本文是一篇運營管理論文，本文通過構建消費者店鋪選擇影響因素的指標體系，分析商業綜合體消費者店鋪選擇行為決策機制并構建了決策模型，定量地揭示了消費者店鋪選擇行為規律，在此基礎上構建了消費者行為視角下商業綜合體運營的理論模型及仿真模型，應用案例進行了實證分析，完成了仿真驗證與情景模擬，實現了研究目標。
1  緒論
1.1 研究背景與問題的提出
1.1.1 研究背景
①中國商業綜合體市場發展步入存量階段，傳統經營模式面臨嚴峻挑戰 商業空間是城市生活的重要組成部分[1]。隨著我國城市化水平的提高和城市生活質量的改善，城市居民對物質與精神層面需求日趨多元化。商業綜合體作為一種復合型現代城市商業設施，是城市商業空間發展的高級形態，以功能復合化、規模集約化、運營一體化為特點[2]，整合了包括零售、餐飲、文娛等多種功能業態，全面滿足消費者多樣化的消費需求。體驗經濟時代，商業綜合體不僅僅是商業空間，同時也是城市公共生活和社會活動的重要載體，在匯集城市人氣、發展城市經濟和展現城市面貌等方面都發揮著十分重要的作用。
近十年來，我國商業綜合體項目處于蓬勃發展的狀態。根據贏商大數據統計報告顯示，從2008年至2020年，全國一線至六線城市體量在3萬平米以上的商業綜合體存量規模逐年增長，截至2020年底，國內商業綜合體數量約4800家，面積達4.4億平方米。但最近兩年因經濟成長放緩、人口紅利邊際下降，加上線上消費的擠壓，使得商業綜合體市場漸趨飽和，尤其近兩年競爭環境異常激烈，存量增速明顯降緩。從2015年開始，中國商業綜合體存量的相對增速同比下降，而增量在2017年達到約5500萬平方米的峰值后也開始逐年減少，2018年存量增速首度跌破20%，2019年更進一步降至15%之下，存量約為4.2億平方米。隨著全國各大中城市商業綜合體的存量趨于飽和，商業綜合體的傳統經營模式面臨嚴峻挑戰，其業態組合呈現同質化趨勢，部分綜合體甚至遭遇了客流急劇下降、店鋪不斷倒閉等經營危機。在市場飽和之際，商業綜合體更需要注重存量經營，加快數字化轉型，提升管理和運營效率，以進一步提升自身競爭力。

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1.2 國內外研究綜述
1.2.1 商業綜合體相關研究
近年來，隨著我國經濟水平快速提高，城市商業設施取得了巨大的發展，商業綜合體逐漸成為城市商業空間領域的研究熱點。國內外不同學科的學者對于商業綜合體的研究側重點有所不同，其關注領域主要集中在建筑設計、空間規劃、運營策略等方面。
傳統的建筑學從建筑設計的視角出發，在商業綜合體空間結構設計優化方面已積累了一定成果。武銳基于個人的設計實踐經驗，從總平面規劃、動線設計、立面造型、業態設計四個方面分析總結了商業綜合體的一般性設計方法[15]。張偉結合近年來的商業建筑工程設計實踐，從規模定位、功能組合、空間組織、交通整合等方面提出可持續設計策略，并從實踐角度構建可持續設計操作指引體系[16]。伍利君基于實證研究結果，分析了商業空間對消費行為特征的影響因素，從建筑形象、交通組織、公共空間、動線設計等方面提出了商業綜合體空間設計方法及相應措施[17]。金紫崧通過實際案例對不同商業綜合體的空間形態組成進行對比與研究，梳理了空間形態的構造方法及設計策略[18]。洪暉通過分析消費者的行為心理對商業空間環境的要求，圍繞商業綜合體內部的開放空間提出了一系列設計原則和應對策略[19]。
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2 概念界定和相關理論基礎
2.1 商業綜合體相關概念界定
2.1.1 商業綜合體的概念及特點
伴隨著城市化水平的不斷提高，我國商業建筑的發展經歷了獨立店鋪——百貨店鋪——超級市場——購物中心——商業綜合體等集聚型商業形態轉變過程[16]。《中國大百科全書》將“由多個具有不同使用功能的空間組合成的建筑”稱為“建筑綜合體”。商業綜合體作為建筑綜合體的衍生概念，指的是以商業功能為核心，將零售、餐飲、娛樂等多種業態進行組合，產生商業服務的規模效應和集聚效應，滿足人們消費、集會、體驗、社交等多種社會需求和心理需求的綜合性商業服務設施。
