第一章 動態商標的概念界定

動態商標作為一種全新的商標表現形式，國人對其是比較陌生的。作為一種獨特的新類型商標，國外已經有一些對動態商標進行注冊保護的實際案例，而我國國內對動態商標的關注和研究也是最近幾年的事，理論界、實務界對其研究和應用都是極其匱乏的。聲音商標，作為一種非傳統類型商標，已經成功的被納入到我國商標法的保護范疇中，而要想讓動態商標也被納入商標立法，對其也采取立法形式進行保護。首先，要對動態商標的含義進行合理的解釋；其次，要分析動態商標不同于傳統商標和其他新類型商標的本質特征；再次，要確定合理的動態商標分類模式。本部分就是通過比較分析目前學界具有代表性的幾種觀點，對動態商標的含義進行科學合理的解釋、進而分析其基本特征并再歸納出動態商標的分類模式，只有通過這樣的分析，我們才能充分地認識到動態商標的實質，從而達到用立法的形式保護動態商標的目的，并為后文提出我國動態商標立法保護的建議和保護模式做好鋪墊。

1．1 動態商標的含義
人類對于任何事物的認知，都是從解釋其含義開始的，因此對動態商標的認知也不例外。要想深刻透徹的了解動態商標，必須要對其含義做一個初步的界定，然后才能剖析其內在的本質特征。然而，對于動態商標的含義研究，主要集中在學術界的理論探討中，而并沒有在各國的商標立法或國際條約中做出明確的規定。對于動態商標的含義，不同的學者從不同的英文表述出發，對動態商標含義做出了不同的闡述，下面主要介紹幾種目前學術界比較具有代表性的定義。動態商標，這一叫法主要是根據英文詞匯motion marks翻譯而來 ，motion 的中文含義有“示意；運動；向…打手勢”等，marks 的中文含義有“記號”等。因此，根據該英文表述，有學者將動態商標的含義解釋為“將視頻文件展現的一系列特定的動作或運動狀態作為識別商品或服務來源的標記”。通過這一定義方式，我們可以看出該學者對動態商標的含義進行了高度的概括總結。該學者對動態商標含義的解釋有幾個特色：第一，該種解釋把“視頻文件”限定為動態標記的唯一表現形式，第二，該動態標志展現的是“一系列特定的動作或運動狀態”，第三，該標志的功能是“識別商品或服務來源”。應該說，第三點是最貼合商標本質功能屬性的，商標應用最根本的目的就是要區分不同的商品生產者和服務提供者。
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1．2 動態商標的基本特征
在對動態商標的含義做出清楚的解釋，并明確其應涵蓋的感官領域后，我們可以進一步探討動態商標的基本特征。動態商標不同于非傳統類型商標，因其具有三個獨特的基本特征，下面我們就來詳細的探討一下動態商標的此三個基本特征：本文將視覺性作為動態商標的首要特征，是為了將動態商標與其他具有動態變化特征的諸如聲音商標、氣味商標等區分開來。動態展現的是一個過程，因此聲音、氣味等變化形式都可以被包含進廣義的動態標志的范疇內，但就目前理論研究現狀和注冊實踐現狀，以及立法技術和社會發展的實際需要，將視覺維度之外的聲音、氣味等動態變化歸到動態商標包含的范圍內，是不太合適的。我們需考慮到，聲音這一要素已經被我國商標法所吸收，正式成為我國商標的構成要素之一，此時如果再將聲音、氣味等動態變化包含到動態商標中，那么動態商標將難以作為獨立商標類型納入我國商標法保護，并且將把已納入立法的聲音商標置于尷尬境地，同時也不利于未來將氣味商標吸收進我國商標法的保護范圍內。為了避免這一矛盾的產生，本文認為應當將聲音商標、氣味商標和動態商標共同置于非傳統類型商標的屬概念下，讓三類商標以作為互相獨立的互不包含的商標形式存在。這樣的劃分是比較符合我國現行商標立法邏輯、立法技術和現實需要的。本文通篇，對于動態商標立法保護問題的論述，都將動態商標限定在視覺維度內，對于動態商標的構成要素也僅以可視性為參考標準。只有這樣，才能運用已有的商標法，通過小幅度修改以實現對動態商標的保護，而不必大動商標法框架結構，也不必另行立法以單獨立法的形式進行保護，以較低立法成本來實現對動態商標的保護。
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第二章 動態商標立法的法理基礎、必要性和可行性

在對動態商標的含義做出確定的解釋、闡明動態商標的基本特征和幾種具有代表性的動態商標分類模式后，接下來我們可以進一步討論，在互聯網經濟時代的今天，以商標法的形式對動態商標進行保護是否具有法理基礎，以及有無現實必要性和可行性。本部分將從動態商標立法的法律基礎、現實必要性和立法可行性三個角度進行論述，從而為我國動態商標立法提供法理依據和現實基礎，為進一步提出動態商標立法保護的意見和保護模式奠定基礎。

