1.1  研究背景及意義

進入 21 世紀以來，網絡零售業一直處于爆發式增長階段，引發了零售業的一場革命。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，從 2010 年至 2014，我國網絡零售交易總額年均增長速度為51.8%，2014年的交易總額達2.79萬億元，占社會消費品零售總額的 10.6%；截至 2014 年 12 月，我國網絡購物用戶規模達到 3.61 億，占我國網民總數的 55.7%。網絡零售市場按照參與主體的不同可分為B2C 與 C2C 兩類。B2C 是網絡零售業發展的大趨勢，2014 年我國 B2C 網絡零售市場增長了 65.4%，遠高于 C2C 市場 35.2%的增速。據艾瑞咨詢統計，2014 年我國 B2C 網絡零售市場的交易額為 12639 億元，占整個網絡零售市場交易規模的 45.3%，較 2013 年增長了 4.9 個百分點，成為網絡零售市場發展的主要推動力；據其預測，我國 B2C 網絡零售市場規模將在 2015 年超過 C2C 市場（見圖1-1），成為我國網絡零售市場的主力軍。然而，同質化擴張、大規模野蠻價格戰、傳統零售企業和海外零售企業的加入都使得 B2C 網絡零售領域的競爭變得更加激烈。如何在競爭中脫穎而出，維持自身的生存與發展，企業的綜合實力是一方面，而企業的商業模式也是一個重要影響因素。德魯克曾說過，現在企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。商業模式決定企業的成敗，這一理念已經得到了越來越多的研究者和實踐者的認可。 目前對商業模式的研究主要集中在商業模式的構成要素、創新途徑等方面，對商業模式評價的研究還處于混沌階段。商業模式評價是商業模式研究中的一項重要內容，對商業模式的評價是企業不斷創新優化其商業模式的基礎。 本研究的理論意義在于，研究 B2C 網絡零售企業的商業模式，制定適合于這類企業的商業模式評價體系，有助于豐富商業模式評價的研究，加深研究者和實踐者對 B2C 網絡零售企業商業模式關鍵影響因素的認知。 本研究的實際意義在于：首先，樣本企業商業模式的評價結果對投資者而言，有助于評估該企業的未來發展狀況和盈利能力，判斷其投資價值。 其次，對樣本企業而言，可以幫助它客觀地考量其商業模式的實施效果，發現商業模式中的薄弱環節，幫助該企業調整優化其商業模式。 另外，對于樣本企業的競爭者來說，也可以從中獲得借鑒，汲取有關的經驗，避免類似的錯誤。 

..........

 

1.2  研究內容和方法 

本文旨在對 B2C 網絡零售企業的商業模式進行系統研究，從分析其行為主體入手，探究各行為主體之間的價值聯結關系，發現其獲取和實現價值的途徑；構建能多角度、全方位地反映這類企業商業模式“健康狀況”的評價體系，從而能夠對 B2C 網絡零售企業的商業模式做出綜合可信的評價，并基于樣本企業的量化得分結果，在驗證評價體系的可行性的同時對樣本企業提出改進意見。網絡零售企業指的是通過互聯網向消費者銷售商品或服務的企業，是零售行業依托于互聯網的一種新興業態。 廣義上的網絡零售企業既包括收入全部來自于網絡零售業務的企業，也包括既有網絡零售業務也有傳統零售業務的企業。前者可稱為純網絡零售企業，典型企業如天貓商城、當當網、京東商城、亞馬遜等。后者則多為傳統的零售商或生產商，在堅持其傳統零售方式的同時，也通過互聯網銷售其產品或服務，典型企業有傳統零售商的網絡商城如飛牛網（大潤發），也有傳統生產企業建立的購物網站，如邦購網（美特斯邦威）、愛慕官方商城等。狹義上的網絡零售企業則僅指其收入全部來自于網絡零售業務的純網絡零售企業。網絡零售企業按照參與的主體可分為 B2C 與 C2C 兩類，本文的研究對象為狹義上的 B2C 網絡零售企業，即 B2C 型的純網絡零售企業。

..........

