第一章引言

 

1.1論文選題的背景、目的及意義

1.1.1論文選題的背景

聚兩稀（Polypropylene,簡稱PP)是一種半結晶的熱塑性塑料，外觀為白色粒料，無味、無毒，它是由丙稀單體通過聚合反應制得的一種高分子化合物，是一種通用合成樹脂（或通用合成塑料)。由于晶體結構規整，具有透明度高、易加工、比重輕、抗沖擊強度髙、耐化學腐蝕、抗曉曲性、電絕緣性好等優良性能，并易于通過共聚、共混、填充、增強等工藝措施進行改性，目前被廣泛地應用于化工、化纖、建筑、輕工、家電、汽車、包裝及建材家具等工業領域⑴。聚丙稀產品可用于制作拉絲、編織物、纖維、薄膜、擠出管材、擠出片材/板材、注塑、吹塑等制品。目前聚丙稀主要產品品種還是以拉絲料、雙向拉伸料和流延膜、管材與板材、聚丙稀纖維、注塑等應用領域為主。

由于聚丙稀具有價格合理、綜合性能優良和容易加工成型等優點，其應用領域也在不斷擴大，我國的消費量增長也相當迅速，是近年來消費量增長最快的通用樹脂。近十年，我國聚丙稀消費量以年均10%的速度增長，大大超過了世界平均增長水平，是我國第二大消費合成樹脂，僅次于聚乙稀。旺盛的市場需求也催生了聚丙稀產能和產量的快速增長，在五大通用塑料中，其產量僅次于聚乙稀和聚氯乙稀，位列第三位。聚丙稀纖維是合纖中消費增長率最高的品種，在當今各國越來越重視環境保護的情況下，聚丙稀無毒、易于回收的特性也是促使其消費量迅速提高的重要因素。聚丙稀日后在化工領域的發展會具有更廣闊的前景。

?然而，在宏觀經濟持續低迷，下游需求疲勢依舊的態勢下，商家手中庫存較少，石化則掌握了相對較大的主動權。雖然需求持續低迷，但國內聚丙稀產能并沒有因此減緩，2012年新增126萬噸，2013年新增189萬噸[2],且后期煤制稀經的步伐加快，市場供大于求的現象越來越嚴重。變幻莫測的市場行情較難把握，商家手中少有庫存，石化定價緊跟，貿易商利潤被壓縮，甚至虧損較多，聚兩稀業者面臨著巨大考驗。此外，中東以低價天然氣為原料的聚稀經產品以其成本優勢嚴重沖擊國內以石油為原料的聚稀烴產品市場，加之近些年新型煤化工項目不斷投產，國內PP企業自2011年大幅擴能以來一直處于少利潤或者虧損狀態。?

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1.2論文的主要內容及框架結構

1.2.1論文的主要內容論文從寧夏A企業聚丙稀市場營銷現狀入手，結合市場營銷學的相關理論，發現A企業聚丙稀產品在營銷過程當中所存在的問題，從而確定未來發展過程當中的營銷策略和工作重點，促進企業可持續發展。

本論文用到的研究方法有：

(1)文獻研究法：根據論文的研究目的意義，通過搜集文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要的研究問題。

(2)定量分析法：可以使人們對研究對象的認識進一步精確化，以便更加科學地揭示規律，把握本質，理清關系，預測事物的發展趨勢。

(3)定性分析法：運用歸納、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種資料進行思維加工，從而達到認識事物本質、揭示內在規律。

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第二章相關理論概述

 

2.1市場營銷理論概述

2.1.1市場營銷理論的發展

(1)萌芽階段(1900-1920):這一階段的市場營銷理論同生產觀念相適應。其依據是傳統的經濟學，是以供給為中心。

(2)功能研究階段(1921-1945):以營銷功能研究為特點。

(3)形成和鞏固時期(1946-1955):已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統市場營銷學已形成。

(4)市場營銷管理導向時期(1956-1965年)：從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業環境與營銷策略二者關系來研究營銷管理問題，強調企業必須適應外部環境。

(5)協同和發展時期(1966-1980年)：市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。

(6)分化和擴展時期(1981-)：市場營銷領域出現了大量的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。

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2.2相關分析工具概述

2.2.1 PEST分析模型

PEST分析模型是指對宏觀環境的分析，即通過對政治（Politics)、經濟（Economy)、社會(Society)、技術（Technology)這四個方面的因素來分析企業所處的外部環境。

(1)政治因素：對組織經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的法律、法規等因素。

(2)經濟因素：一個國家的經濟制度、經濟結構、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等因素。

(3)社會因素：社會中成員的民族特征、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素。

(4)技術因素：包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢以及應用前景。?

