1.1 研究背景

20 世紀中后期以來，隨著經濟全球化的發展，企業社會責任（Corporate SocialResponsibility, 簡稱 CSR）問題引起了社會大眾的高度關注。與 CSR 有關的宣傳倡議、履行要求、行業標準、管理體系等理論都得到迅速發展。隨著貧富差距日益擴大，企業作為社會重要的組成部分，社會大眾對其要求和期待也越來越多。他們希望企業能追求社會使命，秉持著“取之于社會、用之于社會”的觀念行事，認為企業從社會大眾身上取得了利益，應該將一部分利潤拿出來為社會做貢獻。然而，縱觀近年來發展，中國企業對社會責任的概念理解不清晰，行動上也遠遠落后于發達國家企業，對其承擔呈現消極態度，不愿意承擔，甚至，頻頻出現產品傷害、環境破壞等問題，毒饅頭、毒火腿、僵尸肉、引用水致癌、石油泄漏等事件更是屢見不鮮，屢禁不止。而且在國外比較規范的洋品牌在我國也是丑聞不斷，如：肯德基、麥當勞等洋快餐在華原材料、衛生安全問題，蘋果公司的售后維修歧視問題。這些事件引起了社會各界的重視，人們試圖從 CSR 角度出發來解決這一問題。因此 CSR 研究成為管理學領域中研究的熱點。品牌資產（Brand Equity，簡稱 BE）近年來引起了學術界和企業極大的重視。現有研究文獻和企業實踐都表明，新的社會環境、競爭格局使企業在尋求自身發展的同時，逐漸認識到了品牌潛在的巨大價值，并將其視為企業重要的無形資產。Aaker(1992)和 Aaker & Joachimsthaler(2000)表明，品牌資產是一個企業單元中重要的因素，建立品牌資產是企業成功的關鍵。品牌資產是企業的綜合評價，是基于企業獨特的品牌產生的，是區別于無品牌企業或其他企業品牌的一種無形資產。因而品牌資產已經成為現代企業管理者制定營銷戰略決策時的重要考慮因素。研究發現，企業社會責任行為本身具有較強的利他性屬性。如果一個企業積極履行社會責任，其利益相關者都會成為潛在受益者，這是 CSR 活動與公司其他營銷組合屬性相比，最關鍵的區別(Bhattacharya & Sen, 2004)。根據社會交換理論，互惠原則是保證交換持續進行的前提。因此，企業和利益相關者之間存在無形的互惠關系。企業積極主動承擔 CSR 會促使其利益相關者產生回報想法及行為，比如多次購買、宣傳企業文化等。因此，明確 CSR 和品牌資產的關系和影響機制，具有重要的意義。當前，越來越多的企業試圖通過 CSR 活動來促進企業發展，提升品牌資產。但是在實施過程中企業往往忽略了其最重要的利益相關者——消費者的道德判斷。消費者是一個品牌建立的重要基礎，消費者的道德判斷在很大程度上影響著社會責任的溢出效應。因此，消費者感知的 CSR 與品牌資產的影響機制還有待探索分析。

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1.2 研究意義

第一，探尋在 CSR 和品牌資產的影響機制中，其他變量的作用效果。整理國內外文獻資料發現，國外學者對于二者的關系模型研究較多，并且引入了多個調節或中介變量，而國內這方面的研究比較匱乏。本研究引入了企業聲譽這一變量，探討其在模型中的作用。完善了企業社會責任和品牌資產的關系模型，為之后的相關研究提供了新思路。第二，從消費者的主觀感知出發，開展中國情境化下的相關研究。近年來學術界對 CSR 的概念、維度及其測量的研究比較成熟，但是從消費者角度出發進行的相關研究仍然相對較少。本研究從消費者的主觀感受出發，對 CSR 有關研究進行梳理，篩選出消費者最關心的 CSR 維度。并根據成熟量表，稍加修改，設計出符合中國國情的調查問卷。第三，豐富了品牌資產研究領域。目前，品牌資產研究已經相對成熟，但大多研究集中在概念、內涵、構成維度和衡量體系方面，缺乏對價值鏈的整合研究以及對品牌資產前因變量的研究。本文研究了消費者感知的 CSR 對品牌資產的影響機制，為以后的研究奠定了基礎。

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第 2 章 文獻綜述

 

