1.1 選題背景 

房地產作為我國國民經濟的重要支柱之一，隨著市場情況的風云變幻，房地產市場已經走過最好的黃金時代，在 2015 年全面迎來房地產市場的白銀時代。尤其是延續著 2014 年的變革，在 2015 年整體國民經濟仍面臨著較大的下行壓力，2015 年前三季度國民生產總值 487774 億元，按可比價格計算，同比增長 6.9%。從這一數據看出，國家經濟處于陣痛轉型過渡期，實現逐步提升第三產業所占比例。因此在經濟“新常態”的大背景下，從中央到地方，各個層面都在做著不同的努力和嘗試，探索新時代下房地產行業繼續前行的道路。 房地產行業在行政干預逐步放開的情況下，目前正在努力地恢復，股市的持續震蕩或將促使“熱錢”回流地產行業，同時促使地產成為“股市收割機”。回到河南房地產行業現況，河南房地產市場的格局基本處于一家獨大的局面，河南地區只有鄭州市一個大城市，區域中心城市并未真正形成帶動地市房地產市場的發展。加上 2013 年和 2014 年河南大量投資擔保公司的倒閉和破產，多數房地產企業由于資金鏈斷裂，導致眾多中小房地產開發企業面臨破產。 鄭州市作為河南乃至中部地區房地產市場的代表，其房地產企業在 2015 年以來一直處于過冬期。2015 年企業合并，行業跨界，“互聯網+”，電商思維等詞匯成為房地產的熱門話題。鄭州市畢竟作為河南省唯一特大城市，擁有上千萬的人口，足以支撐鄭州市房地產行業發展。從鄭州 2015 年上半年的數據看，樓市供銷兩旺，價格平穩上升。再從 2015 年河南省政府和鄭州市政府的全面推薦促進房地產去庫存，鼓勵外來人口買房，增加補貼政策等。以及鄭州市城市框架的逐漸拉大，城市開發重心外移，區域屬性定位愈發明晰，城中村改造及市場外遷都促進鄭州市房地產市場的發展。但是隨著鄭州市外來品牌房企的加速入駐，及房企間的強強聯合進程加快。導致目前鄭州市場正在經歷著艱難的升級，整個行業也逐步從簡單粗放，向精耕細作轉變，傳統的經驗是否仍舊有效猶未可知，而“變則通，通則久”的真理則長期有效，促使著行業繼續發展。 

........

 

1.2 研究意義

房地產行業作為國家和地方經濟的重要增長點，具有開發投資周期長，資金要求高，涉及行業多等特點，房地產企業在運營過程中面臨很大風險。因此，房地產營銷對于房地產的投資回報占據極其重要的作用。如何在房地產高庫存、高價格、高競爭的情況下，實現企業能在激烈的市場環境下確立適合本企業自身發展的營銷策略，對于房地產企業的成長具有重要的策略意義和理論指導意義。一個企業對于營銷策略的選擇和實施，直接關系到企業的安危，且決定樓盤在激烈的市場競爭能否取勝。本研究以鄭州永威置業公司為研究對象，分析其在宏觀政治經濟等背景下，以及區域中觀環境和微觀市場競爭對手的詳盡分析，對永威置業的營銷策略成功的方面進行總結，不僅對于該企業的后續開發項目具有實際的指導意義，同時對于同行業企業類似項目的開發也具有一定的實踐意義。

........

 

第 2 章  相關理論基礎

 

2.1 營銷策略理論  

菲利浦·科特勒在溫德爾·史密斯（Wendell Smith）1956 年提出的市場細分（Market Segmentation）概念基礎上進一步研究，形成成熟的 STP 理論，即：市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。STP理論又稱為市場營銷策略，STP 是當代策略營銷的核心，如圖 2-1 所示。1960 年，杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）在《基礎營銷學》中提出“4P”營銷理論，在 2004 年版本的《營銷學基礎》一書中有詳細介紹，將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，也就是 4P 理論，具體指產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），此理論是當前市場營銷學的經典基礎理論。 產品（product），主要包括質量、品牌、服務、包裝等，是企業為目標市場客戶提供的貨物或服務。產品要素重點在于企業的開發功能，需要企業提供的產品更具有市場競爭力、說服力和賣點，尤其是要將產品的功能訴求最大化。 價格（price），主要包括基準價格、折扣價格、優惠方式、付款方式及時間、借貸條件等。價格需要企業根據市場環境和市場變化，并結合區域、政策環境和產品定位，制定不同的價格策略。產品定價依據則要根據企業品牌策略，以及影響產品定價的主要因素，包括成本、需求和競爭等。 渠道（place），主要指商品從生產企業流轉到消費者手中的整個過程，包含過程中所經歷的各個環節。一般企業并不直接面對消費者，所以更多的企業需要注重和經銷商及銷售網絡渠道的渠道，企業與消費者之間的聯系則通過渠道進行。 促銷（promotion），主要指企業綜合利用各種媒體和活動載體與目標消費者之間進行信息傳播的方式，包括廣告、推銷、推廣、公共關系等。如何在短期內實現引爆市場，引發消費者進行購買，促進消費的增長，提升品牌或者增加銷售業績，這是促銷的目的。 

........

