第一章導(dǎo)論

 

1.1研究背景及意義

1.1.1研究背景

一些跨國(guó)企業(yè)如肯德基、佳能、三星等品牌憑借其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)靡全球，橫掃中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)企業(yè)也紛紛拿起品牌的武器以與之抗衡，如國(guó)內(nèi)的海爾、奇瑞、聯(lián)想、睡哈哈等企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了驕人的成績(jī)，逐步建立了自己的著名品牌，不僅在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，而且在國(guó)際上享有很高的知名度和影響力，這樣才能與國(guó)際市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品一較高下。由此可以看出，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主要在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，依靠品牌營(yíng)銷(xiāo)才能贏得企業(yè)未來(lái)。老苗月餅公司是寧夏當(dāng)?shù)貙?duì)該企業(yè)的俗稱，全稱是青銅峽市清真食品有限責(zé)任公司，該公司法定代表人李勇在寧夏回族自治區(qū)青銅峽市嘉寶輕紡園區(qū)投資創(chuàng)建的一家從事食品的生產(chǎn)、加工、開(kāi)發(fā)、科研和銷(xiāo)售的綜合性民營(yíng)企業(yè)。公司主要產(chǎn)品具有清真特色的的老苗系列月餅，由于其月餅配料方面講究精細(xì)味美、追求物美價(jià)廉，加之其獨(dú)特清真風(fēng)味，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有著較高的聲譽(yù)，得到了各地消費(fèi)者的青睞，近年來(lái)銷(xiāo)量不斷遞增。不僅在自治區(qū)內(nèi)市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先，而且遠(yuǎn)銷(xiāo)北京、天津、河北、河南、山東、四川、山西、陜西、內(nèi)蒙、青海、新疆等15個(gè)省、市的90多個(gè)大中城市。曾經(jīng)榮獲寧夏回族自治區(qū)"名、特、優(yōu)、新“產(chǎn)品獎(jiǎng)、國(guó)家“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”、“首屆全國(guó)月餅精品獎(jiǎng)”，寧夏技術(shù)監(jiān)督局推薦"質(zhì)量信得過(guò)產(chǎn)品”，曾連續(xù)五屆獲得"寧夏名牌產(chǎn)品”，連續(xù)兩屆被評(píng)為“寧夏著名商標(biāo)”，獲得中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品等許多榮譽(yù)稱號(hào)。但是，該公司在廣告方面投入力度不大，在全國(guó)性的媒體上關(guān)于老苗月餅的宣傳很少，一直以來(lái)只能做到贏得寧夏自治區(qū)內(nèi)的顧客，而就全國(guó)范圍而言，只有部分穆斯林地區(qū)和西北地區(qū)銷(xiāo)量較大，其他地區(qū)對(duì)老苗品牌的理解不多，產(chǎn)品知名度有限。

?因此，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在以品牌謀發(fā)展的大背景下，老苗月餅公司的要想生存和發(fā)展，必須實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，將自己的品牌在全國(guó)范圍內(nèi)打響，樹(shù)立企業(yè)目標(biāo)，爭(zhēng)取品牌婦孺皆知，家喻戶曉，隨著品牌美譽(yù)度的增加來(lái)保障自己的企業(yè)不斷壯大成長(zhǎng)。要提升老苗月餅的品牌影響力，必須要使企業(yè)樹(shù)立品牌的意識(shí)，積極實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，深入研究老苗月餅的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，系統(tǒng)分析其在市場(chǎng)中的優(yōu)劣勢(shì)，為老苗公司的品牌打造和品牌營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)規(guī)律和原則的方案，進(jìn)而帶動(dòng)我區(qū)清真產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

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1.2研究思路及基本框架

1.2.1研究思路

本文在明確研究目的、意義和方法的基礎(chǔ)上，首先了解品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，為品牌營(yíng)銷(xiāo)研究打下理論基礎(chǔ)。然后分析老苗月餅的品牌營(yíng)銷(xiāo)情況和SWOT分析，從而總結(jié)出老苗月餅品牌在品牌營(yíng)銷(xiāo)中可行的辦法以及其中存在的不足之處。然后是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，為老苗月餅品牌設(shè)計(jì)出品牌營(yíng)銷(xiāo)的方案和實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施。進(jìn)而總結(jié)“老苗”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)全區(qū)清真食品業(yè)發(fā)展的示范作用，最后說(shuō)明結(jié)論與展望。

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第二章品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論

 

