1.1  研究背景、目的及意義

電子商務的迅猛發展使得網購在商品零售中扮演著愈來愈重要的角色。根據國家統計局發布的社會消費品零售總額報告，2015年第一季度網購交易額占社會消費品零售總額的10.7％[1]；同期艾瑞咨詢發布的中國網購市場數據則顯示，中國網購市場交易規模達到7574.1億元[2]。從網購市場結構上來看，2015年第一季度中國網購市場中B2C交易規模達3737.1億元，在整體網購交易規模中比例達到49.3％  [2]。從增速來看，2015年B2C市場同比增長65.4％，增速為Consumer  To  Consumer（簡稱：C2C）市場的2倍多[2]。由此可見，電子商務已逐步滲透人們的生產與生活，尤其是飛速增長的B2C市場已成為推動網絡購物市場發展的主力。然而，對于大部分的B2C企業來說，B2C市場的飛速發展不僅是機遇，更是挑戰。在激烈的競爭環境下，B2C網站高昂的運營和維護成本給電商企業帶來了巨大的壓力，各商家必須集中精力優化自己的網站和產品，通過提供個性化的服務建立自己的競爭優勢，形成獨具特色的盈利模式來搶占市場。  從2015年第一季度B2C市場份額的數據來看，天貓、京東與唯品會的交易規模位列前三，在總市場份額中占比分別為58.6％、22.8％、3.8％[2]。在以自主銷售為主的B2C市場上，交易規模位列前三的為京東、唯品會、蘇寧易購，占比分別為56.3％、9.4％、6.9％[2]。值得注意的是，唯品會在整個B2C市場份額中位列第三，在自主銷售為主的B2C市場份額中則位居第二，這一方面意味著唯品會在整個B2C市場中有著一席之地，另一方面表明其“名品+閃購”的自主在線折扣零售模式與天貓集市模式、京東傳統B2C模式已組成B2C電商模式的全新結構。 

..........

 

1.2  文獻綜述 

盈利模式的概念是由亞德里安·斯萊沃斯基等人（1999）[3]在《利潤模式》中首次使用的，但其并未對盈利模式做出明確的定義，只是在書中詳細闡述了30種盈利模式（詳見表1.1），并將其分為七類：價值鏈、知識、客戶、產品、渠道、組織和巨形等模式。該書認為，企業若想實現長期盈利，需要定位自身的利潤區，并根據自身特點和行業環境的變化調整自己的盈利模式從而獲取利潤的突破點。從已有成果來看，學者們普遍認為，盈利模式即指企業為了獲取利潤的系統方法。 瓊·瑪格麗塔等人（2003）[4]認為，盈利模式是在適者生存的競爭法則中形成的一種系統的方法，可探尋企業的產出與利潤過程，幫助企業形成盈利的完整框架。 王方華、徐飛（2004）[5]認為，盈利模式是企業投入生產要素并整合各種經濟關系和外部資源，進而創造價值，獲取收益，并完成利益分配的組織與商業架構。該定義與瓊·瑪格麗塔等人（2003）的相比更為豐富，認為盈利模式不光是企業從客戶那里獲得收入的戰略和技術，更重要的是企業各種資源的整合，不只關注資金收入，更重視價值的創造。 葉乃沂（2004）[6]從價值鏈的角度對盈利模式定義，認為盈利模式就是企業在價值鏈特定的位置上鎖定自身目標市場進而獲取盈利并實現價值的途徑。 

..........

 

2  盈利模式的基本理論

 

2.1  盈利模式的概念

盈利模式作為商業模式的核心，對其概念的探求應從商業模式談起。 商業模式是企業將其內、外部資源進行整合，進而形成完整、高效、內部化的，具有獨特核心競爭力的運行系統，以滿足客戶需求、實現客戶價值，使系統形成持續營利、完整循環的解決方案。簡單的說，把企業看做一個投入產出的機制，投入的是經營資源，產出的便為企業價值，中間促成價值轉換的就是商業模式，它促成企業價值的形成，是企業價值的核心，是包括盈利模式在內的一個有機的、變化的商業運作系統。 如文獻綜述中所述，學者們從不同角度對盈利模式下了定義。總結前人關于盈利模式概念的主要觀點，本文認為，盈利模式即指企業利用資源，為顧客創造高于競爭對手的價值以賺取利潤的系統方法。盈利是企業存在的前提和根本目標，商業模式體系中的其他子模式的目標都是為了促成盈利模式。

.........

 

2.2  盈利模式的構成要素 

甄國紅（2007）[29]認為，利潤點、利潤對象、利潤杠桿、利潤來源和利潤屏障相互聯系所形成的有機整體就是盈利模式。如今，從五要素出發研究企業的盈利模式已經形成一種范式。利潤對象是指企業的消費群體。比如微信、智能手機，其消費群體主要面向20-40歲的中青年。利潤對象作為企業獲得利潤的源頭，解決向哪些用戶提供價值的問題。商家應經常對網上消費群體進行調查分析，研究消費者的年齡結構、知識層次、消費習慣等，通過調查研究掌握主流網民的基本特征，即可結合實際情況確定銷售方案。 企業借以獲取利潤的產品和服務就是其利潤點。好的利潤點能滿足目標客戶的需求偏好，為企業創造價值。向用戶提供何種價值是利潤點所要關注的。企業收益的多少取決于能夠為客戶創造多少價值。如京東商城，其供應商中，廠家直供比例達到80%，“低價+正品”作為其利潤點，幫助其迅速領先于競爭對手。利潤杠桿是指企業生產產品，提供服務及吸引客戶購買和使用企業產品或服務的一系列關鍵性活動。如京東商城覆蓋全國的倉儲物流網絡所提供的極速物流服務得到消費者認可，在同行業中具備較強的競爭優勢，其物流服務作為企業經營的關鍵性活動，已成為京東商城的利潤杠桿。再如，海爾集團提供的良好售后服務，積攢了客戶的口碑，吸引眾多消費者購買海爾的產品，其售后服務已成為集團的關鍵性活動，形成了海爾集團的盈利杠桿。 

............