2.1 動態商標立法的法理基礎
動態商標作為一種不同于傳統靜止商標的新類型商標，要想獲得立法保護，就要分析其是否具有普通商標獲得商標法保護的條件，同時也要考慮在現有的商標法律體系下，能否將動態商標吸收進來，以現有的商標法為其提供適當的保護，而不必以單獨立法的形式來對其進行保護。如果這兩個條件都能滿足，那么將動態商標納入我國商標法的保護體系中是具有理論基礎和立法技術條件的。商業活動的發展促成了商標的產生，商標因其構成要素的不同有不同的展現形式，一般意義上，我們將商標分為兩大類，即傳統商標和非傳統商標。傳統商標與非傳統商標的最大區別是，非傳統商標可能同樣包含傳統商標的構成要素，如動態商標的構成要素即在傳統商標構成要素的基礎上增加時間維度，以使其具有動態感，而非傳統商標的構成要素，傳統商標卻不包含，如聲音、氣味、動態等。特別值得一提的是，我國商標法已將聲音增列為商標的構成要素之一，從此不再堅持商標必須具有可視性，但這不意味著動態商標不能局限在視覺領域，相反其包容性更強，允許商標表現形式的多元化。因此，無論是傳統商標還是非傳統商標，也不論其表現形式，商標最基本的功能還是標識產品和服務的來源，這一點是毋庸置疑的。商標的構成要素，盡管符合商標法規定的種類，但是由這些要素構成的商標本身如果沒有顯著性，達不到標識產品和服務不同來源的作用，同樣不能獲得注冊，也就無法得到商標法的保護。因此，商標法所保護的核心內容，是商標能夠標識產品或服務的不同來源的功能。非傳統商標可以像傳統商標一樣，通過起到標識產品和服務的不同來源，以獲得法律保護的基礎。非傳統商標如氣味商標、聲音商標、動態商標，因其本身特有的屬性，使其不能像傳統商標一樣附著在產品或產品的外包裝上，以區分產品的來源。
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2.2 動態商標立法的必要性
通過對動態商標進行立法保護的理論基礎的論述，以及動態商標可以在現行法律體系下獲得保護的背景的分析，我們對于動態商標已經有了一個比較清晰的認識。那么，動態商標作為一種新形態的商標，是否應當對其進行立法保護，提供法律保護的力度應該多大，我們將在下面展開論述。一種標志能否獲得商標法保護，除了要符合商標法規定的基本要求外，還要考慮其現實必要性，換句話說，并不是所有符合商標法基本規定要求的標志，都要用商標法來進行保護。任何一種標志，如果有其他更好的保護形式，則沒有必要將其納入商標法的保護體系中。但是，在參考了各種法律文件和動態商標注冊實例后，筆者認為，用商標法對動態商標進行保護還是很有必要的。互聯網經濟時代的浪潮已經來臨，寬帶網絡的普及率不斷提高，根據CNNIC發布的第 35 次中國互聯網絡發展狀況統計報告 6，我們可以明確的感受到互聯網經濟發展的蓬勃生機。該報告數據顯示，截止到 2014 年 12 月，我國的互聯網普及率為 47.9%，網民規模已達 6.49 億，尤其是手機網民用戶的規模更是達到 5.57 億。在互聯網經濟時代，越來越多的商業活動開始借助互聯網技術，有的甚至是完全在網絡信息平臺上進行商事活動。盡管互聯網還未完全普及，但現有的互聯網用戶基數也是非常巨大的，其中參與互聯網平臺交易的人數與日俱增，這一顯著現實是無法回避的。互聯網因其方便、快捷，信息量大，逐漸受到廣大網民的喜愛，人們開始在網上繳費、網上購物、網上預訂酒店、車票等等。由于大量的人們開始在網上進行各種商事活動，因此對于網絡交易中商品或服務的商標使用不斷提出新要求，而傳統的商標形式已逐漸不能滿足這種高要求。借助互聯網平臺，商事活動呈現爆炸式增長，同時商業經營者的數量也成幾何式增長，傳統的靜態商標資源日漸枯竭，已不能滿足海量商事活動對商標的需求。與傳統的營銷模式不同，在互聯網交易平臺上，客戶根本無法接觸到實實在在的商品，更不能僅通過標在商品或服務上的靜態商標來區分來源。因此，需要借助數字化的動態商標來區分互聯網交易平臺上的不同商家和其提供的產品和服務。
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第三章 國際動態商標立法相關規定..........15
3.1 國際條約中動態商標立法相關規定 ........... 15
3.2 主要國家(地區)商標法中動態商標相關規定 ........... 18
3.3 主要國家(地區)動態商標的注冊案例 ......... 20
3.3.1 美國動態商標注冊案例........ 20
3.3.2 歐洲地區動態商標注冊案例.... 22
3.3.3 動態商標注冊案例的啟示...... 23
第四章 動態商標的注冊標準........24
4.1 動態商標的形式要件 ....... 24
4.1.1 美國動態商標注冊申請的形式要件...... 24
4.1.2 歐盟動態商標注冊申請的形式要件...... 25
4.2 動態商標的實體要件....... 25
4.2.1 動態商標的非功能性.......... 25
4.2.2 動態商標的顯著性.... 26
4.2.3 動態商標的可描述性.......... 27
第五章 我國動態商標立法建議......29
5.1 運用商標法保護動態標志 ........... 29
5.2 明確動態商標的法律地位 ........... 30
5.3 制定我國動態商標注冊申請標準 ..... 31
5.4 建立動態商標申請系統 ..... 32

