本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本論文探究了嬰兒圖式在疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者感知之間的作用，結(jié)果表明，嬰兒圖式在不同類型品牌名稱對(duì)消費(fèi)者不同感知的影響中起中介作用。
第一章 引言
第一節(jié)  研究背景
品牌名稱是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的紐帶，在研究品牌價(jià)值和品牌形象以及品牌個(gè)性過(guò)程中有著舉足輕重的地位。不管在哪里，每年誕生的新品牌都數(shù)不勝數(shù)，所以為品牌命名自然成了一項(xiàng)不可或缺的商業(yè)活動(dòng)，以至于出現(xiàn)很多專職為品牌做命名服務(wù)的企業(yè)。著名廣告專家艾爾·里斯和杰克·屈勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“為一個(gè)品牌命名是定位時(shí)代背景下最重要的營(yíng)銷決策”。消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌最先了解到的就是這個(gè)品牌的名稱，消費(fèi)者可以從這個(gè)品牌的名稱中獲取最直接的信息和感受，而這些第一印象得到的信息和感受將影響著消費(fèi)者的感知和對(duì)品牌的態(tài)度。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言，一個(gè)或好或壞的品牌名稱都能刺激消費(fèi)者的記憶，進(jìn)而使消費(fèi)者腦海里涌現(xiàn)與其相關(guān)的品牌聯(lián)想。所以說(shuō)一個(gè)品牌的名稱要比其他營(yíng)銷計(jì)劃的要素更加持久。如果企業(yè)選擇了一個(gè)別具一格的品牌名稱，不但可以讓消費(fèi)者關(guān)注還能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，而且他們對(duì)這個(gè)品牌的記憶也會(huì)更加深刻，進(jìn)而消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌下的產(chǎn)品持有比較高的品牌態(tài)度，則促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該品牌下產(chǎn)品的購(gòu)買的機(jī)會(huì)就越大。研究人員認(rèn)為，一個(gè)新的品牌是否能夠獲得消費(fèi)者的青睞，有40%的因素來(lái)自這個(gè)品牌的名稱（Zaltman & Wallendorf ，1979)。所以說(shuō)，有一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者的品牌名稱，就做到了事半功倍。盡管品牌的名稱是品牌建設(shè)中的重中之重, 但是在品牌相關(guān)的研究中,與名牌命名的相關(guān)研究仍較為匱乏。而目前，疊音品牌在品牌的命名中越來(lái)越普遍，生活中，我們周圍有很多品牌都采用了疊音名稱，比如淘點(diǎn)點(diǎn)、奧利奧、可口可樂(lè)、季季紅、滴滴、巴拉巴拉等。這些品牌名總是能給人一種親近、調(diào)皮的感覺(jué)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“萌萌噠”的體驗(yàn)。在以往的研究中發(fā)現(xiàn),研究者探究了ABB式疊音品牌名稱、ABA式疊音品牌名稱如何對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)和態(tài)度產(chǎn)生的影響，并得出結(jié)論消費(fèi)者通過(guò)嬰兒圖式的作用機(jī)制來(lái)影響消費(fèi)者的知覺(jué)，本文基于此，探索更全面的疊音類型的品牌名稱對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)和態(tài)度的影響，并從消費(fèi)者自治程度的角度，探索不同類型的品牌名稱在對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響時(shí)的邊界作用。
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第二節(jié)  研究意義
當(dāng)今社會(huì)，同質(zhì)產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，如果一個(gè)品牌想要脫穎而出，就必須要強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，雖然一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要，但是一個(gè)品牌的形象以及產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感因素也不容小覷，都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。所以，在品牌的營(yíng)銷中，宣傳與之相關(guān)的這些都是提升一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。其中，品牌的名稱是營(yíng)銷宣傳中必不可少的一部分，亦是至關(guān)重要的品牌資產(chǎn)，不僅可以通過(guò)品牌名稱來(lái)傳遞品牌價(jià)值，更能通過(guò)品牌名稱來(lái)塑造一個(gè)品牌的形象。給一個(gè)品牌取一個(gè)與眾不同的名字在品牌營(yíng)銷中是至關(guān)重要的一環(huán)，因?yàn)橄M(fèi)者在接觸一個(gè)品牌時(shí)，首先關(guān)注的會(huì)是這個(gè)品牌的名稱，而消費(fèi)者的第一印象很可能決定了這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位。因此，如何給品牌選擇名稱便是企業(yè)一項(xiàng)非常重要的商業(yè)決策。為品牌命名對(duì)塑造一個(gè)成功品牌的重要性不言而喻，學(xué)者們也一直在關(guān)注著有關(guān)品牌命名的研究，但是有關(guān)的實(shí)證研究并不多。所以本文的研究有充分的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