2.1品牌營(yíng)銷(xiāo)概述

2.1.1品牌的概念

早在西班牙的部落時(shí)代，就出現(xiàn)了品牌的雛形，在自己所擁有的私人財(cái)產(chǎn)上打上特殊的恪印，目的是將產(chǎn)品予以區(qū)別開(kāi)來(lái)，以便于交換的方便，以及同質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)分。到了 16、7世紀(jì)的時(shí)候，歐洲以行會(huì)作為經(jīng)濟(jì)支柱，此時(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者逐漸流行開(kāi)始使用行會(huì)標(biāo)記和個(gè)人標(biāo)記，對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方而言，提供了很多便利，方便了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇，也有利于生產(chǎn)者建立自己的信譽(yù)，并且節(jié)約了時(shí)間，一舉多得。到了 19世紀(jì)的時(shí)候，資本主義制度普遍確立，資本主義經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，工業(yè)革命到來(lái)，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，商品貿(mào)易增長(zhǎng)，此時(shí)社會(huì)的發(fā)展需要一種標(biāo)識(shí)，來(lái)區(qū)分相同的產(chǎn)品，從而促進(jìn)商品的流通買(mǎi)賣(mài)，從此，品牌便廣泛流行開(kāi)來(lái)。早期品牌僅僅是單純的標(biāo)記，現(xiàn)代品牌已經(jīng)變成了一種無(wú)形資產(chǎn)，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受?chē)?guó)內(nèi)和國(guó)際法的保護(hù)。20世紀(jì)50年代，美國(guó)的著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家學(xué)者大衛(wèi)奧格威提出了最初的品牌概念：品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征,它是無(wú)形的綜合品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)和廣告的歷史。品牌也因?yàn)槭褂玫南M(fèi)者印象，以及自己的經(jīng)驗(yàn)和被定義。品牌的標(biāo)識(shí)和圖形符號(hào)是構(gòu)成品牌的最重要內(nèi)容，以此來(lái)區(qū)分目標(biāo)產(chǎn)品。現(xiàn)在理論界的一般認(rèn)為品牌概念是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

2.1.2品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念

品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程，也是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)從高層次上說(shuō)，就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。

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2.2品牌營(yíng)銷(xiāo)類型

2.2.1品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論可知，營(yíng)銷(xiāo)組合框架由4p、4c-4r，它反映了變化的趨勢(shì)深化整合營(yíng)銷(xiāo)理論在新的條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4p組合是最關(guān)鍵的因素，要求企業(yè)滿足顧客需求;4c產(chǎn)品允許企業(yè)忘記，研究顧客的需求和欲望;4r允許企業(yè)與客戶建立密切聯(lián)系，提高客戶的忠誠(chéng)度。品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者滿意是品牌企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要組成部分，當(dāng)消費(fèi)者滿意度，它仍將是很長(zhǎng)一段時(shí)間的品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)一旦形成，就很難接受其他品牌。

?一般傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要靠企業(yè)網(wǎng)站，品牌形象在該網(wǎng)站開(kāi)始前已被確立。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)將開(kāi)始經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)在的全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)頁(yè)，幾乎90%以上的企業(yè)釆用網(wǎng)上求職的方式招聘人力資源，它表明網(wǎng)絡(luò)不僅用于介紹公司簡(jiǎn)介，發(fā)送和接收電子郵件，說(shuō)明進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)。在網(wǎng)上開(kāi)店已經(jīng)成為了新的歷史潮流，可以為企業(yè)拓寬銷(xiāo)售渠道，提供便利條件，并能在電子商務(wù)平臺(tái)增加客戶的信任，結(jié)合企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)上商店，建立品牌。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，企業(yè)品牌形象更是要從網(wǎng)站開(kāi)始，如今的阿里巴巴、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)者購(gòu)物的新寵。在電子商務(wù)網(wǎng)站，里面有買(mǎi)家、賣(mài)家、可以開(kāi)公司，看展會(huì)，是一個(gè)天天時(shí)時(shí)刻刻在交易的的網(wǎng)上大型交易市場(chǎng)。

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?第三章老苗品牌現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.................15

3.1老苗品牌的發(fā)展歷程..................15

3.2老苗品牌的STP分析.................15

?第四章老苗品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略..............27

4.1產(chǎn)品策略..................27

4.1.1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)...................27

第五章老苗品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施..................35

5.1營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的再設(shè)計(jì)....................35

5.2薪酬管理體系的再設(shè)計(jì)................35?

 

第五章老苗品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施?

