，先后被河南省評為農業化重點龍頭企業、河南省綜合實力百.強企業。

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第六章結論與建議

通過對寧夏A企業枸杞營銷現狀的調查研宄，發現企業戰略制定不切合實際，不重視管理和對銷售人才的培養，重規模輕利潤，銷售渠道單一，專業化的推廣能力較差，針對寧夏A企業營銷策略現狀和存在的問題提出如下改進建議：

第一，論文通過對枸杞行業所面臨的競爭環境所帶來的機會和威脅，并分析了這種變化對枸杞產業、企業和消費者的影響，得出了在新競爭環境下，寧夏A企業應當將經營的重點轉移到關注消費者的需求上來，進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位，實施差異化戰略。

第二，論文通過對寧夏A企業營銷渠道和促銷策略的分析，并結合企業自身的資源，建議寧夏A企業加強與銷售渠道經銷商的合作，與經銷商形成戰略伙伴關系；建立寧夏A企業枸杞專賣店進行試點，對消費者實施免費品鑒活動為主的銷售促進。

第三，論文建議寧夏A企業應當以品牌建設、改進產品包裝、準確的市場定位、合理的產品定價、加大渠道創新為途徑，從而達到提升寧夏A企業市場競爭力的目的。

由于作者水平、研究的時間和論文的篇幅有限，本文還有一些問題沒有進行深入的研究，還有待進一步研究的問題，例如，公司實施既定戰略的后期效果和競爭對手的反應、實施效果中消費者是否支持和認可等等。作者也希望能在今后的工作中，能對這些問題進行進一步地分析和研究。同時，本文在一些深層次的營銷問題的研究上難免存在不足之處，希望各位讀者多多指正。

參考文獻（略）