本文是一篇市場營銷論文，本文以7Ps營銷理論為理論基礎，在對企業所處的宏微觀環境進行分析的基礎上，采取問卷調查及訪談相結合的形式調查了解H公司市場營銷情況。
第1章緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
我國擁有全球最龐大的人口基數，人口質量和數量深刻影響著社會的穩定及經濟的可持續發展。為進一步調整人口結構，應對老齡化，保持我國人力資源稟賦，2021年5月31日，我國“三孩”政策落地?；仡櫸覈哐葑儯缦卤?-1所示，政策經歷了從鼓勵生育、提倡節制生育、嚴格計劃生育，再到后來的放松生育階段。從獨生子女到雙獨二胎、單獨二胎，再到全面二胎放開，如今，迎來三胎時代。近年來，由于政策調整原因，每年都有1000多萬的新生兒增長，而孕期、哺乳期婦女以及0-3歲嬰幼兒消費群體超過五千萬人[1]，出生人口中二孩次及以上占比由2013年的30%左右上升到近年來的50%左右。“三孩”政策及相應配套政策的落實再次推高多胎訴求，我國多胎生育需求被進一步釋放。多孩家庭在對母嬰產品及服務的消費訴求上相較于一孩家庭有明顯的差異性，多孩家庭潛在的消費欲望、日益新增及多樣的消費需求進一步推動了母嬰市場的發展和擴張。此外，90后、95后成為新生代消費主力軍，消費能力和消費觀念的升級，拉動了母嬰消費需求的增長?？傊?，隨著我國人口紅利政策的實施及消費升級因素的驅動，母嬰市場將進入發展機遇期。
受我國社會文化的影響，我國自古重視對孩子的養育，孩子是家庭的關注核心，家庭對專業母嬰用品和高質量母嬰用品的大量需求推動了母嬰行業的快速發展和擴張。相關數據顯示，2022年我國母嬰行業市場規模達3.32萬億元，未來仍將保持高位增長態勢。但是由于我國母嬰行業市場集中度低，產品市場缺乏有效的監管，市場競爭秩序混亂[2]，產品質量、安全問題頻出，這對母嬰行業的發展帶來不利的影響。

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1.2研究內容與方法
1.2.1研究內容
本文以多孩政策背景下母嬰企業營銷策略優化作為研究方向，以H公司為例，在對大量文獻資料以及行業研究報告進行研讀分析的基礎上，從H公司所面臨的宏觀環境及競爭環境展開研究，通過問卷及訪談的形式，結合7Ps營銷理論對H公司的營銷現狀進行分析，綜合探究H公司營銷存在的問題及成因。結合多孩政策背景為H公司如何調整營銷策略，轉變營銷思路，完善營銷鏈路提出優化建議，以應對未來將要面臨的機遇和挑戰。
本文具體從以下七大部分展開，主要內容如下：
第一部分是緒論。提出研究背景及研究意義，集中介紹研究內容及過程中采用的研究方法，總結出研究過程中的創新點。
第二部分是文獻綜述和理論基礎。整理總結與研究課題相關的文獻，總結文獻觀點，介紹本文的理論基礎。
第三部分是H公司簡介及營銷環境分析。首先詳細介紹我國多孩政策，然后對H公司基本情況及業績現狀進行概述，運用PEST模型及波特五力模型對公司所面臨的宏觀環境和競爭環境進行分析，總結出公司整體面臨的外部環境，為后面的營銷策略的優化提供一定的參考方向。
第四部分是H公司目標用戶消費行為及營銷策略調查。采取問卷調查及訪談相結合的形式進行目標消費者調研，通過數據發現H公司營銷策略中存在的問題。
第五部分是對H公司營銷策略現狀及存在的問題進行分析。從產品、價格、促銷、渠道推廣、有形商品展示、服務過程及人員管理等角度探究H公司的營銷現狀，結合問卷及訪談結果，總結H公司營銷過程中存在的問題，并深入探究深層次的成因，為后面的優化策略提供改進方向參考。
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第2章文獻綜述及理論基礎
2.1文獻綜述
2.1.1消費者行為研究
（1）國外研究現狀
