1.1 研究背景和意義 

在經濟全球化和知識經濟時代，企業外部環境已然發生了巨大的變化，競 爭的白熱化使得企業的關注點從物質領域擴展到了文化領域，從有形資產的維持方面擴展到了無形資產的挖掘之上，文化層面的競爭儼然成為企業之間競爭的新形式，文化作為一種軟實力的觀念已然深入人心。 而在此大背景下，作為傳統文化精髓和民族精神瑰寶的老字號企業卻步履維艱。老字號企業作為民族傳統文化的重要載體，不僅在社會中取得了廣泛的認同，擁有良好的企業聲譽和形象，而且其發展史作為商業歷史的重要組成部分，也同樣在興衰起落的歷史進程中為叱咤風云的商業界抒寫著濃墨重彩的一筆。老字號企業以其獨特的競爭優勢長期在市場中占據著一席之地，但在經濟全球化以及科技進步浪潮的席卷下，市場的變化及競爭的加劇也導致老字號企業傳統優勢喪失，使得其面臨著諸多的挑戰。中國老字號企業生存現狀報告顯示：原內貿部在 1990 年認定的中華老字號企業大約有 1600 多家，但 70%的老字號企業在經營上僅可勉強維持現狀，面臨困境、長期虧損及瀕臨倒閉的也有 20%，僅有 10%的企業經營業績良好，仍然享有較高的聲譽。經營業績不佳在一定程度上沖擊著這些品牌的價值和地位，而品牌影響力的下降和喪失正是老字號企業所面臨挑戰的集中反應和典型表現。 面對挑戰，老字號企業并非完全處于被動。與一般企業相比，老字號企業具備一些特殊的存在優勢，如企業基礎好、品牌聲譽高、文化積淀厚、市場認知廣等，在長期的經營實踐中積累了一定的顧客群，尤其以產品和品牌為依托的懷舊文化資產更是一般企業所不具備的。懷舊文化資產是消費者在與企業長期的溝通中形成的懷舊情感作用于企業的結果，是老字號企業最重要的無形資產之一，是提升文化競爭力和軟實力的重要資源。充分挖掘、開發和應用懷舊文化資產價值是老字號企業持續發展和提升品牌影響力的重要途徑。盡管懷舊文化資產存在著巨大的價值，但卻沒有引起廣泛的重視。而對于陷入發展瓶頸的老字號企業來說，如何實現品牌再生、恢復和提高品牌影響力是必須思考和解決的關鍵問題。因此，從這一角度考慮，對老字號企業懷舊文化資產的研究就顯得十分有必要，特別是關于懷舊文化資產如何提升品牌影響力作用問題的研究更具有針對性和指導意義，就這一意義而言，懷舊文化資產對品牌影響力的作用機理是一個值得深入的課題。 

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1.2 研究內容 

（1）懷舊文化資產的內涵、類型的界定、解構與分析；本文從企業文化和資產管理兩個熟知的領域出發，通過對相關理論的分析闡述懷舊文化資產這一概念的理論基礎和深刻內涵。通過對文獻的回顧與總結，對懷舊文化資產進行解構化，歸納分析出懷舊文化資產的主要內容及衡量指標；  

（2）根據對懷舊文化資產概念以及類型的理論闡述,構建懷舊文化資產對品牌影響力的作用關系及內部機理研究模型,并提出與變量相關的研究假設； 

（3）通過專家訪談以及樣本小范圍測試，得到懷舊文化資產對品牌影響力影響作用的分析量表，對預試問卷進行信效度檢驗，剔除不合理問項，得到最終調研問卷； 

（4）對正式問卷進行分析。通過 Cronbach 檢驗以及探索性因子分析來評估測量的信度和效度；通過相關性分析、回歸分析以及中介效應分析，對懷舊文化資產和懷舊強度、品牌信任以及品牌影響力之間的關系假設進行驗證，對懷舊強度和品牌信任的中介作用進行檢驗； 

（5）在作用機理模型及實證研究的基礎上進行總結，提出相關研究結論，并以此為依據，結合中國老字號企業的發展現狀，為老字號企業品牌影響力的恢復和提高提出相應的對策和建議。    

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第2章  相關文獻綜述 

 

2.1 懷舊與懷舊文化的相關文獻綜述 

懷舊（Nostalgia）一詞，最早是由瑞士醫生Hofer在1688年首先提出的醫學 上的概念。而后在漫長的幾個世紀里，懷舊始終被視為醫學和神經學的癥狀。這種癥狀則包括對家鄉持續的思念，想起過往經歷引發的哭泣、失眠、焦慮、煩躁與厭食等生理上的狀況反應[2]。而一直到20世紀后半葉，懷舊的概念則出現了變化，開始向社會學研究領域擴展。1979年，社會學家Davis在他的著作《向往昨日:社會學懷舊》中提出，懷舊應當是對過去的渴望或對昨日的向往[3]，開始將懷舊真正的當作一種正常的人類情感反應。在此基礎上，進入20世紀80年代，懷舊研究開始進入消費行為領域，學者也開始嘗試從消費者角度對懷舊進行定義，以擴展懷舊研究的領域和視角。其中, Holbrook和Schindler 1991年的定義得到了較多學者的關注和認可。他們共同認為消費者懷舊是消費者對年輕時期較為常見事物的偏愛。這種年輕的時期可能在成年早期、青春期、兒童時代甚至可能是出生之前。特別是提出了懷舊不僅僅體現了對過去的傷感及苦樂的反應，還包括了對過去人和事物的喜悅和懷戀，且懷舊可能會是對一個未曾經歷過的時代記憶。從懷舊發展的軌跡看，懷舊經歷過了幾百年的發展史，其性質已經發生了根本性的變化?，F代意義上的懷舊已經不像是初期懷舊那樣，僅僅是一種病態或是心理疾病的反映，它更多的則是一種情緒的變化和精神的寄托；而其所涉及的研究領域，也從心理學的范疇，擴展到了社會學、文化學以及消費行為學的領域。  

