1.1  研究背景、目的及意義

互聯網的飛速發展為電子商務帶來了空前的繁榮，也對傳統零售業造成了巨大沖擊。2014 年上半年，我國大型傳統零售企業凈利潤增速、毛利率普遍呈現下滑狀態，部分企業更是出現嚴重虧損，大量零售企業選擇關店止損。據聯商網行業數據統計，2014年我國內地主要零售企業關閉門店 201 家，比 2013 年的 35 家增加了 166 家。[1]與此同時，網絡零售業銷售額增長迅猛，據商務部對我國 5000 家重點零售企業的監測統計，網購零售力壓傳統零售業，比專業店、超市和百貨店銷售額增速分別超出 23%、24.6%和 25.8%。[2] 電子商務在對傳統零售業造成致命威脅的同時，也以其快速多樣的信息傳遞渠道和擁有廣泛用戶的優勢為傳統零售業向電子商務轉型提供了良好機會。傳統零售業借助互聯網平臺實現戰略轉型成為其生存和發展的必由之路，其中，O2O（Online to Offline）模式以其突出優勢更為眾多企業青睞，成為傳統零售業向電子商務轉型的主流模式，越來越多的傳統行業開始謀求向 O2O 模式進行戰略轉型。O2O 商業模式是電子商務發展到一定階段的產物，主要利用網絡平臺實現線上和線下融合，讓消費者在線上完成商品或服務的挑選和下單后，再到線下實體店進行消費體驗并享受售后服務。O2O 商業模式在線上主要完成電子商務的信息流和資金流的功能，線下則主要實現物流和消費的功能，該模式不僅為傳統線下企業解決了推廣渠道單一和信息傳遞較慢的問題，還改善了傳統線上電子商務企業的用戶滿意度和物流配送能力。 

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1.2  文獻綜述

姜旭平（2010）對我國傳統零售商所處環境和電子商務市場的發展現狀進行了研究，重點介紹了電子商務市場新出現的技術及商業運營模式，并用數據說明了網絡對傳統零售業的沖擊力度，進而提出傳統零售商應該向電子商務方向轉型。[4] Wanxin Xue（2014）認為，O2O 作為一種新型的電子商務模式，是企業轉型和發展所要考慮的重要戰略，在該模式下，企業不僅可以提升企業績效，還可以通過線上線下的交互作用提升企業認可度。[5] 樓永俊（2014）指出，我國連鎖零售業受電子商務沖擊和宏觀經濟環境的影響，面臨著業績下滑、成本上漲、顧客流失等威脅，并從 O2O 模式定義的角度分析了連鎖零售業采用 O2O 模式所具備的優勢，認為連鎖零售業可以自建 O2O 平臺或利用第三方平臺來支持 O2O 模式的運作，從而實現傳統零售業的突破與發展。[6] 龍桂杰（2015）指出，我國傳統零售賣場面臨以下困境：第一，營運成本居高不下且利潤逐漸降低；第二，聯營模式弊端凸顯；第三，電子商務的沖擊巨大；第四，經營思路和方式陳舊且營銷效率低。其認為實行 O2O 模式有助于提升傳統零售業行業競爭力，是解決傳統零售業困局的必由之路。[7] 楊洪（2015）指出，我國傳統零售業目前面臨同質化競爭、電商逆襲、勞動力成本上升以及商業租金快速上漲等多種不利因素的挑戰，而電子商務企業憑借較低的成本費用和較高的用戶流量，創造了更大的利潤空間，對傳統零售業帶來了嚴重威脅。但與此同時，傳統零售業在品牌、資源、體驗性和及時性等方面的具有絕對優勢，因此，傳統零售業企業應借助自身線下的優勢，發展線上業務，通過 O2O 的商業模式實現轉型升級。

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2  財務戰略與企業轉型的基本理論

 