 

2.2 房地產營銷發展及特征 

從建國初期到改革開放之前，這一階段是原始樸素的開發，處于零營銷階段，房地產市場規模很小，供遠大于求，絕對的賣方市場，只要地段好就能賣得快、賣得好，營銷的概念幾乎不存在。 20 世紀 90 年代初到現在，市中心的位置越來越少，一些位置相對較差的土地開始火熱起來。還有很多難以銷售，此時概念包裝就應運而生。首先起一個好聽的名字，包裝一種概念，做好整個廣告的發布；第二，主要依靠特定時間特點環境下的銷售過程，表現為采取統一打包炒作；第三，依靠當地各類媒體發起大面積宣傳。 隨著概念在營銷中的逐漸深入，其產生的問題也越來越多，加上購房者越來越理性，以及房地產開發節奏逐漸加快，市場逐漸供過于求，產品素質成為營銷的關鍵。但是即便樓盤非常完美。但也不一定就賣得好，還要考慮成本，應當結合客戶，以客戶需求為導向進行針對性開發。

..........

 

第 3 章 永威置業營銷策略現狀分析 ............ 16 

3.1 永威置業概況 ....... 16 

3.2 永威置業企業使命與愿景適應性分析 ....... 16 

3.3 永威置業現有營銷策略現狀 ..... 17 

3.4 永威置業營銷策略成功之處 ..... 21 

3.4.1 精準的客戶定位 ......... 21 

3.4.2 整體營銷策略 ........... 22 

3.4.3 采取營銷聯盟的措施 ..... 22 

3.5 永威置業營銷策略存在的不足 ............. 22

3.5.1 市場研究創新能力不強 ............. 22 

3.5.2 價格策略制定較為傳統 ............. 22 

3.5.3 營銷近視癥表現突出 ..... 23 

第 4 章 永威置業營銷策略環境分析 ............ 24 

4.1 外部環境分析 ....... 24

4.2 鄭州市行業環境分析 ........... 30 

4.3 內部環境分析 ....... 35

4.4 永威置業 SWOT 分析 ............ 38 

第 5 章 永威置業營銷策略優化對策 ............ 40 

5.1 營銷策略目標 ....... 40 

5.2 4P 營銷組合策略 .... 40 

5.3 品牌營銷策略 ....... 42

5.4 小結 ..... 44 

 

第 6 章  永威置業營銷策略優化對策保障措施

 

為保證前面制定的永威置業營銷策略優化方案能夠順利實施，還需采取一定的實施措施才能保障。具體措施包括組織、制度、人才、資金等多個方面，只有建立完備的基礎保障措施，才能將方案執行的更加順利。 

 

6.1 組織措施 

營銷的成功不單單是營銷部門的努力和業績，更是整個公司自上而下所有人員共同努力的結果，離不開技術部門的產品設計、工程部門的質量把關、財務部門的資金保障、物管部門的物業管理與服務、拓展部門的土地獲取與研究等。在多個部門協同下，應以營銷為龍頭，一切圍繞銷售開展工作。 （1）拓展：項目土地介入、研判、獲取等，應圍繞營銷部門的市場調研報告，滿足市場需求，做符合市場的可行性研究和項目建議書。 （2）設計：技術設計應圍繞營銷部門所提供的產品定位報告，包括物業類型選取，產品線戶型配比，戶型建議等，最大程度滿足客戶對房子的需求為目標，事無巨細，包括外立面、空調機位設置、戶型面積、門開關設置、窗戶大小等。在設備選型、材料采購、施工技術標準等也需提前把關。 （3）工程：根據營銷需求，提前倒排工程節點，并結合運營部門要求時間節點，包括從售樓部、圍擋、樣板間、景觀示范區、項目工程進度，以及工程質量等，都要做到科學管理和嚴格把控，以至于不影響后期房源銷售。 （4）物管：物業管理是產生產品溢價的重要因素之一，物管水平的高低直接關系到企業與項目形象，例如碧桂園的物業口號就是“給你一個五星級的家”，本土開發商普遍物管水平比較低，只有更進一步強化物管，不斷贏得客戶口碑，才能為營銷提供更多的幫助。 

..........

 

結論 

 

永威置業營銷策略研究是對永威置業的一次全面剖析，是基于外部宏觀環境、區域中觀環境和企業內部環境多個維度進行分析，在此基礎上進行永威置業當前的營銷策略現狀、成功之處和存在不足等進行分析，并結合 SWOT 理論進行全方位的分析，然后制定了永威置業營銷策略的優化方案，并移除優化方案實施的保障措施。本研究通過對永威置業所處的營銷環境和其面臨的優劣勢與機會威脅分析，主要得出以下結論。 第一，永威置業營銷策略優化對于企業發展具有非常重要的作用和切實的推動性。本研究通過永威置業所處的宏觀環境，即新常態經濟庫存壓力之下，進行SWOT 分析后，認為當前永威置業的營銷策略需要優化，體系還不健全，跟不上品牌房企的開發步伐，也不適應項目開發的需要，需要對永威置業營銷策略進行升級。 第二，永威置業營銷策略的成功主要在于精準的客戶定位、整體營銷策略和營銷聯盟的措施，但其在市場研究創新方面、價格策略制定方面和營銷周期上均存在不足之處。為促進永威置業營銷策略能夠更具落地性和實操性，本研究根據4P 營銷理論，逐一提出相應的對策，包括產品、定價、渠道、促銷、品牌等策略對策。 第三，通過制定組織、制度、人才和財務四大保障措施，保證優化后的營銷策略對策能夠切實實施。真實構建永威置業內部營銷信息報告系統、實施產品差異化措施、堅持以客戶需求為導向、實施人性化營銷理念，扛起真正踐行精細化地產的大旗。 綜上所述，永威置業作為河南省本土新型的明星有實力的房地產開發企業，針對永威置業以研究對象的相關研究幾乎沒有，本研究選擇少有研究的實力派本土房地產開發商作為研究對象就是一大創新。對于外來房企研究本土房企以及本土競爭房企之間的了解有較大幫助，對于永威置業今后調整營銷策略有著重要的理論意義。 

.........

參考文獻（略）