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2.2 老字號企業相關綜述

“老字號”在中國是一個耳熟能詳、約定俗成的概念，其在《現代漢語詞典》中的說明為：“開設年代久的商店”。一般是指有較長的經營歷史，在一定區域范圍內具有良好聲譽的商號及其商品與服務的企業稱謂(何芬蘭 2004,轉引自:徐新華 2009) [16]。國外的很多品牌如通用、可口可樂、西門子有著悠久的發展史，品牌知名度和認可度高，具有良好信譽，也類似于我國老字號的概念。在以往的研究和實踐中，老字號主要有三種不同的稱呼，分別是“老字號”、“中國老字號”和“中華老字號”。“老字號”的概念廣泛運用，一般是指在長期的市場競爭中形成的且在消費者更新換代過程中長盛不衰的"老牌子''，這種品牌具備歷史性、優質性、信譽性、民族性和文化性(應雄、金海,1998)  [17]；孔令仁與李德征[18]在《中國老字號》一書中,提出了“中國老字號”，用以泛指 1949 年以前創辦的中國民族資本企業。而對于“中華老字號”的概念，2006 年商務部給出了較合理的闡釋，即指歷史悠久,擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。上述幾種稱呼具有一定的包含的重疊關系。結合理論基礎和研究需要，本文認為，老字號企業和品牌應當具備以下特征：（1）歷史悠久（2）產品(技藝或服務)的傳承性的和鮮明的民族傳統文化內涵（3）以品牌故事作為文化傳承的載體  （4）擁有良好信譽和廣泛認同的品牌資產。 

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第 3 章   理論模型與研究假設.......... 16 

3.1  懷舊文化資產的內涵與分類 ...... 16 

3.2  理論模型的構建 ..... 18 

3.3  研究假設的提出 ..... 19 

第 4 章   實證研究設計和方法.......... 23 

4.1  測量量表設計 ......... 23 

4.1.1  懷舊文化資產三維度測量量表 ......... 23 

4.1.2  懷舊強度量表 ......... 23 

4.1.3  品牌信任量表 ......... 24 

4.1.4  品牌影響力量表 ..... 25 

4.2  調研問卷設計 ......... 25 

4.3  預調研 ....... 26 

4.4  正式問卷的收集 ..... 26 

4.5  數據分析方法 ......... 26 

第 5 章   實證數據分析........ 28 

5.1  描述性統計分析 ..... 28

5.2  信度和效度分析 ..... 33

5.3  相關性分析 ...... 41

5.4  回歸分析 .......... 43

5.5  中介效應分析 ......... 4

5.6  研究假設驗證結果 ........ 52 

 

第5章  實證數據分析  

 

本章內容主要是對于收集到的調研數據進行數理分析，得出的分析結果將用于對理論假設的印證。為此，下文將使用 SPSS 17.0 軟件進行調研樣本的描述性統計分析、效度和信度測試、相關性分析、回歸分析以及中介效應分析。 

 

5.1  描述性統計分析 

 

5.1.1  樣本整體容量分析 

對于樣本的整體回收情況，前文提到共回收 403 份問卷，其中有效問卷 345份，剔除的無效問卷 58 份，剔除的問卷主要是多選、漏選、所有題目均是同一選項以及網絡問卷中填寫時間過快等幾種情況。 對樣本的人口特征進行描述性統計分析是對于被訪者的基本情況以及研究的變量和選項內容進行頻率、平均數以及標準差的統計分析，以便于了解樣本的整體分布情況，驗證樣本來源與分布的科學性與合理性。

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結論

 

本文研究的一個重點即是對懷舊文化資產的解構化，為此提取了產品性懷舊文化資產、服務性懷舊文化資產以及標識性懷舊文化資產三個維度進行研究，通過實證研究發現，各維度存在明顯的得分差異，其中標識性懷舊文化資產得分最高（4.10），產品性懷舊文化資產得分其次（3.95），服務性懷舊文化資產得分最低（3.92） 標識性懷舊文化資產得分最高，是因為它是一種外顯的，具有強烈且直接的視覺、味覺以及感官刺激的一類資產，消費者能夠非常直觀得感受到這類元素的存在，且在未經歷過多接觸和充分思考的狀況下也能經過這些元素的刺激形成條件反射，它最容易被識別和認知，也最能與消費者產生共鳴，因此其得分普遍較高。 產品性懷舊文化資產的認知程度比標識性低，比服務性懷舊文化資產高。是因為老字號提供的產品是最終消費者，對于使用過老字號產品的消費者來說，都必然會對其產品有一定的了解和感觸，因此對其產品的質量、產品的包裝、生產工藝以及功能都存在著一定程度的認知。 服務性懷舊文化資產的認知程度最低，是因為這一類元素是隱形的，它不是最直觀能感受到的層面，需要通過專業知識對整個市場情況進行評估和對比后，才能得出結論，因此對于消費者來說，對其認知有一定的難度。但考慮到本次調研的受訪群體中普遍學歷較高，因此具有一定的專業知識，因此雖然對其認知程度低于產品性以及服務性懷舊文化資產，但整體的認知程度仍然較高。 

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參考文獻(略)