1.1  選題背景 

瓷器，不僅僅是一種盛器，一種商品，它還是人類(lèi)活動(dòng)的結(jié)果和文明的標(biāo)志。400 多年前，瓷器是歐洲了解中國(guó)的窗口，是承載著中華文明的高科技產(chǎn)品，也是財(cái)富的象征1。瓷器上的中國(guó)人物和風(fēng)景，大大增強(qiáng)了歐洲人對(duì)中國(guó)的好奇心，也使他們對(duì)古老的東方文明產(chǎn)生了崇拜之情。從那時(shí)起直到今天，在歐洲，還有后來(lái)的美國(guó)，中產(chǎn)家庭大都有一個(gè)帶玻璃門(mén)的瓷器柜，用來(lái)展示各種象征著他們生活品味的瓷器2。民間對(duì)瓷器的熱衷尚且如此，上流社會(huì)就更顯狂熱。在貴族和王室成員的宮殿里，都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的瓷器室，里面擺放著珍貴的中國(guó)瓷器。歐洲的宮廷不僅使用和收藏瓷器，而且還或多或少地模仿東方的生活方式，其中最典型的就是飲茶，在 17、18 世紀(jì)的歐洲，這種文化現(xiàn)象持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。中國(guó)瓷器已經(jīng)不僅僅是一種精致的商品，而且還漸漸成為了一種文化的傳播媒介。 17 世紀(jì)末，中國(guó)瓷器在世界上的壟斷地位和影響力達(dá)到了頂峰。隨著中國(guó)的改朝換代和日本、歐洲瓷器的后來(lái)居上，中國(guó)瓷器漸漸開(kāi)始衰退，雖然在 18 世紀(jì)和 19 世紀(jì)中國(guó)瓷器的出口量依然不低，但在品質(zhì)和品牌上已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)了。整個(gè)19 世紀(jì)和 20 世紀(jì)，瓷器在歐洲和美國(guó)不斷發(fā)展，不同的國(guó)家之間鮮有模仿，而是努力在某些方面超越對(duì)手。以威基伍德為代表的英國(guó)骨瓷在世界高檔陶瓷市場(chǎng)逐步占據(jù)重要地位，印有兩把交叉利劍標(biāo)志的德國(guó)麥森瓷器成為品質(zhì)的象征，法國(guó)以制造數(shù)量少的瓷器精品著稱3。美國(guó)人則善于利用資本來(lái)薈萃世界各國(guó)之長(zhǎng)為自己所用，他們沒(méi)有走歐洲人超越亞洲人的老路——從頭開(kāi)始追趕，而是直接到法國(guó)利摩日建廠，利用那里的優(yōu)質(zhì)高嶺土和有經(jīng)驗(yàn)的工人制造自有品牌的瓷器。 隨著日本、韓國(guó)等新興陶瓷生產(chǎn)國(guó)的興起和發(fā)展中國(guó)家日用瓷制品的大幅增加，國(guó)際日用瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。歐洲和美國(guó)的高端日用瓷品牌紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)，它們的產(chǎn)品胎質(zhì)更加潔白，繪制更為精細(xì)，著色均勻，整體做工更加精致，占據(jù)了中國(guó)高端日用瓷市場(chǎng)的大半壁江山。另一方面，隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的較快增長(zhǎng)，居民可支配收入上升，人們對(duì)高品質(zhì)的生活日益重視，從大量的普遍性商品轉(zhuǎn)向注重選擇、追求高檔的個(gè)性化消費(fèi)，歐美國(guó)家生產(chǎn)的日用瓷器作為高端商品的代表之一，逐步得到中國(guó)中產(chǎn)家庭的青睞。

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1.2  研究目的及意義 

在當(dāng)前全球化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)的潮流下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于塑造品牌和贏得顧客忠誠(chéng)的重要性不言而喻。借鑒國(guó)外高端日用瓷在中國(guó)市場(chǎng)品牌拓展和營(yíng)銷(xiāo)管理的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，從理論和實(shí)踐上對(duì)國(guó)內(nèi)日用瓷企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)提供一些有幫助的參考，是一個(gè)有價(jià)值并值得嘗試的課題。Lenox 日用瓷進(jìn)入中國(guó)近 5 年，品牌建設(shè)和渠道拓展取得了一定成效。但與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，這其中固然有外部環(huán)境的原因，比如中國(guó)高端禮品市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)、政治因素的影響出現(xiàn)一定程度萎縮，也有 Lenox 自身在中國(guó)“水土不服”的原因。從宏觀上看，本文希望通過(guò)研究，深入剖析國(guó)際日用瓷產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為國(guó)際日用瓷品牌的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟新的思路，為中國(guó)日用瓷企業(yè)的發(fā)展提供一些參考。就微觀而言，筆者所就職的 A 公司上個(gè)世紀(jì)八十年代曾在美國(guó)投資成立 B 公司，第一次大規(guī)模將中國(guó)現(xiàn)代日用瓷器銷(xiāo)往美國(guó)市場(chǎng)，九十年代成為美國(guó)Walmart、Macy 等大型商場(chǎng)的日用陶瓷餐具主要供貨商，締造了中國(guó)日用瓷在美國(guó)中低端日用瓷器市場(chǎng)的輝煌。然而終因美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退影響日用品消費(fèi)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家經(jīng)營(yíng)不善破產(chǎn)而導(dǎo)致銷(xiāo)售劇減、存貨積壓，B 公司 2009 年關(guān)閉，黯然退出了美國(guó)市場(chǎng)。A 公司 2010 年將美國(guó) Lenox 公司日用瓷產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)，旨在通過(guò)合作，實(shí)現(xiàn)部分 Lenox 產(chǎn)品在中國(guó) A 公司的生產(chǎn)渠道生產(chǎn)，并利用 Lenox 的國(guó)際銷(xiāo)售渠道再次將 A 公司旗下品牌藝術(shù)瓷及其他高端工藝品推向世界。近 5 年過(guò)去了，這一目標(biāo)仍未實(shí)現(xiàn)。本文也試圖對(duì)作為代理商的 A 公司在中國(guó)市場(chǎng) Lenox品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作做一總結(jié)。

