本文是一篇管理溝通論文，本文理論貢獻主要集中在豐富了品牌-品牌之間互動關系的定量研究，以社交媒體為角度，基于新浪微博環境對品牌間互動溝通展開研究，并著重關注內在機制，為品牌無形關系研究提供了新的方向。驗證了兩種不同的品牌間互動溝通方式對用戶參與行為的差異影響，豐富了品牌間互動溝通的類型學研究。
1.緒論
1.1研究背景和研究問題
1.1.1研究背景

管理溝通論文怎么寫

基于社交媒體的特點，各類社交媒體平臺 (如Facebook、Twitter、微博等)逐漸成為了品牌青睞的有影響力的營銷平臺。有報告稱，超過90%的品牌使用超過一個社交媒體網絡進行廣告宣傳，同時公司也積極利用社交媒體的戰略和戰術來增加品牌的關注和品牌的消費 (Lee and Hong, 2016)。這主要是依托于社交媒體的互動性這一關鍵特征，它不僅僅改變了信息的傳播方式，并且還改變了品牌影響消費者觀點和態度的方式，促進了品牌和消費者、消費者與消費者之間信息獲取和信息共享的感知平衡，從而激勵了更多的社交媒體用戶積極參與平臺互動 (Sreejesh et al., 2020)，有利于品牌或者用戶展示自己，也有利于社交群體間實時地信息交流 (Zhao and Lu, 2012)。因此，社交媒體不僅僅加深和拓展了品牌-消費者的市場關系，還加深了消費者-消費者關系。
其實社交媒體也同樣加深了品牌-品牌關系。在社交媒體興起之前，關于品牌之間的互動關系的研究，都集中在品牌之間的有形關系方面，比如品牌聯盟和聯合品牌等，通過兩個品牌的資產和資源的組合，實體呈現新的品牌或者產品；又或是用符號展現品牌名稱、企業標識或者其他所有權資產等，主要關注是通過兩者聯合能夠帶來什么樣的市場效果 (Blackett and Boad, 1997)和消費者評價 (Simonin and Ruth, 1998)等。在社交媒體興起后，消費者對品牌傳播的反應往往傾向于將品牌擬人化 (Aaker, 1997)或者視為人類的角色 (Plummer, 1985)。Kuhn (2005)曾經強調博客的高度互動模仿了一對一的交流，從而使得品牌人性化。隨著社交媒體品牌高度人性化，品牌開始在社交媒體平臺中積極與其他品牌組建關系，雙方甚至多方之間互動溝通或隔空喊話，通過類人對話加深了品牌-品牌關系。例如，奔馳和寶馬作為世界豪車品牌中的領先者，兩者經常在微博平臺中友好互動，每逢奔馳生日寶馬必會在微博中公開祝賀，深化了兩者在用戶心中相愛相殺的形象；德國馬牌輪胎也曾公開叫板毫無關系的維氏瑞士軍刀，雙方在言語上暗自較勁，吸引了大量用戶的圍觀……類似的例子不勝枚舉，兩個品牌好似真人一般的對話溝通，能夠在較短的時間內快速吸引大規模消費者的注意——覺得有趣和興奮，用戶會通過點贊、評論或者分享的形式，參與這些品牌互動以表達對品牌的喜愛和贊同。除了兩個品牌之間互動溝通以外，可能也會吸引其他品牌加入互動，形成一對多或者多對一的互動形式，例如蘇寧曾在微博中采取多跨行業的方式連續對美的、海爾等多個品牌發起對話。
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1.2研究目的
通過對相關背景的總結以及以上問題的思考，本研究以中國國內社交媒體新浪微博平臺為背景，將微博情境下品牌互動溝通的類型劃分為友好性和對抗性，研究對用戶參與行為的影響，并尋找其中的解釋機制和邊界條件。具體來說，本研究主要有四個目的。
（1）通過文獻綜述、二手數據和實證研究，證明品牌互動溝通能夠劃分為兩種類型，即對抗性溝通和友好性溝通，豐富品牌間互動的類型學研究。
（2）依托真實品牌微博的二手數據，利用內容分析法進行分析，了解現實微博情景中品牌間的對抗性和友好性溝通是否能被觀測到，驗證對抗性溝通與友好性溝通差異性，為進一步的實證研究提供堅實的現實基礎，提高本研究的外部效度。
（3）通過實驗法研究兩個品牌間互動溝通，即焦點品牌一方發布微博并點名要求互動溝通，另一方在該微博下予以回應的形式。探討用戶情緒喚起是否在品牌間互動溝通與用戶參與品牌微博互動之間起中介作用，以及品牌熟悉度是否在品牌間互動溝通與情緒喚起之間存在調節效應，解決本研究的內部效度。
（4）基于研究結果為計劃或正在使用微博平臺進行互動營銷的企業給予實踐指導，為品牌營銷者提供品牌間微博互動營銷方向，明確互動溝通的有效性，尤其是廣泛被企業應用的帶有挑釁性、攻擊性、嘲諷性的互動溝通，幫助他們準確把握消費者心理。