第五章 我國動態商標立法建議

技術進步，時代發展，當今人類社會正處在互聯網經濟爆炸式發展的時代。全世界范圍內，商事活動從線下轉移到線上，各行各業都在開展互聯網業務，商業經營者的數量也在成幾何式增長，傳統商標的申請量也急劇增加。然而，互聯網經濟時代的商業活動，對商標提出了更高的要求，傳統商標日漸同質化的缺陷以無法滿足商業經營者的要求，難以吸引消費者的注意力。因此，越來越多的商業經營者認識到非傳統類型的商標的巨大優勢，開始申請注冊聲音商標、立體商標、單一顏色商標以及動態商標等新型商標。計算機技術的飛速發展，加上寬帶網絡的迅速普及，帶來數字化產品的極大繁榮，使得人們的生活方式同網絡和各種數字終端發生化學反應，生活數字化、網絡化已成新常態。多媒體技術的發展，使得動態影像越來越多的應用于產品的廣告宣傳中，沖擊著人們的視覺神經。在數字時代，傳統的靜態商標因其畫面單一、枯燥、缺乏新意，已無法滿足人們越來越挑剔的胃口，動態標志以其特有的動感，帶給人們以難以描述的新奇感，迅速成為人們熱衷的新寵兒，因此對動態商標進行立法保護也就順理成章了。世界知識產權組織主導制定《商標法新加坡條例》，就是在用實際行動向世界表明對動態商標等非傳統類型商標的保護應當引起世界各國的廣泛關注和重視。因此，我國不能無視這一事實，應緊跟商標發展的世界潮流，適時修改我國商標法，對動態商標提供立法保護。

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結 語

動態商標因其簡短、表意內容豐富，可以大量用于廣告宣傳和產品、服務表彰，以其特有的“畫面動感”，帶給人以強烈的視覺沖擊和感染力，最大限度的吸引消費者的注意。隨著信息技術、數字多媒體技術發展和寬帶迅速普及，互聯網正深刻的影響著人們的生活方式，人類正進入到一個數字化的時代。未來，人們生活方方面面都將離不開互聯網，互聯網經濟時代已經悄然而至。我們現在可以斷言，未來的一切商事活動都將離不開互聯網，互聯網經濟的爆炸式發展，也迫使企業采取更有效的營銷策略，以適應日漸激烈的市場競爭環境。與此同時，在互聯經濟時代，傳統商標的劣勢日漸明顯，以逐漸無法滿足現代企業商事活動的需要。企業需要更有效的商標形式，而動態商標以其特有的特點，完全適應互聯網經濟時代企業對于新型商標的特殊要求，因此，開展對動態商標的立法保護研究有著極其深遠的意義。動態標志之所以可以注冊為商標，主要因其具有顯著性，與傳統商標一樣，可以標示商品和服務的來源。對于動態標志顯著性的判定，主要考慮兩大因素，一是能為消費者感知，一是動態標志的使用方式。動態標志要具有顯著性，應排除其功能性，否則可能因其功能性而被拒絕注冊為商標，正如歐盟蘭博基尼公司的“剪刀式車門”動態商標申請案被拒絕一樣。因此，動態商標和傳統商標在其顯著性的判定標準上是一致的。我國現行商標法，經過第三次修訂，將聲音增加到商標的構成要素之中，實質上摒除了堅持多年的商標可視性原則，符合國際商標法的發展趨勢。同時，我們也清楚的知曉，我國對諸如聲音商標等非傳統商標，并未采取單獨立法的形式，而是通過修改現有商標法，使其被吸收到現有法律體系中來保護。對于這種立法模式，筆者是贊同的。盡管目前人們對于非傳統商標的需求日漸增多，要求立法保護的呼聲高漲，但現實中使用和申請注冊的數量是相當有限的。而且對非傳統商標采取單獨立法保護的成本過高，不符合實際，同時也與非傳統商標作為商標一種的屬性不符。因此，采取擴充商標法保護客體，增加商標構成要素，完善現行商標注冊申請模式，將諸如聲音商標、動態商標等非傳統商標逐漸納入商標法保護體系的做法是比較可行的。這樣不僅可以降低立法成本，也體現了商標法保護不同種類商標的連貫性和一致性，便于人們理解和接受。
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參考文獻（略）