商業綜合體以其特有的業態組合形式和混合功能效應在城市發展中承擔著越來越重要的作用[62]。結合以往的研究總結了商業綜合體具有以下主要特征：①公共空間屬性：商業綜合體是可以為公眾使用、滿足居民商品交易和信息交流等生活需求的室內公共空間[63]。②商業功能屬性：商業綜合體以商業服務為發展核心，作為人們消費行為的物質空間載體，滿足消費者“一站式、多樣化”的消費需求。③復合功能屬性：商業綜合體將三種及三種以上的功能有機整合在一起，各功能之間相互依存、相互裨益，具有協同作用和連鎖反應[16]。④管理統一屬性：由于商業綜合體規模龐大，功能復雜，因此應通過統一開發、統一設計和統一運營實現對松散的經營商戶和多樣的消費形態的統一管理。
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2.2 消費者行為學理論
消費者作為商業綜合體的使用主體之一，其消費心理與行為模式對于商業綜合體的運營決策有著重要的參考價值。消費者行為學是研究消費活動的一門科學，通過分析并掌握消費者的心理活動和行為規律，從而適應、引導和優化消費者行為，同時助力產品定位及營銷等活動[65]。以下將從消費者行為學的角度，對消費者與消費者行為的內涵、消費者行為的分類、消費者行為決策模式和消費者行為的理論模型四個方面進行闡述。
2.2.1 消費者與消費者行為的內涵
①消費者
所謂消費者，就是在消費過程中產生需求或動機，實施購買并處置的消費實體[66]。按照消費目的可以分為個體消費者和組織消費者，個體消費者是指購買和使用商品或服務的個人或住戶，組織消費者是為了維持其組織運行而購買和使用商品或服務的企業、政府、公共機構等[67]。按照消費過程可以分為狹義的消費者和廣義的消費者，狹義的消費者是指購買各種商品和服務的個體，而廣義的消費者是指參與整個消費過程的各種決策所有行為主體，包括所有商品和服務的發起者、影響者、決策者、購買者、使用者等[68]。
基于研究背景與研究問題，本研究中的消費者指的是狹義的個體消費者，即通過自身的需求認知，結合對外部環境的信息搜尋，經過一定的心理評估選擇特定消費場所的個人。
②消費者行為
對于消費者行為，目前學界尚未達成統一的概念，許多專家學者從不同角度對消費者行為進行了定義（見表2.1）。

運營管理論文參考

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3 消費者行為決策機制分析 ............................... 47
3.1 消費者店鋪選擇行為范式分析 .................................... 48
3.1.1 階段一：需求認知 ................................. 48
3.1.2 階段二：消費決策 ...................................... 50
4 消費者行為視角下商業綜合體運營的理論模型構建 .......................... 61
4.1 消費者行為視角下商業綜合體運營機制分析 ............................... 61
4.1.1 消費者行為對商業綜合體的影響關系推理 ................................ 61
4.1.2 商業綜合體運營機制分析 ............................ 62
5 消費者行為模擬與商業綜合體運營的仿真模型構建 ......................... 75