2.1  財務戰略的概念 

財務戰略是將戰略的思想運用到財務管理中去，進而將財務管理提升到戰略層次，因此，財務戰略既具有一般戰略的某些共性，又具有其財務的特殊性。隨著復雜的商業環境對企業經營管理影響的逐步深入，戰略的思維在企業中的運用越來越重要，由此，企業戰略的概念在學術中的研究得到了極大重視。在企業戰略理論研究的發展中形成了眾多流派，因而對企業戰略概念的表述也不盡相同。本文在參考眾多文獻的基礎上，經過篩選各學派的觀點，最終將企業戰略的概念表述為：企業戰略是指企業為了適應未來環境變化，尋求長期生存和穩定發展而作出的總體性和長遠性的謀劃。這種謀劃不僅僅是設立遠景目標，更要在全面分析企業內外部環境的基礎上，對實現企業戰略目標的經營路徑進行規劃，最終達到外部環境、企業內部資源和戰略目標三者之間的動態平衡。 根據對企業戰略內涵的深層剖析，可以發現企業戰略主要具有全局性、指導性、長遠性、風險性、競爭性等特征。 

（1）全局性。全局性體現在企業戰略的謀劃對象是企業的整體發展，而非對企業局部變動的規劃。這一特性強調企業戰略的制定，應建立在對其所處的宏觀環境進行全面分析的基礎上，并結合企業自身所具備的資源，以衡量企業總體利益得失為標準，為實現企業的總體目標而作出總體設計。 

（2）指導性。企業戰略主要包含企業的發展目標和軌跡、經營方針以及行動綱領等內容，這也決定了企業戰略具備指導性的特征。不僅使企業的經營戰略和職能戰略的制定有據可循、有章可遵，而且對企業一些列經營管理活動起到了框架和導向的作用。 

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2.2  財務戰略的具體內容 

根據財務活動的主要內容及財務戰略的概念，財務戰略的具體內容應當包括以下幾個方面：投資戰略是在企業戰略的指導下，根據經營發展的需要做出的一系列投資決策，具體內容包括投資方向、投資組合、投資所需資本、投資回報率以及投資過程中的管理等問題，是企業在各個階段尤其是成長期和成熟期的重點發展戰略，是關乎企業經營戰略最直接的體現，因此，投資戰略也是財務戰略中最核心的部分。 籌資戰略是在企業發展戰略的指導下，配合投資戰略和經營戰略對資金的需要，對資金籌措的目標、結構、渠道和方式等進行長期和系統的謀劃。在制定籌資戰略是應考慮以下問題，具體包括為什么籌資、從何處籌資、何時融資、用什么方式融資、籌集多少資金、融資的成本如何等內容，通過分析和測算，對各種融資方法之間共同的原則性問題作出選擇。在財務戰略中，股利分配戰略不只是從財務的角度出發決定企業股利分配方案，而是站在企業戰略的角度，從企業長期和整體的發展出發，對企業各部分戰略的補充以及對各相關利益主體的協調與處理。這主要表現在股利分配戰略的從屬性和主動性兩方面，從屬性要求股利分配應在滿足投資所需資金的情況下進行，從而與投資戰略有關；另外，股利分配政策的制定需要合理兼顧籌資需求，從而與籌資戰略有關。根據信號傳遞理論，股利分配的從屬性也發揮著主動性的作用，如股利分配的合理制定可以向投資者傳遞財務狀況良好的信號，進而為企業吸引更多資金提供支持。

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3  傳統零售業向 O2O 轉型中的財務戰略分析 .......... 17 

3.1  傳統零售業向 O2O 轉型的必要性 ...... 17 

3.2  傳統零售業轉型中面臨的主要問題 .... 17 

3.2.1  思維困境：轉型之根本 .......... 18 

3.2.2  經營困境：聯營模式阻礙轉型 .... 18 

3.2.3  營銷困境：零售商與客戶關系的轉變 ...... 18 

3.2.4  渠道困境：線上、線下融合問題突出 ...... 19 

3.3  傳統零售業向 O2O 轉型的財務戰略應對 ........ 19

4  蘇寧云商轉型 O2O 模式的財務戰略分析 .... 22 

4.1  蘇寧云商戰略轉型概況 ...... 22 

4.2  蘇寧云商轉型 O2O 過程中財務戰略制定的環境分析 ...... 22

4.3  蘇寧云商戰略轉型中財務戰略的制定與實施 .... 30

4.4  蘇寧云商轉型過程中財務戰略的有效性分析 .... 39

5  結論與啟示 .... 50 

5.1  研究結論 .......... 50

5.2  案例啟示 .......... 51

5.3  研究局限性 ........ 52 

 