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2.文獻綜述
2.1 S-O-R模型理論
行為心理學John B.Waston通過最早構建“刺激-反應(S-R)”原理，將人類的復雜行為分解為刺激和反應兩部分。身體內部刺激和體外環境刺激統稱為刺激，反應隨刺激呈現。爾后頗有爭議，學者認為其中的活動過程是“黑箱”認為理論沒有考慮人的內心活動過程。隨著心理學的發展，行為主義者修正了S-R模式，更注重考慮有機體或者反應主題的內部過程。Mehrabian and Russell (1974)從環境心理學角度增加了“機體”研究，提出了刺激-機體-反應(S-O-R)模式，他們強調實體環境刺激是通過影響個體的情感反應來影響個體的行為和決策。Belk (1975)將SOR模式應用到市場營銷中。刺激是能夠喚起消費者認知或者潛意識，能夠轉化為消費者行動的外部因素，包括了廣告、價格、產品設計和不可控的環境因素 (Bagozzi, 1983)。機體是后續行為的依據，是消費者的內部過程反應，包含了感覺、知覺和情感等因素，一般劃分為情緒反應和認知反應，情緒反應如喚起、恐懼和喜歡，認知反應包括感知風險、感知不協調和感知質量等 (Bagozzi, 1983)。反應是刺激對象最終的回避或者趨近的行為結果，包括行為意圖、實際選擇和結果反應 (Bagozzi, 1983)。
最初的研究集中在傳統實體店，探究商店氛圍對消費者意圖 (Babin, 2003)和購買計劃 (Donovan et al., 1994)的影響，愉悅、興奮和對商店的態度在其中起中介作用。Eroglu (2003)首次將S-O-R模型構建到網絡營銷領域，將購物環境特征分類為高任務相關和低任務相關兩類，發現了網站通過影響消費者情感因素和認知因素從而獲得消費者滿意和消費者的趨近行為，其中情感因素分為喚起感和愉悅感兩類，均會對認知因素產生影響。趙宇娜 (2010)在該范式下，探究網站環境特征對消費者沖動型購買影響，以愉悅和喚起作為中介變量。Huang (2012)使用S-O-R框架在研究中指出網站中的交互功能會刺激消費者的情緒和沉浸感，同樣的薛楊 (2017)也使用該框架指出企業微信營銷對消費者情緒喚起和沉浸投入作用。
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2.2微博營銷研究概述
2.2.1社交媒體與微博營銷定義
社交媒體改變了用戶使用、溝通、獲取和分享信息的方式，為社會的信息流向帶來了巨大的變化。Kaplan and Haenlain (2010)指出社交媒體是基于互聯網應用程序，允許企業和用戶生成、消費和分享內容，在互動的框架中創建了個人內容、企業內容和交流思想內容。在全球范圍內社交媒體采用了不同的形式，包括博客、Facebook、Twitter和微博等。其中，新浪微博是在中國人們日常生活中使用最頻繁的社交媒體之一，人們能夠更新和交流簡短的內容元素，包括文字和多媒體信息并實現即時分享。
在微博平臺下，會產生社會影響，包括認同和內化 (Kelman, 1958)，認同是人們喜歡和尊重一個人產生的行為，內化是人們接受一種信仰和行為，并在公開和私下都表示贊賞，這兩種行為可以通過“點贊”、“關注”、“評論”和“轉發”來表達。用戶會對收到的信息刺激來表達自己的欣賞（點贊、關注）、參與討論（評論）、與他人分享（轉發），這三個要素是識別社交媒體影響的關鍵指標 (Yu and Hu, 2020)。此外，在微博平臺下，對于期望關注的對象，用戶可以通過“添加關注”的方式，在信息發布者和接收者之間建立傳播者-接收者的角色，方便自己更快的獲取傳播者的信息，通過“關注”能夠建立更深入的相互關系。除此之外，Honeycutt and Herring (2009)對微博功能使用進行描述，指出微博使用最多的就是@功能，@的使用90%都是用來應答的。微博@功能是用戶面對特定的對象發布信息有針對的互動，以引起目標接收者的注意，接收者往往會通過評論回復的形式進行反饋，并同時通過裂變形式吸引更多人加入。