 

第 2 章  商業模式的研究綜述

 

在 1957 年，商業模式（business model）一詞就已經出現在了論文中，然而其真正興起是在 20 世紀 90 年代之后。自 20 世紀 90 年代中期以來，隨著以互聯網為代表的新經濟的崛起，“商業模式”作為一個獨立領域迅速得到了學術界和企業界的廣泛關注。從現有的研究成果來看，雖然在商業模式的研究中尚未形成被人廣泛認可的理論體系，但也取得了一定的進展。

 

2.1  對商業模式研究現狀的描述性分析

基于對文獻檢索平臺的權威性及其對數據庫與期刊的涵蓋率等因素的考慮，本文選取“ISI Web of Science”作為英文文獻檢索平臺，選取“中國知網”（CNKI）作為中文文獻檢索平臺，以“商業模式（Business Model）”為主題詞，時間跨度為2000 年到 2014 年，共檢索到文獻 20269 篇，其中外文文獻 10464 篇，中文文獻9805 篇。根據檢索結果，繪制出 2000-2014 年間國內外商業模式研究文獻數量統計圖（圖 2-1），從圖 2-1 中可以看到，關于商業模式的研究成果在這十幾年間飛速增加，從 2000 年的 276 篇上升到 2014 年的 2475 篇。對比外文文獻和中文文獻的折線圖可以發現，國內對商業模式的研究滯后于國外，但從 2010 年開始，國內每年關于商業模式的文獻數量已經超過了國外，至于質量如何需要進一步地分析。此外，觀察外文文獻數量的折線圖可以發現，從 2009 年開始，國外每年關于商業模式的文獻數量保持穩定，說明國外對于商業模式的研究開始進入冷靜期。 

........

 

2.2  商業模式的定義 

雖然“商業模式（business model）”目前在企業界和學術界得到了廣泛的關注和使用，但至今尚未形成統一的、被人普遍認可的權威定義。Rappa（2000）提出商業模式的根本內涵是企業為了自我維持，也就是賺取利潤而經營商業的方法，從而清楚地說明企業如何在價值系統上進行定位，從而獲取利潤[1]。與 Rappa從盈利角度定義商業模式不同，Amit 和 Zott（2001）從運營角度出發，認為商業模式是一種交易內容、交易結構和交易治理的設計，從而通過開發商業機會創造價值[2]。Dubosson 等（2002）則從戰略角度提出了自己的見解，商業模式是企業為了進行價值創造、價值營銷和價值提供所形成的企業結構及其合作伙伴網絡，以產生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本[3]。隨著研究的進一步深入，研究者對商業模式的理解不在局限于盈利、運營或戰略一個方面，而更強調從整體上和盈利模式、運營結構與戰略方向三者之間的協同關系上說明企業商業系統運行的本質。Morris 等（2005）提出，商業模式是一種簡單的陳述，旨在說明企業如何對戰略方向、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優勢[4]。 

..........

 

第 3 章  B2C 網絡零售企業商業模式分析 ...... 13 

3.1 B2C 網絡零售企業商業模式的行為主體 ........ 13 

3.1.1 B2C 網絡零售企業 ..... 13 

3.1.2  供應商.... 14 

3.1.3  顧客........ 15 

3.1.4  其它第三方機構......... 16 

3.2 B2C 網絡零售企業商業模式的價值創造機制 ....... 17 

3.2.1 B2C 網絡零售企業的價值鏈 .......... 17 

3.2.2 B2C 網絡零售企業的價值網 .......... 18 

3.3 B2C 網絡零售企業商業模式的收入模式 ........ 19

3.4  本章小結.... 20 

第 4 章  B2C 網絡零售企業商業模式評價體系的構建 ....... 21 

4.1  評價體系的構建原則..... 21 

4.2  評價指標的確定...... 21

4.3  評價指標權重的確定..... 25

4.4  本章小結.... 32 

第 5 章  B2C 網絡零售企業商業模式評價的實證研究 ....... 33 

5.1  評價方法的選擇及介紹........ 33 

5.2  樣本企業的確定和介紹........ 34 

5.3  對樣本企業商業模式的綜合評價...... 37

5.4  基于評價的樣本企業改進措施提出......... 45

5.5  本章小結.... 46 

 