國外對消費者行為的研究歷史可以追溯到20世紀初，從早期主要集中在心理學領域，發展到近些年的跨學科特點，國外對該領域的研究已經較為體系化，并在時代的發展過程中不斷的豐富和完善。
邁克爾·R·所羅門（2009）研究了各國母嬰市場營銷案例，發現了網絡環境下的消費者行為特征。他指出，消費體驗對消費行為影響重大，并強調了管理者重視消費者體驗的重要性[3]。Neville C.Pradeep（2011）認為，當下時代背景下的消費者更加成熟，需要令人信服的購物體驗。為此，商店經理需要深入了解消費者的品味和購買行為。他認為，數據挖掘可以幫助管理者全面了解消費者的購買行為[4]。
Kim等（2011）在研究中分析了農產品品牌營銷對消費者購買行為可以產生積極的影響[5]。Alexandra VINEREAN（2014）強調了在旅游產業中，了解消費者的動機和因素對于提供具有情感價值的旅游服務至關重要。營銷人員應重點關注這些因素，以影響消費者的購買決策[6]。德爾·I·霍金斯（2014）指出，市場營銷的核心是消費者，企業應該通過制定市場營銷策略來影響消費者行為。不同的消費群體有不同的需求，因此在不同的市場場景中需要實施不同的營銷策略[7]。在邁克爾的研究基礎上，利昂·希夫曼（2015）進一步探討了消費者行為，并分析了如何將其與市場營銷策略結合，以提升企業的市場效益。他指出，消費者行為涵蓋了消費動機、方向和反饋，因此企業需要將關注重點從產品轉移到消費者身上，共同研究和關注市場營銷策略[8]。
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2.2理論基礎
2.2.1 7Ps營銷理論
市場營銷關乎人類與社會需要的識別與滿足。最簡潔的市場營銷定義是“有利可圖地滿足需求”。1958年，Neil Borden首次提出了“市場營銷組合”的概念，總結了12個影響市場需求的營銷變量。企業應將目標市場需求置于核心位置，綜合考慮自身實力、外部環境和行業競爭情況，通過優化營銷組合中可控制的因素來滿足市場需求，從而實現最大利潤和社會效益。1960年，McCarthy將12個營銷要素簡化為4個：產品、價格、渠道、促銷。菲利普在《營銷管理》中進一步確認了以4P為核心的營銷組合。產品注重功能開發和獨特賣點；價格根據市場定位制定策略，與品牌戰略相關；渠道強調經銷商培育和銷售網絡建立；促銷涵蓋品牌宣傳、公關等多方面營銷行為[57]。
在確定了適當的目標市場后，服務營銷與有形產品的營銷一樣，更注重采用正確的營銷組合策略，以滿足目標市場顧客的需求并占領市場份額。然而，服務及服務市場具有特殊性，因此決定了服務營銷組合策略的獨特性。學者們在傳統的4P基礎上增加了3P，即人員、有形展示和過程管理，以應對外部營銷環境的變化。在營銷組合中，人員指的是扮演著傳遞和接受服務角色的人為要素，即公司的服務人員和顧客。換言之，人員在這里代表了與顧客直接互動的服務提供者和接受者。有形展示的重要性在于提供給顧客可觸及的線索，幫助他們評估所提供的服務質量。因此，優質的服務應該將無形的服務內容轉化為有形的展示。過程管理是指顧客在獲得服務前必須經歷的步驟[58]。
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第3章H公司簡介及營銷環境................................16
3.1我國多孩生育政策.................................16
3.1.1我國計劃生育發展過程..........................16
3.1.2我國多孩政策概述.................................17
第4章H公司目標用戶消費行為及營銷策略調查...............................31
4.1問卷調查............................................31