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3.理論模型與研究假設 ............................... 28
3.1理論模型 .............................. 28
3.2研究假設 ......................... 29
4.二手數據分析 .................... 35
4.1數據收集 ......................... 35
4.2數據處理 ........................ 37
5.實驗設計 ....................... 43
5.1量表構建 ................................. 43
5.2預實驗 ........................... 46
6.實證研究分析
6.1描述性統計分析
通過對回收問卷運用SPSS26.0軟件進行分析，得到調查樣本的基本情況。具體如表6-1所示。

管理溝通論文參考

從表6-1統計的人口信息可以看出，女性略高于男性，反映在數據結構上，男性人數為102人，占比為44.7%，女性人數為126人，占比為55.3%，；年齡方面主要集中在年輕群體，其中24-30歲占比為55.7%，占絕對優勢，30-36歲占比為24.6%，而泛資訊產品的調查研究報告顯實用戶年齡基本集中在26-35歲 (36氪研究, 2020)，因此本研究人群的微博使用習慣與相關調查結果相符，說明樣本具有全面性；此前新浪微博內部分析披露，微博用戶學歷為大學本科及以上的占七成，無差別的，樣本數據顯實本科占比77.2%，所以本研究被試人群學歷與微博用戶本身學歷情況保持一致，樣本分布較為符合預期。 
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7.研究結論與管理啟示
7.1研究結論和貢獻
7.1.1研究結論
品牌之間在微博進行互動成為了近幾年企業運營微博的必要營銷手段，各大品牌似乎玩得爐火純青，其手段聲勢往往能夠吸引大量的觀眾，有效的品牌間互動方式能夠幫助企業獲得大量曝光，并且吸引大量的微博用戶關注。以此為背景，本文進行了一系列的文獻研究與實證分析。將溝通方式劃分為兩種類型——友好性溝通和對抗性溝通，探究品牌間微博互動溝通對用戶參與行為的影響，并研究了中介機制與邊界條件，證實了本研究設立的相關假設。具體結論如下：
（1）微博中這種擬人化的、模仿人類對話聲的兩個品牌間互動溝通，能夠被劃分為兩種類型，分別是對抗性溝通和友好性溝通。本研究將“品牌間對抗性溝通”定義為：微博兩個品牌之間的互動溝通，發生在欺凌和沖突性情況下，提及或者評論品牌或品牌產品以外的東西，生成的對話語氣和內容具有對抗性、攻擊性、挑釁性和沖突性的品牌間溝通方式；“品牌間友好性溝通”定義為：微博兩個品牌之間的互動溝通，發生在溫情和支持性情況下，提及或者評論品牌或品牌產品以外的東西，品牌生成的對話語氣和內容具有友好性、支持性、和諧性和溫情性的品牌間溝通方式。
（2）兩種互動溝通類型對用戶參與行為有正相關性，對抗性溝通影響更顯著。也就是說消費者在看到兩個品牌在各自官方微博間進行對話性的聯動時，用戶會參與，包括花費時間瀏覽相關微博、點贊、評論和轉發等行為。在微博環境中，兩個品牌之間帶有攻擊性、對抗性的互懟挑逗等更容易受到消費者的青睞，消費者無論是吃瓜還是看熱鬧，顯然更有意向加入兩個品牌的對話過程。其中對抗性和友好性溝通在用戶點贊和評論行為上有顯著的差異，但是在轉發行為上沒有差異性的影響，是因為在高轉發量的微博中，無論是品牌微博友好性溝通還是對抗性溝通，品牌會在對話微博中指明要求用戶“關注+轉發XX微博，抽取...”，從而尋求用戶更多的轉發行為，這種帶有明顯指令性的微博使得無論任何的微博內容都會帶來用戶的高轉發行為。
（3）對抗性溝通對用戶情緒喚起的正向影響大于友好性溝通對用戶情緒喚起的正向影響。這也是導致對抗性溝通對用戶參與行為有更顯著影響的原因。“人類對話聲”的溝通方式會使得人們將類人的新鮮事物擬人化，從而創造強大的情感基礎 (Sreejesh et al., 2020)。情感品牌利用攻擊性的觀點和內容更容易將優勢建立在表現上，吸引和喚起用戶的同情和認同，以及當微博用戶看到其他品牌的不幸會產生幸災樂禍的滿足感。
參考文獻（略）