本文是一篇市場營銷論文，本文立足J集團奶酪棒產(chǎn)品具體情況，通過調(diào)查問卷的方式對其問題進行分析，并為J集團奶酪棒產(chǎn)品的營銷提出優(yōu)化建議，為J集團奶酪棒新產(chǎn)品實現(xiàn)更好的銷售業(yè)績提供優(yōu)化對策。
第一章 緒論
1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
21世紀(jì)以來，我國國民經(jīng)濟發(fā)展迅速，人均消費水平不斷增長，飲食消費結(jié)構(gòu)也向更加營養(yǎng)和健康方向發(fā)展，以我國乳制品行業(yè)為例，產(chǎn)品的種類豐富，口味多樣，滿足了不同消費者的消費需求。我國正在經(jīng)歷乳制品消費結(jié)構(gòu)升級，演進路線大致為風(fēng)味乳飲料奶——液態(tài)鮮奶——酸奶——奶酪，從當(dāng)前來看，我國液態(tài)奶消費仍然占據(jù)乳制品的極大市場，奶酪消費階段在中東部的一些城市存在。奶酪棒由于含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素及微量元素，再加上企業(yè)不僅推出口味多樣的奶酪制品，針對不同人群的奶酪制品也不斷推出，不同年齡、不同需求的消費者都能找到自己想要的奶酪產(chǎn)品，不斷推動著奶酪產(chǎn)品的銷量增加。
其次，隨著我國城鎮(zhèn)化進程加快，促進我國消費品市場的發(fā)展，對奶酪產(chǎn)品的需求也在與日俱增。經(jīng)濟穩(wěn)步增長的同時，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均可支配收入也將持續(xù)提升，越來越多的消費者的消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，更加認(rèn)可奶酪棒產(chǎn)品的健康和營養(yǎng)的屬性，奶酪棒產(chǎn)品的銷量也實現(xiàn)了快速增長。2023年，我國統(tǒng)計局公布了2022年我國乳制品產(chǎn)量，累計達到311.7萬噸。十八大以來，為了滿足消費者需求，我國不斷出臺相關(guān)文件優(yōu)化奶酪制品的產(chǎn)品種類，規(guī)范奶酪制品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，比如2018年發(fā)布的《關(guān)于推進奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》，在政府政策的引導(dǎo)下，奶酪產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更加有保障。根據(jù)目前市場液態(tài)乳制品，干乳制品的需求，國家在2022年發(fā)布《“十四五”奶業(yè)競爭力提升行動方案》，出臺的文件中明確表示政府十分支持企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新，特別是攻克關(guān)鍵技術(shù)，通過技術(shù)手段幫助國產(chǎn)奶酪提高產(chǎn)量，降低奶酪生產(chǎn)成本。其次，要針對國人的消費需求，生產(chǎn)適合中國人胃口的奶酪制品，多份文件的出臺為奶酪產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了政策支持。

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1.2 國內(nèi)外研究綜述
隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟等的涌現(xiàn)，人們的消費方式也逐漸發(fā)生變化，企業(yè)的產(chǎn)品營銷和戰(zhàn)略決策也受到一定程度的影響，J集團應(yīng)審時度勢，及時適應(yīng)市場變化需求，不斷尋求更優(yōu)市場營銷策略，推動J集團奶酪棒產(chǎn)品和其他產(chǎn)品更好發(fā)展。本文從國內(nèi)外兩個維度進行理論研究，對國內(nèi)外學(xué)者的研究成果進行分析，為后文分析J集團奶酪棒產(chǎn)品市場營銷策略提供理論支持。
1.2.1 國外研究綜述
在市場營銷策略相關(guān)研究方面。國外關(guān)于市場營銷策略研究開始的時間較中國更早，國外學(xué)者關(guān)于產(chǎn)品營銷理論方面的研究形成了系統(tǒng)，比如經(jīng)典的4P營銷理論。上個世紀(jì)五六十年代，隨著歐美國家商品經(jīng)濟發(fā)展迅速，Mc Carthy(1960)就提出了4P營銷理論，4P營銷理論的4P是四個單詞的組合，翻譯成中文具體指的是Product——產(chǎn)品、Price——價格、Place——渠道、Promotion——推廣，綜合分析企業(yè)的產(chǎn)品問題，并制定優(yōu)化策略[1]。Rajan Varadarajan（2015）認(rèn)為企業(yè)如果能綜合運用4P營銷策略，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、價格、渠道和推廣策略，再加上國家的政策支持，能大大提高企業(yè)的發(fā)展水平[2]。1980年，隨著政府對經(jīng)濟的干預(yù)和增強，PhilipKotler（1986）在原4P營銷組合的要素方面又增加權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）來充實4P理論，形成了6P營銷策略[3]。1990年，Robert F. Lauterbor（n1990）在《New Marking litany：Four Ps Passé: C-Words Take Over》里提出以消費者為中心的 4C 營銷理論，4C也是四個英語單詞的組合，具體指的是顧客、成本、便利和溝通，4C營銷理論強調(diào)根據(jù)消費者需求制定市場營銷組合策略，在消費者需求與企業(yè)價值之間實現(xiàn)平衡[4]。1998年，Don E.Schultz（1998）提出了4R營銷理論，4R營銷理論的核心是關(guān)系營銷，4R營銷理論更加注重消費者的滿意度，更加適應(yīng)激烈市場競爭[5]。因此，國外學(xué)者對市場營銷理論研究已成系統(tǒng)，并且隨著時代的變化，不斷更新。