2.1 企業社會責任

企業社會責任是 20 世紀初以來出現在西方國家的一個重要名詞。最早出自于 Keystone Bridge Works 公司創始人 Andrew Carnegie(1899)的《The Gospel ofWealth》一書。Olive Sheldon(1924) 首 次 對 CSR 定 義 做 出 說 明 。 在 其 著 作《Management Philosophy》中指出：“如果一個企業的行為對社會或是環境等其他實體是有影響的，那么該企業就應該履行承擔相應社會責任的義務”。他認為企業的目標不能僅僅是生產產品和服務，更應該生產在一部分社會大眾眼中有價值的商品。Howard.R.Bowen(1953)在《Social Responsibility Of The Businessman》—書中指出，“CSR 是指企業根據社會大眾的目標和價值觀的要求，向有關政府組織靠攏，做出相應的 CSR 決策，采取具體行動的義務”。他認為企業是社會的一部分，在做決策時應該進行自我約束，以符合社會的價值觀。Bowen(1953)正式提出并解釋了“企業及其經營者必須承擔社會責任”的觀點。Bowen 的觀點在當時引起了轟動，評價很高。他對于 CSR 的明確界定打開了之前模糊不清的局面，為 CSR 研究奠定了基礎。其著作也被認為是現代 CSR 研究領域的基石，本人被尊為“企業社會責任之父”。Davis(1960)提出并論述了“責任鐵律”理論。該理論強調義務和權利的相稱性，指出“商人應當積極承擔社會責任，因為它享有社會賦予他的權利，就要履行相應的義務”。Frederick(1960)認為 CSR 意味著企業家應該調整經濟組織的運作方式和資源，以便滿足公眾對企業的期望。也就是說經濟組織應該釆用這樣的一種生產方法，將所擁有的資源合理配置，不止單純的用于滿足企業的有限利益，還要廣泛地用于社會期望。Mc Guier(1963)提出企業在其日常經濟活動中，不僅應該主動承擔經濟、法律上的責任，還應該關注并承擔其他的一些社會責任。從一定程度上來講，Mc Guier(1963)對 CSR 的內涵界定要更加精確。因為他指出 CSR 是超越經濟責任和法律責任的。企業在承擔社會責任時，必須從利益相關者角度考慮社會福利。

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2.2 企業聲譽

企業聲譽是基于長期經營活動的道德綜合評判，而不是簡單的認知和印象，比品牌更加古老。良好的企業聲譽是一項重要的戰略無形資產( Mudnane, 2002;Jackson, 2004)，有利于企業構建市場進入壁壘，增強顧客忠誠，培養可持續競爭優勢。近年來，競爭環境持續發生變化，繼價格競爭、質量競爭以及服務競爭之后，聲譽競爭成為社會各界關注的熱點，越來越顯示其重要性。當前，對企業聲譽的研究成為熱點，然而其概念還未形成統一的定義。聲譽(Reputation)通常被解釋一種特征或名譽，他是個人或團體在外部的總體印象。Adam Smith(1763)最早對聲譽進行解釋，他認為“聲譽是一種保證契約能夠得以順利實施的重要機制，是對個人的隱性激勵”。而契約本身具有不完全性，交易不能完全依靠契約來進行，交易雙方在多次博弈過程中就會形成一種信任。Spence(1974)提出了信號理論，并將其與聲譽理論結合在一起，指出聲譽是企業傳遞給其他成員的一種信號，反映出企業的主要特征。之后，信號理論和聲譽理論就緊緊聯系在一起了。Fombrun & Rindova(1996)強調：“企業聲譽是利益相關者對企業評價的綜合體現，這種評價是基于企業過去的一切經濟行為，尤其是企業提供優質產品和服務的能力”。他認為企業聲譽是區別于其他競爭對手的，對企業一切利益相關者的一種特殊吸引力。Fombrun 將企業身份(Corporate Identity)和企業形象(Corporate Image )納入到聲譽概念中，認為身份是內部員工對企業的判斷，而形象是除員工之外的利益相關者對企業的判斷，企業身份和形象是聲譽的基本組成部分。這一理論的提出，明確了身份、形象和聲譽的概念界定，得到學術界普遍支持。Saxton(1998)認為聲譽是通過利益相關者的想法和語言表達的對企業的印象。Gotsi & Wilson(2001)認為聲譽基于利益相關者自身的知識、經歷形成的，對企業過去行為及其一切相關信息的總體評價。綜合來看，上述學者對聲譽的界定有一個共同點，那就是認為聲譽是對企業的整體判斷。而有的學者則強調主觀感覺（Wartick, 1996; Llewellyn, 2002)，利益相關者利用這種感覺來衡量企業響應其需求和預期的表現。Walker(2010)將企業聲譽定義為消費者對企業的綜合感知，這一感知是基于一系列的標準和道德規范形成的。