一、理論意義
品牌名稱是品牌建設(shè)過(guò)程中的重要元素，因此被越來(lái)越被學(xué)者們所關(guān)注，而在現(xiàn)實(shí)生活中，不乏有多種類型的疊詞品牌名稱，如有食品品牌“旺旺”、火鍋品牌“季季紅”，礦泉水品牌“娃哈哈”、童裝品牌“巴拉巴拉”、女裝品牌“CacheCache”、視頻平臺(tái)“嗶哩嗶哩”和餐飲品牌“呷哺呷哺”等。疊音品牌名稱在現(xiàn)實(shí)生活中屢見(jiàn)不鮮，但與此相關(guān)的學(xué)術(shù)研究卻少之又少。首先，本研究在前人研究疊音對(duì)消費(fèi)者感知與態(tài)度的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展疊音的種類，探究不同形式的疊音激活消費(fèi)者感知的機(jī)制是否相同，是疊音對(duì)消費(fèi)者感知與態(tài)度影響的補(bǔ)充研究。其次，本研究基于刻板印象內(nèi)容模型，證實(shí)了嬰兒圖式在疊音對(duì)消費(fèi)者感知的影響中起到了中介的作用，豐富了刻板印象內(nèi)容模型在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用，給未來(lái)的研究夯實(shí)了基礎(chǔ)。最后，本研究探討了調(diào)節(jié)變量：消費(fèi)者自治程度作用于品牌名稱對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，確定了疊音品牌名稱與非疊音品牌名稱對(duì)品牌態(tài)度影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)邊界，從而讓疊音、刻板印象模型、嬰兒圖式、消費(fèi)者感知、品牌、自治程度等的研究更加豐富。
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第二章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧
第一節(jié) 理論基礎(chǔ)——刻板印象內(nèi)容模型
社會(huì)心理學(xué)家在很久之前就對(duì)社會(huì)知覺(jué)的刻板印象內(nèi)容模型(Stereotype Content Model)進(jìn)行了研究以及驗(yàn)證(Fiske et al., 2002)。該理論認(rèn)為，個(gè)體可以產(chǎn)生溫暖（warmth）和能力（competence）感知，這兩個(gè)維度的不同組合形式則形成刻板印象的主要內(nèi)容。溫暖包括了真誠(chéng)、友好、溫暖和熱情等具體屬性，能力包括能力、效率、技能和自信等具體屬性(Fiske et al., 2002；Kervyn et al., 2009)。比如，猶太人被刻板地認(rèn)定為比較有能力的卻缺少溫暖的感覺(jué)，但黑人給人的感覺(jué)就是很溫暖但是能力有些匱乏；家庭主婦也被刻板地認(rèn)為成高溫暖卻能力不高的，但是職業(yè)女性在大眾心中則有很高的能力卻感受不到很多的溫暖。該理論最初側(cè)重于群體感知，逐步推廣延伸到個(gè)人感知(Kervyn, et al., 2012；Kervyn et al., 2016)與國(guó)家感知(Cuddy et al., 2009; 龐雋等，2015)等層面。作為刻板印象內(nèi)容模型在品牌研究領(lǐng)域的延伸，研究人員在刻板印象內(nèi)容模型的基礎(chǔ)上,首次提出品牌代理人框架(Brands as intentional agents framework)(Kervyn et al.，2012),他們認(rèn)為,由于品牌認(rèn)知內(nèi)容和過(guò)程與人際知覺(jué)內(nèi)容和過(guò)程相差不大，有很大的相似性，故品牌感知也可劃分為溫暖、能力感知兩個(gè)維度。這些年來(lái)，從溫暖感知、能力感知這兩個(gè)方面考察消費(fèi)者知覺(jué)及其對(duì)品牌態(tài)度的影響的學(xué)者逐漸增多(Aaker et al., 2012; Aaker et al., 2010; Ivens et al., 2015; Zawisza & Pittard, 2015)。
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第二節(jié) 文獻(xiàn)綜述
一、品牌名稱的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷論文怎么寫(xiě)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)目前將品牌定義為“用于識(shí)別賣家的產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、文字、徽標(biāo)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合”，其中名稱是品牌的首位元素，品牌名稱的好壞體現(xiàn)了品牌的建設(shè)決策是否成功(Kelley K L,2004)。品牌名稱是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌最先了解到的部分，消費(fèi)者可以從品牌名稱中得到很多與產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如產(chǎn)品的類型以及屬性等。要想塑造一個(gè)成功的品牌，首先要有一個(gè)能夠迅速傳遞給消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的信息和其蘊(yùn)含的產(chǎn)品寓意的品牌名稱。品牌名稱中蘊(yùn)含的多種元素都可以影響消費(fèi)者對(duì)商品的感知，例如品牌名稱的讀音、含義、字體以及顏色等因素(張全成等，2016)。目前，有很多西方的學(xué)者都對(duì)品牌命名的興趣頗深，而且有關(guān)品牌名稱的研究在消費(fèi)者心理學(xué)領(lǐng)域也是炙手可熱。基于西方學(xué)者對(duì)品牌名稱的研究，國(guó)內(nèi)部分學(xué)者也開(kāi)始重視對(duì)品牌命名的研究。縱觀國(guó)內(nèi)外研究，東西方學(xué)者對(duì)品牌名稱的研究主要聚焦在品牌名稱的語(yǔ)言學(xué)結(jié)構(gòu)差異、品牌名稱的消費(fèi)者認(rèn)知差異和品牌名稱的消費(fèi)者文化差異的研究(孫瑾，張紅霞，2012)。而在以上的研究領(lǐng)域中，研究人員更多是聚焦在了品牌名稱對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)制。