 

?5.1營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的再設(shè)計(jì)

好的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃措施、營(yíng)銷(xiāo)人員必須有一個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行整合，保障期發(fā)揮最大的效果。因此，一個(gè)企業(yè)要想有效地發(fā)揮人力、財(cái)力、物力等資源的作用，必須妥善地設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)設(shè)，設(shè)計(jì)良好的組織結(jié)構(gòu)模式來(lái)運(yùn)作企業(yè)。

老苗公司現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)基本上能滿足企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但仍存在一些問(wèn)題，并且隨著公司的逐步發(fā)展，問(wèn)題將越來(lái)越突出。老苗公司應(yīng)不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，使?fàn)I銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)成為企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的助推器，而不能起到阻礙企業(yè)發(fā)展的作用。要將職能部門(mén)建設(shè)得完善、合理，根據(jù)公司銷(xiāo)售業(yè)務(wù)狀況設(shè)置和布局，以省為單位設(shè)立大區(qū)市場(chǎng)曽理部，個(gè)別地區(qū)是多省合并設(shè)立大區(qū)市場(chǎng)管理部。設(shè)置各個(gè)品牌管理部，策劃、管理和運(yùn)作品牌，實(shí)行多品牌種類與多渠道的大區(qū)市場(chǎng)管理部運(yùn)作模式及其組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在各個(gè)大區(qū)市場(chǎng)管理部這個(gè)公共平臺(tái)上統(tǒng)一銷(xiāo)售管理。公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理、科學(xué)，部門(mén)設(shè)置、崗位設(shè)置明確、清晰，等于從制度方面為公司高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供了保障。

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總結(jié)與展望

老苗月餅品牌是我區(qū)清真食品行業(yè)中一個(gè)處于成長(zhǎng)期的擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)，對(duì)該企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究，分析品牌及品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論知識(shí)，結(jié)合老苗公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀根據(jù)當(dāng)前所處經(jīng)濟(jì)社會(huì)法律及市場(chǎng)環(huán)境，有針對(duì)性的提出老苗品牌的具體營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施，并形成明確具體的方案，對(duì)于老苗公司提升品牌營(yíng)銷(xiāo)水平很有意義。通過(guò)一系列研究主要結(jié)論如下：?

?1.通過(guò)本文對(duì)各個(gè)方面內(nèi)容的細(xì)致分析，目前，老苗公司擁有的中國(guó)馳名商標(biāo)品牌老苗，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然是優(yōu)勢(shì)多于劣勢(shì)，機(jī)遇勝過(guò)挑戰(zhàn)，如果能夠調(diào)整自身營(yíng)銷(xiāo)策略，將繼續(xù)處于上升和發(fā)展階段。這都能夠成為老苗公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)的必要條件，有利于老苗公司根據(jù)自身劣勢(shì)、優(yōu)勢(shì)，結(jié)合外部威脅、機(jī)會(huì)，有針對(duì)性地、科學(xué)地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2.品牌的大小和強(qiáng)弱直接影響著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，強(qiáng)大的品牌已經(jīng)成為企業(yè)做大做強(qiáng)的保障，優(yōu)秀品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是提升品牌的有力武器，作為中小企業(yè)的老苗公司而言，是否實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)造成的差別是巨大的。只有品牌有了廣泛的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，企業(yè)的產(chǎn)品才能在魚(yú)龍混雜在的眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。企業(yè)才能有更大的利潤(rùn)空間，從而保持長(zhǎng)期健康穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

3.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究制訂，一定要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)分析確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后再一局目標(biāo)市場(chǎng)的分布、容量、消費(fèi)等特點(diǎn)，給予品牌精準(zhǔn)的定位，然后根據(jù)品牌的定位來(lái)進(jìn)行品牌的來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、維護(hù)、延伸、發(fā)展。并且良好的品牌必須以過(guò)硬的質(zhì)量為基礎(chǔ)，否則終究是曇花一現(xiàn)，所以，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌保持生命力的基礎(chǔ)，要實(shí)施品質(zhì)和品牌兩手抓的戰(zhàn)略。

?4.老苗公司是寧夏回族自治區(qū)比較成熟的一個(gè)清真食品品牌，她的發(fā)展帶動(dòng)了青銅峽乃至整個(gè)寧夏清真食品行業(yè)的發(fā)展，為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。區(qū)內(nèi)清真食品企業(yè)應(yīng)參照老苗品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，搶抓發(fā)展機(jī)遇，塑造清真品牌，明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)布局，對(duì)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，查找企業(yè)薄弱環(huán)節(jié)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇正確恰當(dāng)符合自身實(shí)際的銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售方式，采取代理、經(jīng)銷(xiāo)、專賣(mài)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、推銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步拓展健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并逐步完善網(wǎng)絡(luò)功能，努力擴(kuò)大清真食品和企業(yè)品牌的知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)（略）?