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第 3 章 理論模型與研究假設....23

3.1 理論模型構建..........23

3.2 研究假設......... 24

第 4 章 研究方法....... 27

4.1 研究對象及數據收集方式...... 27

4.2 研究變量的操作性定義與研究工具.......27

第 5 章 數據統計與結果討論....29

5.1 變量的描述性統計..........29

5.2 信度與效度分析......29

5.3 相關分析......... 33

5.4 回歸分析與假設檢驗......35

5.5 研究結果......... 38

 

第 5 章 數據統計與結果討論

 

通過對回收的問卷進行剔除和統計，共獲得 255 份有效問卷。本次調研中，在發放調查問卷時，為確保被調查者如實填寫問卷，保證數據的真實有效，采取了匿名的方式進行。

 

5.1 樣本的描述性統計

本文選取洗護用品行業，以消費者為對象進行調查。在研究中，發放問卷300 份，回收問卷 285 份。進行初步篩選和剔除之后，得到有效問卷 255 份，有效回收率為 85%。被調查對象包含男性 106 人，占 41.6%；女性 149 人，占 58.4%。男性與女性比例較為接近，具有良好適用性。在教育程度上，本科學歷占 43.1%，碩士及以上學歷占 20.0%，相對于全國普遍水平較高。問卷調查的樣本的基本信息包括性別、年齡、教育程度和月可支配收入。表 5.1 總結了調查樣本的基本信息。為保證后文相關分析和假設驗證的準確性，本研究采用 SPSS19.0 來考查量表的信度并進行相關分析。信度又叫做可靠性，主要表示衡量結果的可信程度。其具體反映測驗結果的一致性、穩定性和再現性。測量效度系數主要有：折半信度、庫里信度和 Cronbach’s α信度。其中 Cronbach’s α信度系數是運用的最為廣泛，它顯示量表中每一個題項得分間的一致性。此方法一般用在問項被多重記分的問卷數據或測量數據，可用此系數衡量累加 Likert（李克特）量表的信度。故本研究以 Cronbach’s α系數為參考指標，利用 SPSS19.0 對問卷中的各個變量進行信度分析。分析結果如表 5.2 所示：企業社會責任、企業聲譽、品牌資產三個變量量表的 Cronbach’s α值分別為 0.923、0.883、0.858，均大于 0.8。企業社會責任的三個維度——消費者責任、環境保護責任、社會慈善與公益——對應的責任量表的 Cronbach’s α值依次為 0.816、0.871、0.925；品牌資產的三個維度——品牌忠誠、感知質量、品牌聯想——對應的量表 Cronbach’s α值分別為 0.856、0.855、0.727；企業聲譽的兩個維度——企業情感聲譽、企業認知聲譽——相應的Cronbach’s α值則依次為 0.866、0.746。綜上，說明研究選取的量表信度較好，可以用來進行實證研究。

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結論

 

本研究通過閱讀、梳理大量文獻，針對企業社會責任、企業聲譽以及品牌資產之間的關系，構建了企業社會責任與品牌資產的理論模型。提出相關假設，并進行實證研究，得出以下幾點結論。

（1）消費者感知到的 CSR 對企業聲譽、品牌資產有著顯著的影響。通過實證研究分析，可以得出如下的結論。消費者最感興趣的三個 CSR 的維度都對品牌資產都有顯著的影響，其中，社會慈善和公益責任對品牌資產的影響最大。而企業社會責任對品牌資產的各個維度也有顯著影響，其中，對感知質量的影響效果最大。企業積極參與 CSR 活動，對消費者的影響主要體現在情感方面。當消費者感知到企業履行了社會責任，會增強和企業的情感聯系，繼而在心中樹立良好企業形象，提高對企業的評價，進而為企業帶來獨特的競爭優勢——品牌資產。

（2）企業聲譽對品牌資產有顯著的正向影響。企業聲譽正向影響品牌資產的三個維度，尤其是對感知質量的影響最大。驗證了信號傳遞理論，在信息不對稱的情況下，消費者會依賴習慣和感覺進行判斷，而良好的企業聲譽則給消費者傳達了一個積極的信號，促進消費者對品牌的認同，帶來品牌資產的提升。

（3）企業聲譽的中介作用。現有的研究成果顯示，CSR和品牌資產存在顯著的正相關關系。但是，還沒有研究在二者影響機制中加入企業聲譽這一變量。本研究以企業聲譽作為中介變量，探究三者之間關系。并提出相應的假設，通過實證分析，驗證了企業聲譽在企業社會責任和品牌資產之間，以及品牌資產的各個維度之間存在顯著的中介作用。在企業社會責任和品牌忠誠、企業社會責任和感知質量的作用機制中，企業聲譽起到部分中介的作用，在企業社會責任和品牌聯想的作用機制中，企業聲譽起到完全中介的作用。

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參考文獻(略)