4.1.1問卷調查的設計.........................................31
4.1.2問卷結構及數據收集.................................31
第5章H公司營銷策略現狀及存在的問題.........................49
5.1 H公司營銷策略現狀...................................49
5.1.1產品策略.................................49
5.1.2價格策略...................................50
第6章H公司營銷策略優化建議
6.1重視需求，推動產品線創新
6.1.1更新產品線，延伸服務邊界
在當今快速變化的市場環境中，企業必須不斷適應和創新以保持競爭力。H公司作為母嬰產品市場的領軍企業，正面臨著會員制依賴和市場適應性不足的雙重挑戰。在這種情況下，重新設計產品線對H公司至關重要。
（1）拓展產品延伸價值和定制化服務。為了更好地滿足多孩家庭的個性化需求，H公司可以通過拓展產品延伸價值和定制化服務、延伸服務邊界來更新產品線。針對多孩家庭的消費行為，公司可以提供功能邊界寬泛的產品，如更多共享、共用的產品，以及更注重安全性的產品品類，從而契合多孩家庭的需求。此外，通過定制化服務，如提供空間利用率高的產品、折疊式家具、多功能玩具等，可以更好地滿足多孩家庭在家庭空間利用方面的需求，延伸服務邊界。同時，加強與多孩家庭相關品牌或服務的異業合作，如汽車、房屋裝修等領域，為多孩家庭提供一站式解決方案，豐富服務廣度，以此精準占據消費者心智，搶占市場份額。
（2）搭建產品共享和產品租賃平臺。公司還可以通過產品共享和產品租賃來吸引多孩家庭的消費。多孩家庭對產品的購買更加趨于理性，通常會繼續延用上一個孩子的品牌或產品，或者選擇在二手平臺購買嬰兒車、安全座椅等大件商品以來節約成本。H公司可以借助品牌優勢和會員粘性，建立母嬰產品共享平臺，為多孩家庭提供成本較低的選擇。通過搭建交流平臺，公司可以促進需求方和提供方之間的互動，降低企業的拉新成本，并加強與消費者的關系。建立小型社區，進行社群建設和平臺宣傳，有助于降低流量成本，提升企業競爭力。

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第7章結論與展望
7.1研究結論
本文在對國內外相關營銷理論參考的基礎上進行提煉優化和總結，旨在提出針對我國多孩政策背景下，優化母嬰企業營銷策略的有效方法，以應對市場挑戰，促進企業持續發展。本文以7Ps營銷理論為理論基礎，在對企業所處的宏微觀環境進行分析的基礎上，采取問卷調查及訪談相結合的形式調查了解H公司市場營銷情況，得出以下關鍵結論：
（1）通過分析H公司整體所處的宏觀環境和競爭環境，結合我國多孩政策現狀，基于7Ps營銷理論，設計調查問卷及訪談內容，通過調研及訪談總結發現，多孩家庭在消費習慣上更注重節省成本，更加注重購物體驗及售后服務的質量，他們更青睞省心的購物方案和一站式購物的便利性，他們不僅關注線上購物的便捷性，同時也非常重視線下的體驗。調研中還發現消費者對H公司整體認可度較高，但是公司在自有品牌認可度、線上渠道、有形商品展示及售后等方面存在問題。
（2）通過問卷及訪談結果，結合H公司營銷策略現狀，發現H公司存在產品結構固化、線上渠道發展滯后、有形展示缺乏創新以及服務體系不規范等問題，并對以上問題進行成因分析，為后續的營銷策略優化調整提供參考。
（3）通過對公司營銷策略存在的問題及成因的分析，提出針對性的優化策略，幫助企業調整營銷方案，應對市場變化。產品方面，重視多孩家庭需求，推動產品線更新；渠道方面，側重多孩家庭偏好，重塑渠道建設；有形商品展示方面，強調多孩家庭體驗，加強場景營銷；服務方面，提高多孩家庭的滿意度，完善服務流程。
參考文獻（略）