1.1  研究背景 

21世紀的頭20年是我國經濟快速發展的機遇期，同時也是我國環境問題凸顯，環境形勢嚴峻的挑戰期，以生態環境為代價的發展所導致的惡果正在不斷顯現。統計數據顯示，2001年至2005年，中國累計發生地質自然災害約9.5萬處，造成逾3.5萬人傷亡。2006年以來，各種氣象災害更是層出不窮，2006年重慶大旱、2007年環河流域水災、2008年南方雪災、2009年“莫拉克”臺風，以及近幾年來北京持續不斷的霧霾，嚴重的自然災害引發了國民與政府對環境問題的重視和思考。2007年，胡錦濤同志在中國共產黨第十七次全國代表大會上指出我國經濟應當走又好又快的發展道路，并明確提出建設生態文明的目標。隨后，在中國共產黨第十八次全國代表大會報告中，生態文明建設被納入到中國特色社會主義事業“五位一體”的總體布局中，生態文明成為社會主義不可或缺的組成部分。由此可知，隨著環境壓力的不斷加大，我國人們的環境意識已經開始覺醒，改變經濟社會發展模式，保護環境，實現可持續發展成為必然趨勢（陳凱，郭芬，趙占波，2013）。 從消費的角度來說，隨著環境意識的覺醒，消費者對綠色產品的態度轉好，對其接受度也相對上升。在生產制造業，為了適應消費者對綠色產品的需求，各大商家紛紛打出自己的綠色牌，無氟冰箱、低能耗空調、不含磷洗衣粉、電動汽車、可降解塑料、純天然食品等綠色產品不斷涌現。在服務業，在保障服務質量的同時提高資源利用效率，實現綠色經營的呼聲也日益高漲。住宿業是服務業的代表性行業，我國住宿業經歷了從忽略環境到逐漸將保護環境融入到日常經營的過程，例如近年來我國住宿業逐步減少一次性洗漱用品的提供、將傳統的電熱水器更換為太陽能熱水器、鼓勵連續住宿的旅客較少床單更換次數等，這些措施均有效地幫助旅店業減少了垃圾產生量和提高了資源使用效率。  

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1.2  研究意義

從理論上看，本研究針對目前我國綠色旅店發展緩慢，消費者的綠色旅店消費意圖不高的現狀，探討在消費者環境意識有所覺醒的前提下，消費者的參與度與綠色旅店消費意圖之間存在怎樣的相關關系，不同程度的積極和消極情緒如何調節參與度與綠色旅店消費意圖之間的相關關系。 關于綠色旅店的相關研究始于西方發達國家，西方學者分別從環境管理、服務質量、環境態度、消費者綠色偏好、消費者決策過程等方面對綠色旅店的消費行為進行了細致的研究，對我國進行與綠色旅店相關是研究有重要的借鑒意義。我國綠色消費領域的研究起步相對較晚，學者們多從總體的角度來分析消費者綠色消費行為的影響因素，對綠色消費行為研究細化不足，關于綠色旅店消費行為的研究尤為缺乏。關于綠色旅店的研究不僅量少，且大部分研究著重于從定性的角度對綠色旅店及其行業發展進行分析，少有針對綠色旅店消費行為的定量分析。而關于綠色消費的定量分析中，也主要從理性消費的角度探究消費意圖的影響因素，較少從有限理性出發，探究情境因素對綠色消費意圖的影響。本研究綜合運用問卷法和實驗法，結合 SPSS20.0 和 AMOS18.0 兩種統計分析軟件，從消費者有限理性的角度出發，以情緒作為調節變量，定量分析參與度對綠色旅店消費意圖的影響，以及情緒在參與度與綠色旅店消費意圖之間的調節作用，試圖驗證在綠色消費領域參與度對消費者行為的影響機制，以及情緒在其中的調節作用。在理論上，該研究將進一步完善綠色旅店的實證研究。

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第 2 章   文獻綜述 

 

2.1 情緒相關理論文獻綜述 

從神經學角度來說，情緒是由不同大腦皮層系統活動所激發出來的自動反應，對于不同的突發情況人們會自動產生不同的情緒，這種反應有利于保持人自身內部與外部的平衡。從心理學角度來說，大部分學者認為情緒是是由一些關乎個人重要需要和目標的事件激發的，而對這些目標和需要的相關評價常常是先天形成的，難以被感知的（Oatley & Jenkins，1992）。因此在某種程度上，特定情緒的產生不受文化、個體、年齡等因素的影響，例如達成目標會導致快樂，行動遭到阻礙會形成憤怒，無法達成目標時會引起憂傷等（Ortony & Jenkins，1988；Fischer ，Shaver & Carnochan，1990；Damasio，1999）。 從生物學出發，根據本能-適應性行為、面部表情以及關聯特性等工具，情緒可被劃分為幾種基本類型（Ortony & Turner，1990）。Plutchik（1980）從自適性生物過程的角度對情緒進行分類，認為人類的基礎情緒包括八大類，分別為容忍、憤怒、期待、反感、快樂、恐懼、憂傷和驚喜。Ekman， Friesen and Ellsworth（1982）在分析和解釋面部表情的基礎上對情緒進行分組，則認為容忍和期待不是人類的基礎情緒，人類的基礎情緒只有六種。盡管各個學者對基礎情緒的分類略有不同，但大部分學者認為人類的基礎情緒可分為興趣、快樂、憂傷、憤怒、反感和恐懼（Izard，2007）。基礎情緒與人類的神經系統密切相關，具有先天性和后天可塑性。在經過嬰幼兒時期后，隨著認知系統、動機行動和不斷豐富的信息，個人的基礎情緒將得到發展（Cunningham et al，2004）。