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第二章 相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)
2.1 相關(guān)概念
2.1.1 奶酪棒產(chǎn)品
奶酪棒產(chǎn)品的原料是奶酪，奶酪的營養(yǎng)成分豐富，由乳制品經(jīng)過發(fā)酵形成的，奶酪中含有豐富的蛋白質(zhì)和鈣等成分[25]。奶酪可以分為兩種，一種是天然奶酪，另外一種是再制奶酪。奶酪棒產(chǎn)品就是由天然奶酪經(jīng)過加熱、乳化等一些工藝手段，再混合其它配料制成的，其外觀類似棒棒糖，同樣具有較高的營養(yǎng)價值。因此，奶酪棒產(chǎn)品具有營養(yǎng)價值高、健康且受眾人群廣的特點。隨著奶酪棒產(chǎn)品的市場逐漸擴大，越來越多的乳制品企業(yè)開始擴展奶酪棒產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，企業(yè)營銷奶酪棒產(chǎn)品，最重要的是了解消費者需求，再立足實際，制定出可行的營銷策略，換言之，只有消費者產(chǎn)生消費欲望，并產(chǎn)生消費的行為時，才能最終達到企業(yè)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)。因此，生產(chǎn)奶酪棒的企業(yè)應(yīng)該探索出適合當(dāng)前市場發(fā)展和特定消費者群體的營銷策略，不斷優(yōu)化自身營銷模式。
2.1.2 市場營銷
市場營銷指的是把生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費者手中的一種過程[26]，市場營銷是滿足消費者多樣化的需求為前提的一種交換活動，也涉及企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營和管理，因此，可以說市場營銷是企業(yè)為了滿足消費者需要，立足產(chǎn)品銷售而開展的一系列策略性活動。但是市場營銷和銷售不同，銷售就是把產(chǎn)品推向消費者，而市場營銷不僅僅是一種銷售過程，還能在這個過程中創(chuàng)造和傳遞客戶價值，為交換的雙方以及整個社會帶來經(jīng)濟價值，因此銷售和市場營銷之間的內(nèi)涵有著明顯的差異。
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2.2 相關(guān)理論概述
2.2.1 4Ps營銷理論
“市場營銷組合”最早是在1953年由尼爾•博登提出，20世紀(jì)60年代，杰羅姆在他出版的書中提出4P營銷理論。1967年，菲利普•科特勒對此概念進一步深化確認(rèn)，提出了4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps營銷理論是四個首字母是P的英文單詞的組合，指的是四個基本策略，具體如下。
產(chǎn)品策略，指的是指向市場提供的有形或者無形的產(chǎn)品或者服務(wù)，也包括有形物品、服務(wù)、人員、觀念或者以上的組合，包括產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、外觀樣式、品牌大小等，對于產(chǎn)品策略來講，產(chǎn)品策略是為了實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。 價格策略指的是企業(yè)在出售商品時所獲取的經(jīng)濟回報，價格策略在營銷組合最靈活，因為其會隨著總體營銷策略、營銷目標(biāo)等的變化而發(fā)生變化，與此同時，外部因素，諸如市場需求和彈性價格也會影響價格策略。企業(yè)選擇價格可以根據(jù)產(chǎn)品成本、市場競爭等定價。
渠道策略是指制造商與消費者之間存在的包括批發(fā)商和倉促物流等在內(nèi)的中間商，這些中間商代表企業(yè)讓產(chǎn)品可以到達目標(biāo)場所、實施各項營銷活動[29]。制造商在進入市場時在分析顧客需求以及渠道目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進行選擇渠道的類型及數(shù)量達到企業(yè)營銷目標(biāo)。營銷渠道是企業(yè)獲取戰(zhàn)略資源優(yōu)勢的途徑[30]。新營銷環(huán)境下，渠道關(guān)系管理變得更具挑戰(zhàn)性，有些企業(yè)為了和渠道合作伙伴形成組織關(guān)系，會對銷售渠道進行考察，正所謂“渠道強則企業(yè)興，渠道弱則企業(yè)衰”[31]。渠道策略是為了促進消費者選擇企業(yè)的產(chǎn)品。
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第三章 J集團奶酪棒市場營銷現(xiàn)狀及問題分析 .................................. 13
3.1 J集團概況及經(jīng)營現(xiàn)狀分析 .......................... 13
3.1.1 J集團概況 .................................... 13
3.1.2 J集團組織架構(gòu) ............................... 14