 

3  B2C 電子商務企業盈利模式概述 .......... 11 

3.1  B2C 電子商務企業發展概況 .......... 11 

3.1.1  B2C 電子商務企業發展現狀 ...... 11 

3.1.2  B2C 電子商務企業未來發展趨勢 .......... 12 

3.2  B2C 電子商務企業的盈利模式 ........ 13 

3.2.1  以京東商城為代表的自銷模式 .... 13 

3.2.3  以唯品會為代表的“名品+低價+閃購”自營特賣模式 ........ 14 

4  唯品會的盈利模式分析 .......... 15 

4.1  唯品會的基本情況介紹 ...... 15

4.2  唯品會的經營模式分析 ...... 19 

4.3  對唯品會盈利模式的要素分析 ........ 20

4.4  唯品會盈利模式的基本特征 .......... 22 

5  對唯品會盈利模式的財務評價 .... 23 

5.1  唯品會的收入確認政策分析 .......... 23

5.1.1  有關收入確認的相關政策 ........ 23 

5.1.2  唯品會收入確認的合理性分析 .... 24 

5.2  唯品會的盈利能力分析 ...... 25

5.3  唯品會的盈利質量分析 ...... 31 

 

5  對唯品會盈利模式的財務評價 

 

5.1  唯品會的收入確認政策分析 

有意義的財務評價在于會計信息的真實、公允。要對一個公司的盈利模式進行財務評價，其核心指標是營業收入。因為如果營業收入確認不合法、不公允，那么收入、利潤指標的真實性就無從談起，財務評價也就沒有意義。近年來，在美國上市的中概股企業屢屢遭受做空機構質疑，唯品會也未能幸免。2015年5月，美國做空研究機構MFR發表對唯品會的收入確認問題質疑的報告，該機構認為唯品會不應采用全額法確認收入，而應該采用凈額法確認收入。該質疑導致唯品會的股價大幅大跌，因此，本章開篇首先結合唯品會的經營模式及有關收入確認政策，對其收入確認的合理性進行分析。 我國《企業會計準則第14號——收入》應用指南中只是對收入時點的確認進行了規定，而對于全額法和凈額法沒有做出明確規定，只在《企業會計準則講解》中提到“對于支付手續費方式委托代銷商品時，委托方應在收到受托方開出的代銷清單時確認銷售收入，委托方按事先約定的方法計算確定的手續費確認收入。而視同買斷方式委托代銷商品，應視同商品所有權上的所有風險和報酬已經轉移給購貨方。”4 美國財務會計準則委員會下屬的緊急事務委員會在其EITF 99-19中明確指出，企業采用全額法確認收入的標準包括：（1）在交易安排中企業是首要的義務人；（2）承擔一般存貨風險；（3）有商品自由定價權；（4）更改商品或提供部分服務的權利；（5）對供應商有自由選擇權；（6）參與商品或服務具體規格要求的確定；（7）企業擁有實物損失存貨風險；（8）企業承擔信用風險。 凈額法確認收入的標準包括：（1）在交易事項中供應商（不是企業）是首要的義務人；（2）企業收入額是固定的；（3）供應商（而非企業）承擔信用風險。 

.........

 

結論 

 

通過對唯品會的盈利模式進行深入剖析，并從財務角度對其盈利模式進行評價，可以看出唯品會之所以能夠迅速扭轉虧損局面，并在 B2C 電商領域率先實現盈利，主要歸功于其盈利模式在我國現階段的 B2C 領域具有巨大的優勢。 首先，唯品會在激烈的市場競爭中準確定位，形成了獨具特色的盈利模式。具體而言，唯品會的盈利模式具有以下特點： 

第一，唯品會在面對 B2C 市場激烈的競爭下，并沒有盲目模仿其他 B2C 電商企業，也沒有選擇與京東、天貓等市場地位領先的 B2C 電商企業硬碰硬，而是結合中國市場的特點，鎖定自己的利潤對象——二、三線城市女性品牌愛好者。 

第二，“名品+低價+閃購”的獨特網絡特賣模式迎合了目標客戶的消費心理，增加了網站訪問量及客戶粘性。這一特有的盈利模式是唯品會在競爭激烈的 B2C 電子商務領域保持競爭優勢的根基所在。截至 2014 年 12 月 31 日，唯品會活躍用戶人數為 2364.3萬，比上年增長 150.4%，活躍用戶的迅速增長為持續的利潤來源提供了保障。 

第三，唯品會獨特的先銷售后付款的采購模式、“干線＋落地配”的輕物流模式增強了其盈利屏障，從而獲得了競爭優勢。 其次，唯品會在盈利模式上已逐步進入一種良性循環。由于采用了獨特的特賣模式，實現了盈利，而通過盈利可進一步優化供應鏈的各環節（如采購、物流等），促進其盈利杠桿的完善，并進一步增強了盈利屏障，體現在盈利水平和盈利質量的各項財務指標的表現較其他 B2C 電子商務企業更好。利用這種獨特的模式唯品會可進一步培養客戶的消費習慣來形成企業的核心競爭力，進而又為公司帶來更多的利潤。 

.........

參考文獻(略)