1.1選題背景

1987年5月18日，我國第一個TACS模擬蜂窩移動通信系統在廣州開通，首批客戶僅700個，截至1997年7月17日，中國移動第1000萬個移動電話客戶在南京誕生，花了僅不足十年的時間。自此之后，中國移動通信產業進入快速發展階段，截至1998年8月18日，客戶數達到2000萬，至2001年11月26日，中國移動第1億個客戶在北京誕生，僅用了4年左右時間。至2004年5月，中國移動客戶數增達3億，由1億至3億僅用了2年半左右時間。至2007年6月，中國移動客戶越過5億，并且每月仍保持600萬~700萬左右的客戶增長。中國已多年穩居全球移動客戶的第一名，約占全球手機客戶數的l/5一1/6。

伴隨移動通信產業的快速發展，移動增值業務的發展更是迅猛。2001年，中國移動推出“移動夢網”業務平臺，這標志著國內移動增值業務發展進入快車道。截至2007年底，移動增值業務收入年均增長達30%以上，增值業務收入占總收入的比例己高達四分之一。在全球通信網絡技術與業務應用飛速發展環境下，特別是2009年我國政府頒發3張下一代移動通信即3G牌照之后，移動通信行業特別是移動增值業務面臨一個重大歷史發展機遇。3G時代與2G時代的最大不同，就是充分運用新技術，發展、使用豐富多樣的增值業務，推動移動通信行業的再一次快速增長，實現3G運營時代的新輝煌。

?本文重點以中國移動為研究對象，重點對其增值業務的營銷策略進行分析、研究和探討，找出發展過程中存在的問題和解決辦法，同時對中國移動未來的營銷競爭策略進行研究分析。

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1.2研究意義

中國移動增值業務在2G運營時代得到高速發展，獲得極大的成功。這主要是中國移動務實、高效發展的結果，也有借鑒韓日亞洲鄰國優秀發展經驗，國內競爭對手單一且實力薄弱等客觀原因。未來的3G時代，中國移動、中國電信、中國聯通三家移動運營商至少在業務層面重回同一起跑線，共同競爭、共同發展。?

?中國移動如何保持現有的增值業務競爭優勢?首先要分析當前發展中存在的問題，采取有力措施解決它們，輕裝上陣、快速增長。同時，借助3G新技術，創新增值業務營銷策略、經營模式，重新梳理構建產業鏈，匯聚SP、CP各方力量，繼續為客戶提供豐富多彩、質優價廉的增值業務與應用，延續2G時代的競爭優勢，再創明日輝煌。?

通過本文的初步分析和研究，對中國移動下一步增值業務的營銷策略，以及為實現既定發展目標，為落實營銷策略而實施哪些保障性推進措施，提供一定的借鑒意義。同時，2009年是中國3G移動通信元年，此時對移動增值業務進行總結和研究，對推動未來3G增值業務的發展具有現實意義。

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?第二章相關理論綜述

 

2.1營銷策略

營銷策略組合是市場營銷的命脈，是市場營銷的精髓和框架，它是現代市場營銷理論體系中的一個非常重要的概念，是與市場細分化、目標市場等概念相繼產生的。近四十年來，市場營銷組合隨企業市場營銷實踐的發展而發展，其內容不斷充實，其理論不斷深化，特別是作為營銷手段，在企業的生存與發展上或是企業家的成功上，都日益發揮著顯著作用。

(1)4P營銷策略組合

1960年，美國市場營銷專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品(Product)、定價(PriCe)、地點(Place)、促銷(Promotion)。“4P”是營銷策略組合的通俗經典簡稱，它奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，為企業實現營銷目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱為整體市場營銷。

?(2)6P營銷策略組合

1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了“大市場營銷策略”，即在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力(Power)和公共關系(PublieRelationS)，簡稱6p。

?也就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業本身資源及目標的影響，同時受到企業外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業經營活動也可以影響外部環境。