第 5 章  B2C 網絡零售企業商業模式評價的實證研究

 

本章將運用第四章構建的評價體系，選取京東商城和亞馬遜這 2 家 B2C 網絡零售企業對其商業模式進行評價，并將亞馬遜商業模式的評價結果作為標桿，通過對 2 家企業商業模式評價結果的對比分析，發現京東商城商業模式運行中的薄弱環節，并提出改進措施，同時通過對評價體系的實際應用驗證了 B2C 網絡零售企業商業模式評價體系的可行性。  

 

5.1  評價方法的選擇及介紹 

B2C 網絡零售企業商業模式的評價涉及眾多指標，這些指標既包括利潤率、營業收入增長率等定量指標，也包括產品定位、客戶體驗、需求把握等定性指標，這些定性指標難以用確定的數值來衡量，只能用“好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”等不明確的概念來評價，且不同的人會有不同的看法。評價指標體系的這一特性決定了需要選取一種能對定量指標和定性指標進行統一衡量的評價方法，模糊綜合評價法正是這樣一種方法。 模糊綜合評價法是以模糊數學為基礎，應用模糊關系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，進行綜合評價的一種方法[58]。

........

 

結論

 

現代企業之間的競爭，不僅僅是產品之間的競爭，更是商業模式之間的競爭。當面對快速變化的競爭環境時，企業必須不斷評估當前自身商業模式的優劣，并對其進行改進以適應環境的變化。然而，目前學術界對商業模式的研究大多集中在商業模式的定義、構成要素和創新等方面，對商業模式評價的研究還比較缺乏。 本文選取 B2C 網絡零售企業作為研究對象，試圖通過對這類企業商業模式的分析，建立一套適用于這類企業的切實可行的商業模式評價體系，并將模糊綜合評價法引入到 B2C 網絡零售企業商業模式評價的研究中，選取京東商城和亞馬遜作為樣本企業進行實證分析，在為企業提供改進意見的同時，也驗證了評價體系的可行性。通過研究，本文得到了以下 3 項成果： 

（1）通過對 B2C 網絡零售企業商業模式的分析發現，這類企業的商業模式主要包括四類行為主體，分別是 B2C 網絡零售企業、供應商、顧客以及其它第三方機構。特別地，供應商尤其是平臺商家也可以成為企業的客戶和收入來源。B2C 網絡零售企業在進行價值創造的過程，其主要的價值活動有商品采購/商家選擇、網站運營、營銷推廣、物流配送和售后服務。行為主體間通過產品流、信息流和資金流的運轉實現價值的聯結和傳遞，形成價值網絡。此外，B2C 網絡零售企業通過向自營商品的購買者提供優質的產品和便利的購物服務，向平臺商家提供網站平臺和技術支持以獲取收入，實現價值獲取。 

（2）以 Osterwalder 提出的商業模式九要素為框架，通過指標選取、權重確定，建立了一套適用于 B2C 網絡零售企業的商業模式評價體系，共包含 4 項一級指標、9 項二級指標和 20 項三級指標，并通過實際應用驗證了評價體系的可行性。 

（3）應用 B2C 網絡零售企業商業模式評價體系，采用模糊綜合評價法對京東商城和亞馬遜的商業模式進行了評價，對比評價結果發現，兩家企業的商業模式都處于“較好”水平，但亞馬遜的商業模式運行狀況略優于京東商城。同時，將亞馬遜的商業模式評價結果作為標桿，通過與其進行對比，發現了京東商城商業模式的薄弱環節——財務狀況不佳，并通過借鑒亞馬遜的經驗，從客戶的開發和利用以及業務拓展兩個方面對京東商城的商業模式提出了改進意見。 

.........

參考文獻(略)