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第三章 研究模型與研究假設(shè)....................................15
第一節(jié) 研究模型.................................15
第二節(jié) 研究假設(shè).................................16
第四章 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集..........................20
第一節(jié) 預(yù)實(shí)驗(yàn)....................................20
一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康?.................................20
二、實(shí)驗(yàn)材料..............................20
第五章 實(shí)證分析..........................29
第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)一數(shù)據(jù)分析..............................29
一、描述性統(tǒng)計(jì)分析..............................29
二、品牌名稱激活嬰兒圖式程度的差異.......................30
第五章 實(shí)證分析
第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)一數(shù)據(jù)分析
一、描述性統(tǒng)計(jì)分析
（一）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析
實(shí)驗(yàn)一中，整理和分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，填寫(xiě)問(wèn)卷的男生有41人，占比47.7%，女生有45人，占比52.3%，男女分配相對(duì)平均。在年齡方面，本研究將年齡段劃分為25歲以下、26-30歲、31-35歲、35歲以上四個(gè)年齡段，其中被25歲以下的被試有29個(gè)，26-30歲的被試29個(gè)，占總被試人數(shù)的67.4%，符合當(dāng)前年輕消費(fèi)群體的特征。在學(xué)歷方面，本文將其劃分為四個(gè)階段，分別是高中及以下、大學(xué)專科、大學(xué)本科和碩士及以上，其中有33名被試處于大學(xué)專科學(xué)歷，35名被試處于大學(xué)本科學(xué)歷，而高中及以下和碩士及以上的被試僅有8人和10人，這也符合當(dāng)前社會(huì)上學(xué)歷層次的分配情況，具體數(shù)據(jù)參考表。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文參考

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第六章 總結(jié)與展望
第一節(jié) 研究結(jié)論與討論
在迄今為止的研究中，在品牌領(lǐng)域已經(jīng)有很多專家進(jìn)行了深層次的研究并且有非常多的成熟的研究成果。然而，大多數(shù)研究只關(guān)注品牌價(jià)值、品牌形象和品牌傳播對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度的影響。因此，本文從消費(fèi)者感知的角度出發(fā)，對(duì)疊音與非疊音的品牌名稱進(jìn)行了比較研究，探究品牌名稱對(duì)消費(fèi)者感知的影響。經(jīng)過(guò)本研究進(jìn)行的分析論證，可以得出以下結(jié)論：
首先，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了研究疊音品牌的不同形式，前人僅研究了ABB式和ABA式的疊音品牌名稱激活嬰兒圖式的程度，但是疊音有很多類型，本文更全面的考慮疊音的類型，探究了其他疊音形式是否也能激活消費(fèi)者的嬰兒圖式，并對(duì)比不同疊音形式激活嬰兒圖式的程度有何差異。經(jīng)過(guò)分析論證表明，六種形式的疊音（分別為AA式、AAB式、ABB式、ABA式、AABB式、ABAB式）激活消費(fèi)者嬰兒圖式的程度沒(méi)有顯著差異，說(shuō)明任何一種類型的疊音都能夠激活消費(fèi)者的嬰兒圖式。然后六種形式的疊音與非疊音激活消費(fèi)者的嬰兒圖式的程度有顯著差異。
其次，前人證實(shí)了三音節(jié)疊詞ABB和ABA式品牌名稱均能影響消費(fèi)者的感知，本文基于此，探索四音節(jié)疊音是否也能影響消費(fèi)者的感知，經(jīng)過(guò)分析論證得出結(jié)論，四音節(jié)疊音品牌名稱同樣可以影響消費(fèi)者的感知，具體影響情況如下：相對(duì)于非疊音品牌名稱，疊音品牌名稱讓消費(fèi)者感知到更加溫暖；而相對(duì)于疊音品牌名稱，非疊音品牌名稱讓消費(fèi)者感知到更強(qiáng)的能力。
然后，探究了嬰兒圖式在疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者感知之間的作用，結(jié)果表明，嬰兒圖式在不同類型品牌名稱對(duì)消費(fèi)者不同感知的影響中起中介作用。具體而言，疊音品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)就這個(gè)品牌更像一個(gè)嬰兒，會(huì)通過(guò)疊音的語(yǔ)音特征來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生溫暖的感覺(jué)，但是也會(huì)產(chǎn)生該品牌能力較低的感知。
參考文獻(xiàn)（略）