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第 2 章  理論回顧與相關(guān)文獻(xiàn)綜述 

 

2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論回顧 

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)成功的重要條件之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)動(dòng)態(tài)學(xué)科，在指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（marketing concept）是在上個(gè)世紀(jì) 50 年代中期出現(xiàn)的。長(zhǎng)期以來(lái)，關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)有很多頗有見(jiàn)地的觀點(diǎn)。菲利普科特勒認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理是“選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)和藝術(shù)。”關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，彼得德魯克先生曾經(jīng)指出：“其在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售。”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程，菲利普科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中進(jìn)行了回顧，它們分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念。全方位營(yíng)銷(xiāo)包含四個(gè)主題：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，隨著全球性的經(jīng)濟(jì)衰退、可持續(xù)發(fā)展與綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起、計(jì)算機(jī)性能的日益提高、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，營(yíng)銷(xiāo)理論隨實(shí)踐不斷變化而豐富。

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2.2  國(guó)內(nèi)日用瓷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn)綜述 

從20世紀(jì)70年代末，我國(guó)開(kāi)始具有深遠(yuǎn)意義的市場(chǎng)取向的經(jīng)濟(jì)體制改革以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，便作為適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展需要的最為重要和適用的管理學(xué)科之一，由西方引進(jìn)并得到了迅速的傳播。國(guó)內(nèi)學(xué)界可查的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合策略的研究最早見(jiàn)于賀名侖1982年發(fā)表于《北京商學(xué)院學(xué)報(bào)》的《市場(chǎng)學(xué)講座——第三講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的研究》，文章主要介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合四個(gè)方面的內(nèi)容（4P），并分析了改革開(kāi)放后我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何通過(guò)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段,達(dá)到經(jīng)營(yíng)的最佳經(jīng)濟(jì)效益。從那以后，我國(guó)學(xué)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的研究逐年增多，僅2013年一年，據(jù)中國(guó)知網(wǎng)以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，可查文獻(xiàn)達(dá)6475個(gè)之多。這些研究既有分析行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的，也有針對(duì)具體品牌或企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的個(gè)案研究，還有結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境變化，對(duì)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的探討。然而國(guó)內(nèi)目前關(guān)于日用瓷產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的研究則不是太多，以下作簡(jiǎn)單介紹。

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第 3 章  Lenox 公司概況及其日用瓷產(chǎn)品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 ....... 9 

3.1  Lenox 公司概況 .... 9 

3.1.1  美國(guó) Lenox 公司總部及工廠情況 ......... 9 

3.1.2  品牌歷史及主營(yíng)產(chǎn)品 ..... 9 

3.2  Lenox 日用瓷產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 ......... 10 

3.2.1  產(chǎn)品策略 ....... 10 

3.2.2  價(jià)格策略 ....... 11 

3.2.3  渠道策略 ....... 12 

3.2.4  促銷(xiāo)策略 ....... 12 

第 4 章  Lenox 日用瓷產(chǎn)品的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ......... 14 

4.1  中國(guó)日用瓷市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀分析 ..... 14 

4.1.1  國(guó)際日用瓷產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)零售情況 ...... 14 

4.1.2  中國(guó)日用瓷市場(chǎng)消費(fèi)情況調(diào)研 .......... 15 

4.1.3  中國(guó)市場(chǎng)日用瓷消費(fèi)現(xiàn)狀總結(jié) .......... 16 

4.2  基于波特五力模型的 Lenox 中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析 ..... 16

4.3  Lenox 中國(guó)市場(chǎng) SWOT 分析 ........ 20 

第 5 章  Lenox 日用瓷產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題..... 25 

5.1  存在問(wèn)題 ......... 25

5.2  原因分析 ......... 27 

 

第 5 章  Lenox 日用瓷產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題及成因分析 

 