4  蘇寧云商轉型 O2O 模式的財務戰略分析 

 

4.1  蘇寧云商戰略轉型概況 

蘇寧云商前身為蘇寧電器股份有限公司（以下簡稱“蘇寧電器”），主營家用電器和日用百貨等零售業務。近年來，隨著宏觀經濟增速放緩，消費市場疲軟，傳統零售業遭到電子商務的劇烈沖擊，面臨著銷售業績下滑、同行業競爭加劇等一系列難題。為避免業績持續下滑的窘態，蘇寧電器加快探索轉型的步伐，逐步開始嘗試線上線下全渠道融合的商業模式。從 2010 年開始到 2014 年末，蘇寧云商為實施轉型進行了全方面的改造升級，主要包括以下措施。首先，正式建立蘇寧易購網上商城，為轉型線上、開展電子商務業務提供了開放銷售平臺。其次，調整店面布局、開發物流基地以及升級網絡信息技術，為實現與線上業務的更好對接以及雙線渠道的全面融合做好鋪墊。再次，引進人才，再造組織架構。通過引進更多的互聯網人才，解決線上線下全面融合的技術難題；通過再造組織架構，簡化管理體系，提高管理效率，實現資源的全面共享。最后，圍繞“三效法則”，促進 O2O 轉型各項工作落地實踐。即通過一系列的深化改革，不斷完善業務模式以創造經營效益，不斷優化規章制度以提高管理效率，以及不斷提升服務質量以達到提升用戶體驗滿意度的效果。 蘇寧云商作為行業轉型升級的先行者，通過近幾年的戰略轉型部署，O2O 模式轉型進程已經進入由局部到整體的系統化執行階段，商品供應模式、用戶體驗和服務經營都有了進一步改善，公司運行的各個環節都在互聯網化，公司轉型由彎道進入了直道。那么，蘇寧云商轉型過程中的財務戰略制定與實施是否合理呢？是下文要深入探討的問題。 

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結論 

 

通過上文對企業轉型中財務戰略的理論分析，以及對蘇寧云商在轉型中具體財務戰略的案例分析，可以得出以下結論：面對錯綜復雜的宏觀經濟環境，傳統零售業受到互聯網行業前所未有的沖擊，雖然轉型會付出慘重代價，但轉型卻是傳統零售業走出困境、謀求發展的必由之路。如今的消費市場已經被買方主導，而單一電商匱乏的用戶體驗和線下實體店單一的營銷渠道已經越來越無法滿足消費者的深度需求，因此，蘇寧云商選擇 O2O 全渠道的云商發展模式，無疑是傳統零售商滿足現代消費需求、順應時代潮流的一個上佳選擇。通過對蘇寧云商轉型中的主要財務指標進行分析，可以發現，蘇寧云商在轉型初期階段經營業績波動較大，出現較大幅度的下跌。其中盈利能力各項指標水平均出現一定幅度的下滑，主要由于前期大規模投入導致成本費用的大幅增加，而短時期內的規模經濟效應尚未形成，導致利潤改善不明顯。到 2014 年末，隨著企業轉型進入成熟階段，其經營業績逐漸得到改善。償債能力方面，由于蘇寧云商對短期借款的依賴程度較大，其短期償債能力持續走低；長期償債能力方面，由于蘇寧云商長期資產的持續投入需要維持較高的籌資金額，其資產負債率持續走高，因此，需要關注蘇寧云商轉型過程中的財務風險。資產營運能力方面，蘇寧云商在轉型初期階段營運能力處于持續下降狀態，隨著轉型進入調整階段，其營運能力得到改善。發展能力方面，蘇寧云商在轉型初期的凈利潤增長率、主營業務收入增長率、凈資產增長率一度下跌，甚至出現負值，雖然在轉型進入穩定階段，其凈利潤增長率大幅上升，但其盈利水平依然不盡如人意，與轉型前相比還有很大差距。這說明蘇寧云商在轉型過程中付出了較為慘重的代價，前期大規模投入導致的財務價值大幅下降并未在短時期內得到較大改善。 

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參考文獻(略)