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第三章寧夏A企業聚丙烯產品營銷環境分析.................6

3.1企業及其聚丙烯項目簡介.................6

3.2宏觀環境分析（PEST分析）.................7?

第四章寧夏A企業聚丙烯產品市場營銷現狀及存在的問題分析.................16

4.1寧夏A企業聚丙烯產品市場營銷現狀.................16

4.2寧夏A企業聚丙烯產品市場營銷存在的問題及成因分析................21?

第五章寧夏A企業聚丙烯產品營銷策略的改進措施................23

5.1營銷觀念的調整...................23

5.2目標市場的準確定位................23

 

第五章寧夏A企業聚丙烯產品營銷策略的改進措施

 

5.1營銷觀念的調整

A企業聚丙烯產品營銷還局限在對現有客戶群體的滿足和構建上，現有的營銷體系可以滿足A企業目前的聚丙烯產能，但是隨著A企業后期產能的擴大和市場上其它企業競爭力的增強，以及新增企業的擴增，現有的營銷觀念和營銷方式顯然已經不能順應快速發展的市場。要想在今后的化工行業爭得一席之位，首先還是要從調整營銷觀念入手，要“敢于走出去并將客戶請進來”。在市場擴能前期，認真做好市場調研工作，開拓新的客戶，并發展一些有規模、有代表性的終端客戶群，為企業后期的項目打開銷路。并且在現有的營銷模式上，要借鑒中石化、中石油的戰略客戶培育機制，深入研究和完善客戶考評機制，優勝劣汰，進一步擴大和優化聚丙烯的客戶群體。此外，還要大力拓展市場空間，扎實開拓聚丙烯空白市場，提前推進市場布局。深入挖掘華東市場潛力，特別是開發上海、浙江等地二級市場；大力推進西南市場開發，搶占市場份額；擴大聚丙稀的市場覆蓋面（如華東的蘇北市場、華北的河南市場、西南的云貴市場以及華南的大部分市場)，迅速提高市場占有率。

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第六章結論

通過以上幾個章節分析，A企業發展煤基聚丙烯將會提高我國的聚丙烯產能，減少我國從國外進口聚丙烯的依賴度，也可以解決我國石油能源不足等問題。煤基聚丙烯成本低廉，具有很強的市場競爭優勢。此外，煤基烯烴采用的工藝路線有利于污染物的集中治理，改善環境；煤基聚丙烯項目工藝技術先進，產品可滿足聚丙烯各個應用領域的加工應用市場需求。但同時考慮到A企業所在的寧夏位于我國的西北地區，距離聚丙烯的主要消費集中地華東、華南比較遠，過高的運輸成本進一步削弱了國內聚丙烯產品的競爭力；而且A企業與傳統的中石化、中石油企業相比煤基聚丙烯品牌效應也相對較弱，還需不斷提高品牌市場的知名度和下游客戶的忠誠度。A企業發展煤基聚丙烯應該在產品短期和長期市場準確定位相結合，通過設立戶外廣告牌、參加展會和行業研討會、舉辦用戶座談會等方式向用戶宣傳煤化工產品優勢，逐步提高了煤化工產品品牌影響力。另外，通過釆取降低物流運輸成本、主要目標市場設立銷售庫房等方式降低銷售成本；通過認真做好產品售前、售中、售后服務，不斷完善服務水平，提升產品市場核心競爭力，提升客戶對公司的滿意度和忠誠度；通過制定自己的定價機制來適應企業更好的發展。?

?目前，煤制烯烴市場空間發展潛力較大，在技術和經濟可行性保證下，近幾年發展較快，前景看好。在煤制烯烴行業，具有煤炭、自主技術和現有銷售渠道三大有利因素，未來將具有很強的競爭性。而A企業擁有豐富的煤炭資源，企業要牢牢把握住這一因素，并通過以上幾個方面的努力和不斷完善，揚長避短，將低價值的煤轉變為具有高附加值的化工產品，大大提高煤炭企業的經濟效益。在改善現有的技術和改進現有的銷售渠道的基礎上，在聚丙烯行業中得到更好的發展，為國內聚丙烯市場貢獻更大的力量。

本論文作者希望通過對市場推廣策略的系統研究，掌握市場競爭情況，發現A企業競爭的優勢和劣勢、機會的威脅，從而捕捉市場機會，準確定位營銷目標，采取有效措施進行市場營銷，最終達到企業發展的目的。本論文詳細例舉了多項市場營銷措施，在操作時企業可根據聚丙烯產品市場營銷的客觀特點及自身的實際需求情況，對這些策略予以選擇性應用。相信這些市場營銷策略將會有力促進A企業聚丙烯產品的成功銷售。

?參考文獻（略）