筆者的同事曾對(duì)美國(guó)梅西百貨旗下的著名連鎖百貨商店 Bloomingdale’s 做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，在美國(guó)各百貨公司，Lenox 產(chǎn)品均擺放在顯著位置，展位陳設(shè)也很時(shí)尚，特別是與當(dāng)今知名設(shè)計(jì)師合作品牌均為各家主推產(chǎn)品，Lenox 在美國(guó)市場(chǎng)第一的品牌地位是無(wú)可質(zhì)疑的。然而中國(guó)與美國(guó)市場(chǎng)在消費(fèi)群體、分銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售模式等方面都存在較大差異，Lenox 應(yīng)因地制宜，分析不足，進(jìn)而改進(jìn)策略擴(kuò)大市場(chǎng)。 

 

5.1  存在問(wèn)題 

除了“蝶舞芳草”系列，Lenox 各系列產(chǎn)品均為西餐套餐設(shè)計(jì)，有碗的系列較少，有些花面沒(méi)有茶壺，而以較大的咖啡壺代之，因中國(guó)日用瓷市場(chǎng)是茶具帶動(dòng)銷(xiāo)售，中國(guó)消費(fèi)者傾向于整套購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品器型不全導(dǎo)致錯(cuò)失客戶的情形時(shí)有發(fā)生。 除了產(chǎn)品品種不能完全滿足中國(guó)消費(fèi)者需求，Lenox 部分產(chǎn)品器型也不符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣。Lenox 水杯都沒(méi)有蓋子，而是配一個(gè)底托。對(duì)習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有蓋子的杯子實(shí)用性較差，底托卻又顯得多余。此外，Lenox 有碗的幾個(gè)系列，比如“蝶舞芳草”系列的碗，底托很矮，不符合中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。同所有西方餐具一樣，Lenox 的餐盤(pán)都很淺，中國(guó)人的餐盤(pán)多用來(lái)盛菜，甚至菜里還有湯，盤(pán)子太淺使用不方便。調(diào)查問(wèn)卷顯示，受訪者在回答目前市面上的日用餐瓷需改進(jìn)之處時(shí)（多選題），“裝飾和造型不好看、不實(shí)用”回答次數(shù)為 49 次，僅僅排在“陶瓷質(zhì)地差，不健康、不環(huán)保”之后（回答次數(shù)為 62 次），還有受訪者表示，“雖然這些餐具極具典雅和皇家風(fēng)范，不管是自用還是宴客也都足夠氣派，但和中餐的搭配確實(shí)比較麻煩。” 

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結(jié)論

 

西方國(guó)家的奢侈品行業(yè)始終堅(jiān)持：“永遠(yuǎn)不要問(wèn)顧客想要什么,告訴他們應(yīng)該擁有什么69。”這樣的運(yùn)行法則在過(guò)去的西方市場(chǎng)中獲得了巨大的成功，但在中國(guó)也許并不適用。對(duì)紛紛登陸的國(guó)際高端日用瓷品牌而言，了解中國(guó)人的餐飲文化、生活習(xí)慣，探究其消費(fèi)心理非常重要。 立足中國(guó)文化，融入日常生活。高端日用瓷器既是收藏品也是作為日常使用的消費(fèi)品。餐飲文化和生活習(xí)慣決定了產(chǎn)品的適用性。如果不符合中國(guó)消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量再好恐怕意義也不大，只有充分了解了市場(chǎng)需求才可能盡量滿足市場(chǎng)需求。在這一點(diǎn)上，Lenox 還有較大的改進(jìn)空間，比如開(kāi)發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品系列、完善產(chǎn)品品類(lèi)、改進(jìn)產(chǎn)品器型、改變產(chǎn)品包裝等等。 清晰的品牌定位至關(guān)重要。營(yíng)銷(xiāo)策略的制定建立在品牌定位清晰的基礎(chǔ)上。Lenox 產(chǎn)品不只是高品質(zhì)的實(shí)用品，還是美式優(yōu)雅餐桌藝術(shù)的象征物，Lenox 將目標(biāo)客戶群定位于事業(yè)有成、對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的人士，在價(jià)格策略上，除了維持現(xiàn)有價(jià)格水平，還應(yīng)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)一些中高端產(chǎn)品系列，以增加銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。價(jià)格不是影響購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，要結(jié)合品牌在中國(guó)的發(fā)展實(shí)際，通過(guò)有效客戶關(guān)系管理和宣傳策略，逐步建立品牌知名度和品牌認(rèn)同感。  渠道整合勢(shì)在必行。Lenox 在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售目前仍以百貨商場(chǎng)為主，但由于成本過(guò)高，已開(kāi)始拓展電子商務(wù)渠道，并進(jìn)一步深挖大客戶渠道，通過(guò)整合內(nèi)外部資源實(shí)現(xiàn)渠道共享。電子商務(wù)在公司采用實(shí)體店與電子商務(wù)相結(jié)合的渠道系統(tǒng)后變得越來(lái)越重要。進(jìn)行渠道整合必須意識(shí)到線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售的不同優(yōu)勢(shì)，使得兩者的聯(lián)合貢獻(xiàn)最大化。與此同時(shí)，還要確保有效的渠道管理。

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參考文獻(xiàn)(略)