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2.2 參與度相關理論文獻綜述

參與度也叫介入度，是指消費者對產品、服務和理念在認可和購買所感知到的重要性和感興趣程度。參與度是個體對特定物品價值的一種感知，與個體特性有極大的相關性，同時受到外部環境的影響。從不同的角度出發，學者們將參與度細分為三種類型：個人參與、物品參與和情境參與。個人參與是指個體受自身興趣、價值或需求刺激而跟物品產生關聯。物品參與是指物品通過自身的差異性來增強個體的興趣從而產生關聯。情境參與是指在特定的情境下個體對物品的興趣和關聯度得到增強（Zaichkowsky，1985）。 從情景的角度出發，個人內在特質和情境因素是形成和激發個體參與度的兩個重要因素。情境因素對消費者參與度的刺激需要通過刺激并與個體的內在特性產生關聯而起作用，這些內在特性包括個體的目標、價值觀和需要（Celsi & Olson，1988）。從產品的角度出發，參與度包括感知重要性、感知風險、符號價值、感知享樂價值和感知興趣五個維度。其中，感知重要性是指所消費物品的重要程度和產品自身所包含的風險；感知風險是指做出錯誤消費決策的可能性；符號價值是指產品在身份和地位上的象征意義；感知享樂價值是指特定產品給購買者帶來的益處；感知興趣是指個體對產品感興趣的程度（Laurent & Kapferer，1985）。無論是情境參與或者產品參與，個體的自我相關度都是參與度的基本特性，自我相關度是影響個體對特定物品、情境和行動的參與度的重要變量，當個體認為產品的特性和所帶來的利益與自身的需求、目標和價值觀更匹配時，參與度將會顯著提高（Celsi & Olson，1988）。 

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第 3 章  理論框架與研究假設 .... 15 

3.1 理論框架....... 15 

3.2 研究假設....... 16 

第 4 章  研究設計 ..... 19 

4.1 研究過程概述............ 19 

4.2 研究工具....... 19 

4.3 預實驗......... 20 

4.4 正式實驗....... 23 

第 5 章  數據分析與假設檢驗 .... 24 

5.1 實驗被試....... 24 

5.2 量表的信度、效度檢驗與情緒均值檢驗........ 24 

5.3 假設檢驗....... 28 

5.3 研究結果....... 32 

 

第 5 章   數據分析與假設檢驗 

 

5.1 實驗被試 

正式實驗以長春市某知名高校的本科生作為被試，共獲得實驗樣本 321 份。其中男生 76 份，女生 245 份；控制組（以下均簡稱 CG）88 份，中度積極情緒組（以下均簡稱 MPG）60 份，高度積極情緒組（以下均簡稱 HPG）51 份，中度消極情緒組（以下均簡稱 MNG）63 份，高度消極情緒組（以下均簡稱 HNG）59 份。各組樣本的分布情況如表 5.1 所示。信度是檢驗量表測量穩定性以及一致性的重要指標。在對假設進行檢驗之前，本研究首先對正式實驗中所用的環境參與度量表（以下簡稱 EI）、積極情緒量表（以下簡稱 PE）、消極情緒量表（以下簡稱 NE）和綠色旅店消費意圖量表（以下簡稱 GHCI）進行信度檢驗，檢驗結果如表 5.2 所示。收斂效度檢驗主要考察變量的因子載荷量、CR 值和 AVE 值。收斂效度檢驗要求因子載荷量大于 0.5，CR 值大于 0.7，AVE 值大于 0.5。根據表 5.3 可知，環境參與度和綠色旅店消費意圖所有題項中因子載荷量最小為 0.603，大于 0.5；兩個變量的 CR 值分別為 0.810 和 0.867，大于 0.7；兩個變量的 AVE 值分別為0.519 和 0.686，大于 0.5，因此可以認定環境參與度與綠色旅店消費意圖的收斂效度檢驗通過。  

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結論 

 

本研究共提出 5 條假設，其中 1 條假設不成立，4 條假設成立。本研究所得結論具體為消費者的環境參與度正向影響綠色旅店消費意圖；中度積極情緒對環境參與度與綠色旅店消費意圖的相關關系不存在調節作用；高度積極情緒會削弱環境參與度與綠色旅店消費意圖之間的相關性；中度消極情緒會增強環境參與度與綠色旅店消費意圖之間的相關性；高度消極情緒會削弱環境參與度與綠色旅店消費意圖之間的相關性。下面將對以上成立的假設展開進一步論述。環境參與度反應了個體對環境的整體態度，對進行環保行動的意愿和對環境與自身生活相關性的評估。高環境參與度的消費者關注消費的環境屬性，較愿意為綠色消費付諸行動和努力；低環境參與度的消費者關注消費的經濟屬性，較不愿意為綠色消費付諸行動和努力。通過數據分析，本研究發現在綠色旅店消費中，高環境參與度的消費者的綠色旅店消費意圖更高，這一結論驗證了環境參與度對消費者綠色消費意圖的正向影響。對傳統消費行為而言，積極的情緒容易激發消費者的購買欲望，高興的消費者會買得更多。而在綠色消費領域，積極的情緒會使個人對環境問題持樂觀態度，容易忽略環境問題的嚴重性，因此不容易為綠色消費做出努力。通過調節分析，本研究從定量的角度驗證了以上觀點。與無明顯情緒偏向的消費者相比，處于高度積極情緒的消費者環境參與度與綠色旅店消費意圖之間的相關系數更低。這表明高度積極的情緒將會削弱消費者將環境參與度轉化為綠色消費意圖的程度，也就是說即使消費者的環境參與度偏高，但當其處于非常開心的狀態時，該消費者也不太可能為綠色消費做出努力和犧牲。 

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參考文獻(略)