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?2.2價值鏈理論

“價值鏈”理論是由邁克爾·波特教授提出的，他認為企業是一個綜合了設計、生產、銷售、運送和管理等活動的合體，它創造價值的過程可以分解為一系列互不相同但又互相關聯的增值活動，總和即為“價值系統”(如圖2一1)。其中每項經營管理活動就是這一“價值系統”的價值鏈。邁克爾·波特認為，企業的每項生產經營活動都可以創造價值，這些相互關聯的活動便構成了創造價值的一個動態過程，即價值鏈。它可以形成企業最優化、最協調的競爭優勢，如果企業所創造的價值超過其成本，便有盈利:如果超過競爭者，便擁有更多的競爭優勢和市場。

在此基礎上，波特又把該理論推而廣之，認為企業在整個行業中，始終處在一個動態開放的鏈條上，彼此之間相互依賴和競爭，企業必須在產業鏈中處?于有利的地位方可獲得持續的競爭力。一個行業的價值鏈通常被包含在稱為“價值系統”的更大活動之中。這個系統始于向企業的價值鏈投入原材料的供應商，并通過銷售渠道的價值鏈，終止于購買者價值鏈。價值系統內的各種聯系不僅將企業內部的價值活動連結起來，而且使企業的價值鏈和其供應商、銷售渠道與最終客戶之間形成一種相互依賴的關系。從運行機制來看價值系統，不難發現它是一個通過“原材料供應”到“產品生產”，最終將產品送到顧客手中的一個物質轉化及其價值增加的過程。

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?第三章中國移動增值業務概述...........................15

3.1什么是移動增值業務...........................15

3.2移動增值業務的分類...........................15

?第四章中國移動增值業務營銷現狀、存在問題..................24

4.1中國移動增值業務營銷現狀..........................24

4.1.1中國移動增值業務營銷大事記...................24

第五章中國移動增值業務營銷策略設計..............................31

5.1中國移動增值業務目標市場...........................31

5.1.1增值業務市場細分.......................31

 

第六章中國移動增值業務營銷策略實施保障措施

 

6.1強化產業合作與管理

電信運營商重組打破雙寡頭競爭格局，中國移動不再一家獨大，它對整體市場的控制能力下降。

面對全業務競爭的壓力及傳統語音業務盈利能力下滑的現狀，中國移動別無它法，必須繼續加快增值業務的發展，使其成為推動企業發展的新增點，必須充分利用自身網絡資源和客戶優勢爭取更多的產業合作機會，擴大自身影響力和產業吸引力，進一步強化自身職能，匯聚產業鏈上、下游資源，加強與SP和CP合作，以獲取更高的附加值。

中國移動增值業務發展的總體思路是以移動信息專家為發展方向，實現手機多媒體化和多用途化戰略目標，扎實拓展價值鏈、有效整合資源、加強管理、開拓創新，積極拓展有良好發展前景、良好市場收益和良好戰略價值的業務領域，實現合作共贏局面新發展。?

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第七章總結與展望

 

7.1總結

中國移動增值業務經過近10年的快速增長，形成以短信、彩信、無線上網WAP、彩鈴、手機語音IVR五大類重點業務和眾多豐富多彩的其它增值業務群，創造2G時代的輝煌。

本文依據市場營銷、價值鏈、商務模式及激勵等管理學理論，結合移動增值業務的固有特點和當前國內外增值業務競爭情況，分析、研究中國移動增值業務營銷的現狀，營銷策略和推廣保障措施。

?經過周密分析、深入研究，本文得出中國移動未來增值業務的營銷策略和推廣保障措施。中國移動必須緊緊圍繞增值業務的產品設計、資費價格、渠道推廣及促銷獎勵活動這四大主題，制定增值業務營銷策略和推廣措施，并在以下四個方面加大工作力度，實現增值業務又好又快發展。

?(l)強化中國移動管理職能，繼續加強產業合作，必須牢牢確保中國移動在整個增值業務價值鏈和商業模式中的核心主動地位。強化業務管理和創新，發揮服務優勢，匯聚各類SP和CP，實現產業合作再加強。

(2)實現產業鏈分工精細化，催化新的商業模式。通過細致有效的產業分工，積極調動各方資源快速、有效地投入到營銷競爭中去，在實踐發展中借助3G新技術，催化新的商業模式。

(3)采取差異化市場競爭策略，即服務差異化和產品差異化。只有差異化，才能滿足不同客戶的不同需要，才能保持中國移動在移動通信市場的主導地位，才‘能保持增值業務產品和應用的競爭優勢。

?參考文獻（略）