5.1 建模目標與結構 ............................................. 75
5.1.1 建模目標與思路 ..................................... 75
5.1.2 模型結構 ...................................... 77
6 消費者行為模擬與商業綜合體運營策略仿真的實證分析
6.1 基于數據挖掘的消費者行為特征與偏好分析
6.1.1 研究地點與指標數據來源
①研究地點
本文將研究地點選為重慶市渝中區龍湖時代天街A館。龍湖集團作為深耕多年的商業地產運營商，其持有的主要商業地產品牌“天街”是面向中等收入家庭的集零售、餐飲、文娛等多業態的一站式區域型商業綜合體。龍湖旗下的第一座天街——重慶北城天街自2003年開業運營以來，一直是重慶的生活中心和時尚地標之一。時代天街是近年來龍湖打造的又一地標性商業綜合體，位于重慶市渝中區長江二路，臨近軌道交通1號線石油路站，于2012年開業，包含ABCD四個場館，總商業體量接近60萬方，是重慶市極具代表性的商業綜合體。
據2019年上半年《全國商業綜合體客流規模指數榜單》顯示，重慶龍湖時代天街的客流規模指數為78.03，位于全國第二，僅次于廣州天河城。巨大的客流量為經營的商家提供了消費力，為重慶商業的創新和迭代提供了基礎。同時也從側面反映了重慶具有良好的消費群體規模和消費市場，需要更好地挖掘消費需求，融合線上線下消費趨勢，提供滿足消費需要的商業模式。此外，強大的客流基礎也為本次線下調研提供了有力的數據支撐，推動實地調研的順利開展。龍湖時代天街A館作為最早開業的場館，業態形式以服裝、美食、日用品等傳統業態為主，客流量在四個場館中位列第一。故選擇龍湖時代天街A館作為研究地點展開實地調研，為后續模型搭建提供數據來源。
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7 主要結論與展望
7.1 本文主要結論
本文通過構建消費者店鋪選擇影響因素的指標體系，分析商業綜合體消費者店鋪選擇行為決策機制并構建了決策模型，定量地揭示了消費者店鋪選擇行為規律，在此基礎上構建了消費者行為視角下商業綜合體運營的理論模型及仿真模型，應用案例進行了實證分析，完成了仿真驗證與情景模擬，實現了研究目標。本研究得出的主要研究結論和成果如下：
①提出了商業綜合體消費者店鋪選擇行為的理論框架
在綜述西方經典消費者行為決策模式的基礎上，本文將消費者行為過程劃分為需求認知、消費決策、消費行為、購后行為4個階段。在此基礎上，構建了商業綜合體內消費者店鋪選擇行為邏輯。經實證分析及仿真驗證，該理論框架能夠較好地還原現實生活中消費者的店鋪選擇決策行為，為后續理論研究及相關實踐提供了開展思路。
②構建和完善了消費者店鋪選擇影響因素指標體系
本文借鑒二因素理論，認為消費者行為決策主要受到社會經濟屬性特征和商業空間環境因素兩方面因素的影響。在社會經濟屬性特征方面，本研究賦予消費者多個屬性標簽，包括性別、年齡、職業、收入、婚育情況、異性陪同情況、出行方式等7類社會經濟屬性信息，并運用K-means聚類方法將消費者劃分為精英品質型，中年剛需型，年輕活力型和職場休閑型，發現不同類型的消費者對于店鋪選擇的偏好各不相同。在商業空間環境因素方面，本文通過文獻綜述和指標篩選，發現商業綜合體內的消費者在選擇前往購物的店鋪時，影響其選擇的四類因素分別是：業態規模、樓層屬性、空間距離、網絡口碑。其中空間距離包括水平距離和豎向樓層差2個指標，網絡口碑包括知名度和滿意度2個指標。經分析離散選擇模型擬合結果，發現各指標顯著性程度較高，均可作為消費者決策的重要因素。因此，消費者的社會經濟屬性特征會通過影響自身的需求偏好進而影響消費決策，而商業空間環境因素也是消費者進行店鋪選擇的重要依據。這在一定程度上完善和豐富了消費者行為的指標體系，有助于系統全面地認識互聯網時代下實體商業空間中消費者行為的影響因素。
參考文獻（略）