第四章 J集團奶酪棒產(chǎn)品營銷環(huán)境分析 ............................. 24
4.1 宏觀環(huán)境分析 ....................................... 24
4.1.1 政治環(huán)境分析 .................................... 24
4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析 ...................................... 25
第五章 J集團奶酪棒產(chǎn)品的營銷策略優(yōu)化 .............................. 34
5.1 J集團奶酪棒產(chǎn)品的STP策略 ........................ 34
5.1.1 市場細(xì)分 ...................................... 34
5.1.2 目標(biāo)市場 ................................... 35
第六章 J集團奶酪棒產(chǎn)品營銷策略保障措施
6.1 資金保障
J集團應(yīng)積極開拓消費市場，增強對集團產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)工作的重視程度，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量立足于市場。因此要提供充足的資金保障。在J集團奶酪產(chǎn)品營銷過程中，還需要使工作方案合理化，增強對銷售渠道轉(zhuǎn)化過程的多樣化重視程度，進而提高銷售業(yè)績。另一方面，應(yīng)當(dāng)提高對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的認(rèn)識程度、使用程度，并給予相應(yīng)的資金保障，并制訂相應(yīng)措施來確保策略的實現(xiàn)。通過充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷、大數(shù)據(jù)營銷，能夠為企業(yè)帶來線上訂單，進而提高銷售業(yè)績。
制訂J集團奶酪棒產(chǎn)品營銷策略，應(yīng)當(dāng)提高資金保障整體工作成效，還可以利用數(shù)字化營銷平臺，通過集團各部門對數(shù)據(jù)管理進行投資的方式來應(yīng)對企業(yè)營銷渠道少的問題。此外，J集團相關(guān)部門通過制定更為有效的工作方案，把投資重點放在打通、分析、整合數(shù)據(jù)上，提升企業(yè)經(jīng)營管理工作整體質(zhì)量。對于決策人員來說，J集團的企業(yè)決策者還應(yīng)當(dāng)重視資源保障、資金投入、工作崗位有效性分析、技術(shù)流程信息化和規(guī)范化等問題。

市場營銷論文參考

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第七章 結(jié)論與展望
7.1 結(jié)論
為更好迎合和適應(yīng)奶酪市場的變化規(guī)律，本文立足J集團奶酪棒產(chǎn)品具體情況，通過調(diào)查問卷的方式對其問題進行分析，并為J集團奶酪棒產(chǎn)品的營銷提出優(yōu)化建議，為J集團奶酪棒新產(chǎn)品實現(xiàn)更好的銷售業(yè)績提供優(yōu)化對策。
通過深入分析乳制品行業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，J集團市場營銷方面存在的問題進行解決，運用STP營銷策略對J集團奶酪棒產(chǎn)品的消費者市場進行分析，對目標(biāo)市場進行重新定位，從優(yōu)化產(chǎn)品策略、制定合理價格策略、拓寬銷售渠道方面、優(yōu)化促銷活動方面進行分析，并得出結(jié)論，要根據(jù)不同消費群體的需求，更加凸顯產(chǎn)品的功能性，增加消費者的回購率。通過邀請知名度高、社會影響力大的正面人物代言產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的影響力。除此之外，根據(jù)市場和產(chǎn)品成本制定定價策略，制定線上線下同價策略。對于渠道策略，要主動拓展不同的消費渠道，完善快手、抖音和小紅書等電商新渠道。創(chuàng)新傳播媒體的傳播方式，利用受眾較廣的通訊軟件廣泛傳播產(chǎn)品信息，發(fā)揮擴散宣傳效應(yīng)。針對促銷策略，J集團應(yīng)該根據(jù)線上促銷、線下促銷的不同制定促銷策略，線上線下齊發(fā)力，促進J集團奶酪棒產(chǎn)品提升銷量。
企業(yè)在競爭過程中的主要推動力是進一步升級產(chǎn)品、合理制定價格和拓展銷售渠道，對于J集團來講，要根據(jù)企業(yè)實際情況調(diào)整優(yōu)化發(fā)展策略，除此之外，還要社會和企業(yè)提供一些保障，通過投入基金，保障產(chǎn)品實現(xiàn)升級換代，推陳出新，通過組織保障，發(fā)掘優(yōu)秀銷售人才，通過建立合理的薪酬制度和薪酬獎勵制度，留住銷售人才，對銷售人員起到激勵作用，最后是J集團要堅持自己企業(yè)的企業(yè)文化，不僅生產(chǎn)消費者需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，還要更具有人文關(guān)懷。
但是，需要注意的是隨著不斷開拓市場，制定的相關(guān)企業(yè)營銷策略會不再適應(yīng)市場的需要，就有被其他企業(yè)取代的可能，因此，要在實際運行中不斷發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，只有這樣，J集團才能在眾多乳制品企業(yè)中脫穎而出，走得更遠。
參考文獻（略）